幾天前，東哥和一汽車O2O服務(wù)創(chuàng)業(yè)朋友交流，其A輪數(shù)千萬(wàn)資金已燒光，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)追加的數(shù)百萬(wàn)投資也已花得差不多了。這種情況，在如今的行業(yè)里并不是少數(shù)。
2016年4月，曾拿到京東、易車網(wǎng)1.1億元投資的中國(guó)最大O2O洗車及養(yǎng)護(hù)平臺(tái)博湃養(yǎng)車關(guān)門;8月，估值超10億的風(fēng)車網(wǎng)倒閉。汽車O2O創(chuàng)業(yè)幾乎全線陣亡，二手車電商是為數(shù)不多還被看好的。二手車平臺(tái)大戰(zhàn)也接近尾聲，是時(shí)候考慮該怎么賺錢了。
過(guò)去的一年多，優(yōu)信二手車人人車、瓜子二手車三大二手車平臺(tái)打的不可開(kāi)交，每家都宣稱自己才是最大的二手車平臺(tái)?？瓷先](méi)什么差別，實(shí)際上，三家在模式上都不太一樣。
優(yōu)信二手車是B2C模式，就是把車商的車放到平臺(tái)上供用戶選擇，更容易上規(guī)模一些。人人車是純粹的C2C模式，無(wú)論是獲取車源(做檢測(cè))，還是銷售給個(gè)人，都是一個(gè)比較辛苦的過(guò)程。瓜子二手車也號(hào)稱是C2C模式，實(shí)際執(zhí)行上，為了達(dá)成績(jī)效，很大一部分賣給商家(B客戶)。
最近兩個(gè)月，三家二手車平臺(tái)都在說(shuō)很快就要實(shí)現(xiàn)盈利了。但在業(yè)務(wù)模式上的差異，是會(huì)對(duì)最終的商業(yè)盈利構(gòu)成很大的影響。
目前清晰可見(jiàn)的二手車平臺(tái)的盈利模式主要是三個(gè)方面，3%左右的交易傭金，汽車后服務(wù)市場(chǎng)，汽車金融(貸款和保險(xiǎn)等)。如果是B2C模式，在交易傭金方面會(huì)很難收到錢。車商提供的車，一般也做了大量的養(yǎng)護(hù)，所以也會(huì)影響后服務(wù)市場(chǎng)的盈利。如果是C2B，也就是將個(gè)人二手車出售給商家，就很難賺到后服務(wù)市場(chǎng)和金融的錢，交易傭金收入也會(huì)減少。
?二手車電商，C2C模式將會(huì)勝出
二手車是一個(gè)大市場(chǎng)，是有機(jī)會(huì)誕生百億美金級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司的大賽道。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)二手車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年8月全國(guó)二手車市場(chǎng)交易量86.30萬(wàn)輛，交易量環(huán)比增長(zhǎng)5.59%，月度同比增長(zhǎng)15.3%。
按照目前的增勢(shì)，今年二手車市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)以上，交易總額有望實(shí)現(xiàn)突破1000萬(wàn)輛的目標(biāo)。預(yù)計(jì)2020年二手車交易量將達(dá)到2000萬(wàn)輛的規(guī)模，同時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)有可能迎來(lái)1：1的交易比例。因此，風(fēng)險(xiǎn)資本大量押注二手車市場(chǎng)是有原因的!
