在生活服務(wù)O2O市場(chǎng)上，瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼獲取C端用戶的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，進(jìn)入下半場(chǎng)的O2O把目光瞄準(zhǔn)了B端商家。
近日，本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑發(fā)布“碼戰(zhàn)略”，計(jì)劃把線下300萬(wàn)家門(mén)店通過(guò)二維碼與口碑店鋪接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，幫助線下商家更智能更高效地做生意?？诒矫嫱嘎?，商家只要貼一張二維碼，就可以讓消費(fèi)者在手機(jī)上通過(guò)掃碼完成預(yù)約、排隊(duì)、點(diǎn)單、領(lǐng)優(yōu)惠、支付等一系列消費(fèi)流程。通過(guò)這個(gè)完整的消費(fèi)閉環(huán)，商家能更好地識(shí)別消費(fèi)者，給消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的特色服務(wù)，同時(shí)還能基于二維碼，優(yōu)化門(mén)店的服務(wù)流程，提高翻臺(tái)率，用相同的人力服務(wù)更多的消費(fèi)者。
賦能商家打法升級(jí)
賦能商家就是O2O平臺(tái)通過(guò)對(duì)線下到店用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的抓取和分析，幫助商家進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
從整體戰(zhàn)略上看，口碑這次發(fā)布的二維碼戰(zhàn)略是其賦能商家戰(zhàn)略中的最新一步棋，而從整個(gè)生活服務(wù)O2O行業(yè)來(lái)看，賦能商家在去年已經(jīng)是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度糯米和口碑三大O2O平臺(tái)達(dá)成的共識(shí)。簡(jiǎn)而言之，所謂賦能商家就是O2O平臺(tái)通過(guò)對(duì)線下到店用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的抓取和分析，對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像，把這些數(shù)據(jù)分析提供給商家，從而幫助商家進(jìn)行更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)線下流量的管理。
去年，O2O平臺(tái)對(duì)線下流量的切入點(diǎn)大部分都是在支付環(huán)節(jié)上。2015年12月口碑發(fā)布了首個(gè)餐飲行業(yè)解決方案，從支付即會(huì)員、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面幫助餐飲商戶進(jìn)行高效運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)商家會(huì)員卡不僅填寫(xiě)麻煩、成本高，還存在會(huì)員資料不完整、數(shù)據(jù)無(wú)法統(tǒng)一化分析等弊端。而“支付及會(huì)員”策略推出后，用戶使用支付寶支付后便會(huì)主動(dòng)關(guān)注成為商戶的會(huì)員，不僅省去了用戶填寫(xiě)資料的麻煩，也大幅度提升了商家的會(huì)員覆蓋率。
“支付即會(huì)員”很快被支付寶的老對(duì)手微信學(xué)了去。2016年5月，微信卡券團(tuán)隊(duì)宣布對(duì)會(huì)員卡能力進(jìn)行全面升級(jí)，新增一碼多用、支付后下發(fā)領(lǐng)卡模板消息等能力。開(kāi)通微信支付的卡券商家，可在用戶使用微信支付后下發(fā)領(lǐng)卡消息，顧客支付即會(huì)員，商家還可根據(jù)自身需求，按會(huì)員標(biāo)簽分組群發(fā)消息。
微信并不是唯一的模仿者，去年9月才通過(guò)收購(gòu)的方式曲線獲得第三方支付牌照的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也早就坐不住了，在獲得牌照之前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)就開(kāi)始向線下商家兜售自己的支付產(chǎn)品——新美大POS，該產(chǎn)品的主打功能就是“支付即會(huì)員”和“全能營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。
雖然“支付即會(huì)員”戰(zhàn)略在2016年受到O2O平臺(tái)的熱捧，但這一戰(zhàn)略在現(xiàn)實(shí)中給商家?guī)?lái)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果卻不盡如人意。
以微信為例，盡管微信手握6億月活用戶，但在微信的支付即會(huì)員策略中，顧客和商家的連接只有公眾號(hào)一個(gè)途徑，而公眾號(hào)的打開(kāi)率不足5%，相當(dāng)多的粉絲很快就會(huì)取消關(guān)注。這意味著，商家通過(guò)微信支付積累下來(lái)的所謂“會(huì)員”，很難帶來(lái)實(shí)際留存和復(fù)購(gòu)消費(fèi)。
既然“支付即會(huì)員”不能滿足線下商家的運(yùn)營(yíng)需求，O2O平臺(tái)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。
“在發(fā)布二維碼戰(zhàn)略前，口碑僅能通過(guò)線下支付收集商家用戶交易層面的數(shù)據(jù)，而升級(jí)后，用戶預(yù)訂、排隊(duì)等餐情況、點(diǎn)什么菜、優(yōu)惠敏感度等更為豐富的數(shù)據(jù)維度引入后，用戶畫(huà)像標(biāo)簽會(huì)更加立體，相對(duì)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也將更為精準(zhǔn)化。” 易觀生活服務(wù)行業(yè)分析師楊欣告訴中國(guó)商報(bào)記者，口碑對(duì)線下用戶數(shù)據(jù)的加速立體化收集，對(duì)口碑線下流量入口、商戶戰(zhàn)略層面，甚至對(duì)金融服務(wù)層面，都是一個(gè)非常重要的積累，且相對(duì)線下流量入口有力的競(jìng)爭(zhēng)者微信僅能支持線下中小商戶收單而言，口碑“二維碼-店鋪-支付”的商業(yè)邏輯算是更前進(jìn)了一步。利于商家對(duì)用戶的引導(dǎo)，以促進(jìn)單量、交易額的進(jìn)一步提高。
