從臨近年末開始，對于O2O的探討進(jìn)入了一個(gè)新的階段，2016年大量O2O項(xiàng)目倒下，獲得融資的項(xiàng)目也出現(xiàn)下降。根據(jù)騰訊發(fā)布的《企鵝智酷中國科技&互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新趨勢白皮書(2017)》報(bào)告顯示：2013-2016年間，獲得融資的O2O項(xiàng)目數(shù)量在2015年達(dá)到頂點(diǎn)(375個(gè))，隨后急劇下降，2016年截止9月，共有238個(gè)O2O項(xiàng)目獲得了融資。
連大咖百度也減少了對糯米和百度外賣的補(bǔ)貼及營銷費(fèi)用，一時(shí)間關(guān)于百度關(guān)閉O2O業(yè)務(wù)的謠言四起。然而近日劇情反轉(zhuǎn)，百度公布第四季財(cái)報(bào)和全年財(cái)報(bào)的會議上，李彥宏再三強(qiáng)調(diào)不會放棄O2O業(yè)務(wù)，而百度未來的發(fā)展與O2O業(yè)務(wù)密不可分。關(guān)于O2O的爭論再次升級，成功融資的O2O項(xiàng)目數(shù)量減少，是否就真的意味著O2O項(xiàng)目不行了?還是O2O將進(jìn)入一個(gè)新的階段。
人口紅利消失 真?zhèn)涡枨笸癸@
根據(jù)報(bào)告顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到7.1億，占到人口總量的51.7%，網(wǎng)民增速持續(xù)下降，增率已達(dá)到個(gè)位數(shù)，移動端的紅利空間也已觸頂。
隨著人口紅利的逐漸消失，燒錢、發(fā)補(bǔ)貼下的偽需求也隨之倒下，真?zhèn)涡枨笫强简?yàn)O2O平臺能否在大浪中繼續(xù)生存下去的基礎(chǔ)。與其說O2O是過渡期產(chǎn)品，倒不如說，這是一個(gè)O2O的過渡期，重復(fù)建設(shè)過重的O2O項(xiàng)目正在進(jìn)行良幣驅(qū)劣幣的過程。一些盈利模式不清的創(chuàng)業(yè)公司，在市場的洗牌中逐漸出局，而優(yōu)秀的O2O平臺也因?yàn)樾袠I(yè)洗牌變得更強(qiáng)大。
上門洗車就是這波倒下的O2O平臺的典型案例，一方面，作為出行工具的汽車是否一定需要上門服務(wù)這樣的剛性需求，另一方面，這樣的洗車方式反而比傳統(tǒng)門店增加了員工出行成本，還因?yàn)槁烦虂硗档土巳诵В虝r(shí)間內(nèi)可以通過補(bǔ)貼，低價(jià)吸引客戶使用，但從長期來看缺乏需求基礎(chǔ)。同樣是車的需求，滴滴是基礎(chǔ)用戶打不到車這個(gè)痛點(diǎn)出發(fā)，去改變用戶的習(xí)慣，從傳統(tǒng)的揮手?jǐn)r車變成用手機(jī)叫車，而不是基于將服務(wù)地點(diǎn)變更的初級表象需求，這些不具備真實(shí)需求的O2O項(xiàng)目倒下，是行業(yè)進(jìn)化中的必然過程。
貼近傳統(tǒng)行業(yè) 拉長價(jià)值鏈條
馬云在此前的云棲大會上宣稱以后阿里巴巴將不再提“電商”這個(gè)詞，而是要打造“新零售。隨后巨頭阿里巴巴與全國最大的零售業(yè)集團(tuán)——百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，試圖通過線上+線下的方式，打造新零售業(yè)。阿里巴巴CEO張勇表示，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。“新零售并不是要把線下的生意搬到線上去，而是為了通過線上、線下的互動共同把蛋糕做大。”張勇說。
這種線上+線下的新零售，正是O2O模式的核心點(diǎn)，對于互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)來說，人口紅利的消失意味著電商需要新的出路，找到新的附加價(jià)值來創(chuàng)造新利潤點(diǎn)，而對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，卻需要通過線上撈人，而“線上+線下”的O2O模式意味著拉長了價(jià)值鏈條，并將線上聚客和數(shù)據(jù)分析能力與線下產(chǎn)能優(yōu)勢相結(jié)合，創(chuàng)造出更多價(jià)值，這將會是O2O模式的趨勢。
而2017年第一個(gè)融到資的O2O項(xiàng)目是口碑網(wǎng)，口碑的優(yōu)勢在于與線下商家貼的更近，和“餓了么”一起形成阿里系“到家+到店”的策略，并且提供線下策略方案，幫助店家解決管理問題，一同將這塊蛋糕做大。