目前，二手車主要還是通過(guò)線下渠道，例如二手車市場(chǎng)、4S店置換等完成交易，用戶話語(yǔ)權(quán)較小，成交價(jià)格不劃算;車輛檢測(cè)復(fù)雜，透明程度低，用戶信任度低。線下的落后低效推動(dòng)了二手車電商的發(fā)展，目前，二手車電商的滲透率僅為10.37%，主要有C2B、B2B、C2C、B2C、C2B2C等五種模式。
曾獲人人網(wǎng)、紅杉資本、晨興資本等1億美金融資，B2B模式的二手車電商車易拍在2016年經(jīng)歷了315后出現(xiàn)了業(yè)務(wù)危機(jī)。作為較早進(jìn)入二手車市場(chǎng)的最大電商平臺(tái)，車易拍曾一度成為行業(yè)“龍頭”，“央視315”被點(diǎn)名批評(píng)后，7月份業(yè)務(wù)開(kāi)始走下坡路，開(kāi)始關(guān)并業(yè)務(wù)，裁員。其創(chuàng)始人楊雪劍直言，去年“盲目快速”擴(kuò)張，投入過(guò)大，所以，關(guān)閉部分分公司。他覺(jué)得這個(gè)行業(yè)太浮躁，大家都在玩命燒錢，非常不健康。
互聯(lián)網(wǎng)就是縮短渠道，顛覆掉多余的代理商環(huán)節(jié)，雖然B2B的優(yōu)信拍發(fā)展都還不錯(cuò)，但從未來(lái)看二手車?yán)锩娴腃2B和B2B大部分業(yè)務(wù)將被C2C模式替換掉。而C2C模式里最有代表性的兩家公司是人人車和瓜子二手車。
? 二手車C2C模式，進(jìn)入雙巨頭時(shí)代
人人車成立于2014年4月，此前共獲四輪投資，投資方包括戰(zhàn)略投資者騰訊、雷軍系的順為資本、策源創(chuàng)投、紅點(diǎn)投資等知名機(jī)構(gòu)，去年9月獲得D輪1.5億美元融資。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，去年7月，人人車公布單月成交量已突破1.8萬(wàn)輛，歷史累計(jì)成交超過(guò)20萬(wàn)輛。
瓜子二手車正式上線是2014年12月，一開(kāi)始叫趕集好車，到2015年9月更名為瓜子二手車。2015年9月13日，創(chuàng)始人楊浩涌透露，3月份A輪最終融資總額超2.5億美金，估值10億美元，瓜子二手車在融資額上超過(guò)了人人車。在交易量方面，去年10月，瓜子二手車交易額突破20億，如果按照均價(jià)7.5萬(wàn)元算，則是2.7-3萬(wàn)輛左右。
去年11月10日，在汽車流通協(xié)會(huì)珠海年會(huì)上，瓜子二手車祝孝平演講稱，C2B不到一萬(wàn)輛，意味著對(duì)外口徑里面， C2C是2萬(wàn)輛左右。
根據(jù)2017年瓜子二手車最新公布的數(shù)據(jù)，去年12月，單月成交量達(dá)到4萬(wàn)輛，交易額30億元。但是隨后，就有針對(duì)瓜子成交量的數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告指出，通過(guò)對(duì)城市過(guò)戶點(diǎn)的實(shí)地調(diào)研、車商訪談和瓜子員工訪談，在瓜子的成交量中，有60%以上的C2C成交實(shí)際是賣給車商”刷單“。
從報(bào)告拿出的證據(jù)看，有一定可信度。如果按照這個(gè)報(bào)告結(jié)論推算，瓜子的C2C成交量不到2萬(wàn)輛。
只是對(duì)比C2C業(yè)務(wù)，人人車和瓜子二手車交易量規(guī)?；鞠喈?dāng)。關(guān)于交易量，還有一些爭(zhēng)議。人人車的模式是買車用戶發(fā)出需求，然后匹配響應(yīng)的車主，所以交易里面絕對(duì)沒(méi)有車商。而瓜子二手車是先有賣車的，然后盡快促成交易達(dá)成，銷售員為了完成業(yè)績(jī)考核，相當(dāng)大一部分訂單是賣給車商，尤其是好車，C2B更容易起量。
當(dāng)然，很多人以為，賣給誰(shuí)都是賣，只是賣給車商和賣給個(gè)人的差別，主要在于汽車后市場(chǎng)的變現(xiàn)能力差別，這在后面的收入分析中會(huì)有提及，C2C模式下均單賺錢更多，所以業(yè)務(wù)估值上比C2B模式更高。對(duì)于投資人，未必會(huì)認(rèn)真去區(qū)分to C 還是to B的交易，所以，交易量越大對(duì)二手車電商融資越有幫助。
? 人人車均單更強(qiáng)的變現(xiàn)能力