O2O排位賽將激烈上演
2016年O2O本地生活服務(wù)平臺(tái)格局發(fā)生明顯變化,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)交易額仍舊排名行業(yè)第一,但口碑成為成長(zhǎng)速度最快的平臺(tái)，以1500萬(wàn)筆/天的水平超越美團(tuán)點(diǎn)評(píng)排名第一。
二維碼戰(zhàn)略剛剛推出，相比支付即會(huì)員，能否為商家?guī)?lái)更高的轉(zhuǎn)化率尚未可知，但以目前口碑的發(fā)展勢(shì)頭看，今年的生活服務(wù)O2O格局似乎多了一些不確定性。
根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司Trustdata近日發(fā)布的《2016年本地生活服務(wù)O2O白皮書(shū)》顯示，2016年O2O本地生活服務(wù)平臺(tái)格局發(fā)生明顯變化。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)交易額仍舊排名行業(yè)第一,但以日交易筆數(shù)計(jì)算，口碑成為成長(zhǎng)速度最快的平臺(tái)，以1500萬(wàn)筆/天的水平超越美團(tuán)點(diǎn)評(píng)排名第一。
2014年以來(lái)生活服務(wù)O2O領(lǐng)域融資交易頻發(fā)，阿里、騰訊、百度先后布局，使得如今的生活服務(wù)O2O成為BAT三巨頭角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。騰訊系的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、百度系的百度糯米、阿里系的口碑三分天下，去年百度糯米與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并的傳聞逐漸平息之后，“三國(guó)演義”的格局基本穩(wěn)定下來(lái)，但三者的排位賽預(yù)計(jì)在今年將會(huì)激烈上演，除了高速成長(zhǎng)的口碑，另外兩位玩家也不容小覷。
原本不被看好，甚至被傳要“賣(mài)身”的百度糯米，意外地在今年初獲得李彥宏的“力挺”。在今年2月百度公布2016年第四季度和全年財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，李彥宏表示，雖然公司降低了糯米和百度外賣(mài)的消費(fèi)補(bǔ)貼和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但是仍然將O2O視為公司業(yè)務(wù)不可或缺的一部分。
實(shí)際上，目前看起來(lái)有些“默默無(wú)聞”的百度糯米也算小有成績(jī)，憑借賦能商家策略，其旗下的電影業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，這在以燒錢(qián)著稱(chēng)的O2O領(lǐng)域著實(shí)不易。而相比口碑剛推出的“二維碼”戰(zhàn)略，實(shí)際上百度糯米在去年就已推出了針對(duì)餐飲行業(yè)的具有預(yù)定排號(hào)、自助點(diǎn)餐、支付等功能的O2O產(chǎn)品“智慧餐廳”，以及通用型的賦能營(yíng)銷(xiāo)工具“度百客”，只是苦于百度糯米及百度錢(qián)包用戶覆蓋率不夠。
楊欣指出，2016年百度糯米納入百度搜索公司后，百度糯米不僅擁有了來(lái)自百度搜索的流量和渠道優(yōu)勢(shì)，百度大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐和百度系業(yè)務(wù)的協(xié)同，也使百度糯米在營(yíng)銷(xiāo)賦能和技術(shù)賦能(千人千面、AI識(shí)別喜好推送)上獲得了其他競(jìng)對(duì)所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。
在賦能商戶的做法上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的打法略有不同。
“從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)末端到服務(wù)全產(chǎn)業(yè)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)瞄準(zhǔn)的方向是產(chǎn)業(yè)縱深，而不再僅停留在營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)流與交易上。”楊欣表示，貓眼電影是一個(gè)成功的案例，通過(guò)向影視產(chǎn)業(yè)上游投資、宣發(fā)、制作環(huán)節(jié)發(fā)展，將自己從電影票銷(xiāo)售公司升級(jí)為電影公司。之后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲業(yè)務(wù)的發(fā)展路徑也開(kāi)始復(fù)制電影業(yè)務(wù)的做法，設(shè)立餐飲開(kāi)放平臺(tái)、開(kāi)發(fā)面向餐飲老板的APP，創(chuàng)辦餐飲工會(huì)、開(kāi)發(fā)金融小貸等。產(chǎn)業(yè)縱深運(yùn)營(yíng)利于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)于商戶端的深度把握，而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在用戶端形成的使用黏性與消費(fèi)慣性也將對(duì)商戶產(chǎn)生較大的入駐吸引力。
“隨著人口紅利的消失，互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)交易類(lèi)平臺(tái)依靠更多的用戶帶動(dòng)更多商家付傭的模式基本走到盡頭，回歸商業(yè)本質(zhì)，賦能商戶是必然的路徑。但受制于當(dāng)前中小商戶的IT信息化、互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)還處于非常初級(jí)的階段，這個(gè)過(guò)程必然比較漫長(zhǎng)。”楊欣說(shuō)。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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