除了阿里系，不少互聯(lián)網(wǎng)公司也已經(jīng)看到了這塊蛋糕。滴滴打車在專車、快車之后，又推出了介于兩者之間的“優(yōu)享”業(yè)務(wù)，并且開始開拓上游的汽車服務(wù)領(lǐng)域，包括二手車市場，維修保養(yǎng)服務(wù)等等，以用戶需求為基礎(chǔ)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大了其在汽車領(lǐng)域的覆蓋面，而移動互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)交易平臺房多多的切入點(diǎn)則是傳統(tǒng)房產(chǎn)交易市場，從其近期布局來看，平臺從先前的新房、二手房業(yè)務(wù)拓展到了整租市場，拉長了用戶在其平臺的生命周期，從房屋交易平臺升級成為家庭資產(chǎn)管理平臺，覆蓋了用戶從選房、看房、線下交易到后期的出租及合規(guī)金融產(chǎn)品。
這幾類O2O項(xiàng)目貼近傳統(tǒng)行業(yè)，但基于用戶需求而拉長價(jià)值鏈，通過其線上線下的O2O優(yōu)勢，更容易在多個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生利潤。
技術(shù)壁壘是制勝因素
除了辨別清真?zhèn)涡枨蠛唾N近傳統(tǒng)行業(yè)拉長價(jià)值鏈之外，優(yōu)秀的O2O項(xiàng)目還需要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)揮優(yōu)勢，擁有技術(shù)壁壘的O2O平臺在這場洗牌中，更具有競爭力。O2O項(xiàng)目耦合成本較高，包含平臺運(yùn)營費(fèi)用，物流硬件等等在內(nèi)的成本，導(dǎo)致不少項(xiàng)目一旦沒有得到融資，就會導(dǎo)致企業(yè)資金鏈斷裂。通過技術(shù)降低成本，增加其不可取代性，會是O2O平臺生存的重要因素。
“餓了么”從最初電話訂餐，到建立網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)，串聯(lián)全國商家及用餐客戶，逐漸建立技術(shù)壁壘，后續(xù)自建騎手團(tuán)隊(duì)，通過數(shù)據(jù)計(jì)算派單分配，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用最少的時(shí)間成本解決問題，這就是為什么“餓了么”在大批O2O項(xiàng)目倒下的時(shí)候仍然活的很好的原因。而同樣是外送服務(wù)，不少社區(qū)電商、生鮮電商在關(guān)注“懶人經(jīng)濟(jì)”的同時(shí)卻忽略了這個(gè)問題，行業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擁入了大量模式相同的企業(yè)，當(dāng)中不乏追熱進(jìn)場者，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，缺乏技術(shù)壁壘的項(xiàng)目在行業(yè)出現(xiàn)巨頭時(shí)，就隨時(shí)可能瀕臨死亡，所以現(xiàn)在的生鮮行業(yè)是資本雄厚者的天下。
房多多采用的方式是將通過平臺大數(shù)據(jù)匹配房客資源，以大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動解決線下用戶的差異需求，搜索成千上萬的房源，O2O在大數(shù)據(jù)下基于用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)性化需求。一方面用這樣的產(chǎn)品提升平臺交易效率，另一方面，其采用“輕資產(chǎn)”的模式，取消傳統(tǒng)線下門店設(shè)立，用平臺技術(shù)解決這一系列問題，降低成本并凸顯平臺優(yōu)勢。
簡言之，O2O的震蕩并不見得是這個(gè)行業(yè)的災(zāi)難，相反，良幣驅(qū)劣幣之后，經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的優(yōu)秀O2O項(xiàng)目將上一個(gè)新的臺階。而基于真實(shí)用戶需求，貼近傳統(tǒng)行業(yè)，建立技術(shù)壁壘的公司，更容易突出重圍。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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