二手車電商交易收入主要來(lái)自三部分，直接交易額約3%的服務(wù)費(fèi)，金融(貸款+保險(xiǎn))，以及售后質(zhì)保服務(wù)。
2016年8月，人人車戰(zhàn)略合作團(tuán)車網(wǎng)，同時(shí)宣布未來(lái)將投入2億元、合作1000家線下服務(wù)店，為用戶提供從交易、置換到維修保養(yǎng)的全程服務(wù);在金融領(lǐng)域，人人車已經(jīng)與包括平安銀行、微眾銀行在內(nèi)的數(shù)十家金融機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，明年車貸放款目標(biāo)100億元。
今年1月中旬，人人車曾在“2017年戰(zhàn)略溝通會(huì)”上宣布，已經(jīng)同民生銀行信用卡中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，預(yù)計(jì)全年放款將達(dá)到15億元。3月21日，人人車宣布同中國(guó)龐大集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。合作達(dá)成后，雙方將共同為人人車用戶提供增值售后服務(wù)。人人車用戶可就近享受由龐大集團(tuán)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)提供的專業(yè)售后服務(wù)。
在收費(fèi)商業(yè)模式上，瓜子二手車和人人車大同小異。只是服務(wù)費(fèi)上，瓜子的保底是2000元，而人人車是2500元。人人車的所有訂單基本都來(lái)自C2C交易，購(gòu)車者絕大部分都購(gòu)買了金融和售后質(zhì)保服務(wù)，2016年能做到單均收入4500元。
瓜子二手車相當(dāng)一部分訂單來(lái)自車商，一個(gè)是可能會(huì)壓低服務(wù)費(fèi)收入，一個(gè)是車商買車一般不會(huì)購(gòu)買金融和售后質(zhì)保服務(wù)，進(jìn)而影響后續(xù)增值收入。所以預(yù)估瓜子二手車均單收入可能只有3000左右，這意味著瓜子二手車要實(shí)現(xiàn)同等的收入規(guī)模，需要達(dá)到人人車1.5倍的銷售規(guī)模。
這種均單收入差異主要來(lái)自不同KPI的追求，人人車更多追求均單收入，顯然to C能夠貢獻(xiàn)的收入更多。只有每筆訂單都賺錢，才能可持續(xù)的擴(kuò)張。而瓜子二手車的KPI在于成交量，為了追求成交速度，銷售拿到車源后更愿意推送給車商，甚至在服務(wù)費(fèi)上給與更多折扣。
瓜子的全員KPI在于成交量，這可能導(dǎo)致幾個(gè)結(jié)果：派單邏輯上，把車源派給銷售，車商更易成交，也因此構(gòu)成了上面提到60%成交是給車商的情況;收費(fèi)的時(shí)候，服務(wù)費(fèi)未必收滿，為了成交會(huì)進(jìn)行打折優(yōu)惠;也是因?yàn)镃2B的訂單比例比較大，導(dǎo)致增值收入部分很難增長(zhǎng)。
也是基于成交量這個(gè)目標(biāo)，瓜子才會(huì)在廣告投放上、城市和團(tuán)隊(duì)的規(guī)模擴(kuò)展上極其激進(jìn)。好處在于快速規(guī)?；?，在市場(chǎng)規(guī)模上取得領(lǐng)先，缺點(diǎn)在于小城市訂單較少，甚至無(wú)法覆蓋本地的成本，本身是難以維持的，另外大量2B交易，影響了增值收入的獲取。
個(gè)人印象，無(wú)論是58同城的姚勁波，還是瓜子二手車的楊浩涌對(duì)非常相信互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)。瓜子二手車先通過(guò)大規(guī)模的廣告，甚至在用戶體驗(yàn)上做犧牲，先搶占第一市場(chǎng)規(guī)模，再逐漸優(yōu)化用戶體驗(yàn)，優(yōu)化管理。
? 瓜子二手車3倍的人力投入
人人車和瓜子二手車兩家不同的KPI策略，同樣導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)的巨大差異。瓜子二手車，在城市區(qū)域擴(kuò)張上，廣告營(yíng)銷投放上，都要比人人車激進(jìn)的多。
由于國(guó)內(nèi)二手車市場(chǎng)并未迎來(lái)預(yù)期的爆發(fā)，結(jié)合資本寒冬的背景在很多消費(fèi)不成熟的小城市，基本無(wú)法盈利，因此人人車和瓜子都做了規(guī)模的收縮。人人車目前服務(wù)城市大概在60個(gè)，瓜子二手車也從之前的200余個(gè)縮減為170個(gè)，規(guī)模仍然是人人車的將近三倍。
人人車和瓜子二手車都選擇了收縮，除了資本因素，和二手車交易市場(chǎng)有直接關(guān)系。從二手車區(qū)域分布來(lái)說(shuō)，8月華東地區(qū)的二手車交易占比已突破了30%，區(qū)域占比達(dá)到30.84%，其次為中南區(qū)20.07%，華北區(qū)19.80%，西南地區(qū)15.01%，東北地區(qū)8.64%，西北區(qū)5.65%;東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的華東、華北區(qū)共占總交易量的50.64%。在線二手車交易主要還是集中在一二三線城市，大規(guī)模的擴(kuò)張，只會(huì)帶來(lái)成本失控。
在此前演講中，李健表示在城市擴(kuò)張上，很多小城市的單月成交量其實(shí)也就20-30輛，都無(wú)法承擔(dān)一個(gè)三人團(tuán)隊(duì)的開(kāi)銷，可以預(yù)見(jiàn)的相當(dāng)長(zhǎng)的周期內(nèi)，這樣的城市都將是虧損的。而北京這樣的城市，每個(gè)月的成交量相當(dāng)于幾十個(gè)這樣的小城市。人人車和瓜子二手車適時(shí)選擇收縮，都是明智之舉。
城市的擴(kuò)張帶來(lái)了人員的快速擴(kuò)張，人人車全國(guó)員工3000人。據(jù)東哥所知的數(shù)據(jù)，瓜子二手車的區(qū)域銷售團(tuán)隊(duì)人員是人人車的2倍。但2倍的員工規(guī)模，并沒(méi)有帶來(lái)2倍的成交量。所以在人效指標(biāo)上，瓜子二手車落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手人人車。
二手車交易成本，簡(jiǎn)單的分為兩部分，一個(gè)是和業(yè)務(wù)直接相關(guān)的直接成本(城市門店及運(yùn)營(yíng)相關(guān)成本)，另一種是和業(yè)務(wù)不直接相關(guān)的間接成本(總部費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用)。
李健在近期的一次演講透露，在2016年11月，人人車實(shí)現(xiàn)了毛利為正。他認(rèn)為這是人人車對(duì)于效率提升、口碑運(yùn)營(yíng)進(jìn)行理解后帶來(lái)的結(jié)果。人力成本只是一方面，目前二手車電商最大的成本還是廣告營(yíng)銷費(fèi)用。
? 瓜子二手車4倍的廣告投放
在市場(chǎng)營(yíng)銷投入上，過(guò)去兩年，二手車電商都非常激進(jìn)，根據(jù)媒體披露，優(yōu)信2015年的廣告投入高達(dá)5億左右;瓜子二手車從2015年9月份從趕集獨(dú)立后也投入至少3億左右的廣告資金，還宣稱在2016年拿出10億用于廣告投放;投放廣告最少的人人車也擲出5000萬(wàn)人民幣打廣告，請(qǐng)了黃渤代言，2016年整體廣告投放不超過(guò)2億。2017年春節(jié)期間，瓜子和優(yōu)信展開(kāi)了廣告大戰(zhàn)，一直到最近，瓜子的廣告才停，而優(yōu)信的還在繼續(xù)。瓜子兩個(gè)月花費(fèi)1.5億，優(yōu)信只能更多。
瓜子二手車的廣告投放規(guī)模接近人人車的3-4倍，甚至更多，當(dāng)然，楊浩涌有自己的理由。“瓜子2016年打這么多廣告，我們覺(jué)得是一個(gè)好的時(shí)候。”楊浩涌認(rèn)為的原因在于，“寒冬的時(shí)候，對(duì)手是不打廣告的，所以我們打廣告的效果就好很多——如果你跟你的對(duì)手同時(shí)打廣告，你的廣告會(huì)下降50%的效能。”楊浩涌說(shuō)，“所以如果有錢，抓緊時(shí)間舍命狂奔把你的勢(shì)能建立起來(lái)，讓對(duì)手買廣告的時(shí)候他的效果是你的一半。”
隨著市場(chǎng)越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間原本較小的勢(shì)能差距可能不斷擴(kuò)大。楊浩涌的教訓(xùn)來(lái)自此前的趕集網(wǎng)——他回憶，2012年趕集網(wǎng)與58同城同時(shí)在導(dǎo)航網(wǎng)站Hao123購(gòu)買流量，兩家公司的鏈接放在一起，趕集“每天買到的流量是90萬(wàn)，而對(duì)手大概是200萬(wàn)。”
而人人車?yán)罱?duì)廣告投放有不同看法，“真正最高效的推廣是在于臨門一腳被你找到了，而不在于你之前做了多少工作。以我們二手車為例，讓用戶從想買車，到實(shí)際買到車，這個(gè)中間可能有3個(gè)月，6個(gè)月，甚至長(zhǎng)達(dá)一年的準(zhǔn)備期，從夫妻倆人商量要不然咱們明年生個(gè)孩子買輛車，到開(kāi)始努力生完孩子，再開(kāi)始考慮買一個(gè)什么樣的車，最后買到車，這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。”
總之，買車的決策非常長(zhǎng)，不像分類網(wǎng)站信息工具，輕易會(huì)到一個(gè)平臺(tái)買車或者賣車，無(wú)論是賣家還是買家，都會(huì)同時(shí)多平臺(tái)進(jìn)行比較。
李健認(rèn)為，“我們的廣告幾乎已經(jīng)家喻戶曉，那我做廣告的意義何在呢?也就是說(shuō)我們第一步的訴求，讓每一個(gè)老百姓知道人人車這個(gè)平臺(tái)，知道我們是做的，也知道我們的價(jià)值，這一部已經(jīng)做到了，接下來(lái)其實(shí)我們要守門，就是用戶即將射門的那一刻，我要抓住用戶，怎么抓住?就是要用這個(gè)里面提到的社交、精準(zhǔn)營(yíng)銷的方式去把握用戶，最后一秒鐘搶到他，搶占這個(gè)決策。”
在時(shí)隔很久之后，就在瓜子二手車停掉廣告時(shí)，人人車的黃渤廣告又重新上線了。根據(jù)李健的內(nèi)部郵件，這是人人車在養(yǎng)精蓄銳、優(yōu)化收入能力之后的一次沖鋒。這種打法，有點(diǎn)像田忌賽馬。
在二手車市場(chǎng)，C2C模式的人人車雖然早成立一年，但依托趕集、58同城流量背景的瓜子二手車采取了更加激進(jìn)的人員、區(qū)域和市場(chǎng)廣告策略，一舉在整體交易規(guī)模上超過(guò)了人人車。不過(guò)，人人車通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，專注大城市，專注C2C模式，均單更高的收入產(chǎn)出，率先實(shí)現(xiàn)了正毛利。
? 創(chuàng)業(yè)是馬拉松，不是100米沖刺
任何賽道都是一場(chǎng)馬拉松，東哥更看好人人車的策略。
2016年資本寒冬，有一家垂直電商的表現(xiàn)應(yīng)該是數(shù)一數(shù)二的，在過(guò)去一年里銷售規(guī)模增長(zhǎng)了10倍至數(shù)十億，從月虧損百萬(wàn)到月盈利數(shù)百萬(wàn)，而員工數(shù)量只增加兩倍不到100人，在市場(chǎng)廣告投放選擇摳門策略，幾乎沒(méi)有廣告投放。
這家公司，是東哥投后管理團(tuán)隊(duì)服務(wù)的一家垂直電商。在過(guò)去一年之所以取得這么好的成績(jī)，主要源于聚焦持續(xù)改善產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)，東哥不認(rèn)為大規(guī)模員工擴(kuò)張，市場(chǎng)廣告投放是更好策略。因此，東哥建議他們2017年更多關(guān)注用戶體驗(yàn)，持續(xù)創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)，繼續(xù)選擇低調(diào)策略。
東哥在寫這篇文章時(shí)，在微博上翻閱了有關(guān)二手車交易的用戶評(píng)論，正好發(fā)現(xiàn)了一條東哥好友王瑋在去年11月的評(píng)論，不妨作為這篇文章的結(jié)尾。
“家酷王瑋：最近因?yàn)樽约旱能囈u，體驗(yàn)了一圈二手車網(wǎng)站。包括二手車之家、優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車。最后的結(jié)論是人人車最有前途。無(wú)論從服務(wù)、用戶體驗(yàn)、最后的實(shí)效上來(lái)看，人人車都是最好的。”
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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