近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2017年家電數(shù)碼消費(fèi)趨勢研究報告》(以下簡稱《報告》)指出，近兩年中國家電市場的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平臺期。市場處于轉(zhuǎn)型前夕——不僅傳統(tǒng)家電品類陷入市場瓶頸，缺乏后續(xù)增長助力，而且受房地產(chǎn)下行的壓力及品類消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)變化影響，“處于消費(fèi)升級趨勢下的家電品類，需要創(chuàng)新吸引點(diǎn)，打破市場悶局”。
在當(dāng)前家電市場平臺期，最值得重視的消費(fèi)行為變化，就是年輕人群逐漸形成雙線購買習(xí)慣，O2O渠道模式成熟。一直在O2O之路上摸索前行的蘇寧，在品牌力、渠道力、信息力評估綜合得分最高。
根據(jù)《報告》內(nèi)容顯示，電器購買渠道正在出現(xiàn)重要變化：線上消費(fèi)意愿增長趨緩，線下銷售表現(xiàn)回暖。
如今線上平臺的消費(fèi)習(xí)慣已過高速培育期，未來增速預(yù)期保持平穩(wěn)。而線下消費(fèi)意愿隨服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢，開始出現(xiàn)回暖跡象。值得關(guān)注的是，年輕群體線上線下消費(fèi)意愿的巨大差距逐漸收窄，線上線下消費(fèi)優(yōu)劣勢逐漸回歸平衡。未來雙線O2O消費(fèi)將成為消費(fèi)新習(xí)慣。
艾瑞咨詢對12個用戶體驗(yàn)維度進(jìn)行的滿意率調(diào)查結(jié)果顯示，線上平臺在產(chǎn)品價格、支付方式、新品推出、產(chǎn)品全面性方面更具有優(yōu)勢。而線下平臺在售后服務(wù)、安裝維修、售前的線下體驗(yàn)方面更具優(yōu)勢。線上線下O2O融合的平臺能結(jié)合兩者優(yōu)勢，具有最佳的購物體驗(yàn)。
具體來講，65%的消費(fèi)者選擇通過電商平臺了解信息，人數(shù)超越了在產(chǎn)品官網(wǎng)及搜索引擎上了解信息的人數(shù)。但痛點(diǎn)集中在線上線下產(chǎn)品差別和購前體驗(yàn)上。線下平臺則在誠信度、消費(fèi)者溝通的滿意率等方面勝出。
在調(diào)研中，蘇寧易購?fù)瞥龅男缕肪€上線下體驗(yàn)活動，在用戶體驗(yàn)方面做出的突破得到消費(fèi)者認(rèn)可。目前，家電廠商的線上行動以培育市場為主，發(fā)展電商、傳播新品、拉近用戶距離為品牌方面的主要活動。而家電廠商的線下行動則意在增強(qiáng)互動體驗(yàn)和感知，增強(qiáng)曝光、提升產(chǎn)品體驗(yàn)、加深品牌和產(chǎn)品印象。
這方面的一個典型案例是方太推出“App+線下體驗(yàn)館“等方式開展的O2O營銷。一方面方太推出烹飪App，從線上融入用戶生活;另一方面方太生活家入駐蘇寧易購，在線下開設(shè)廚電體驗(yàn)中心，為美食愛好者打造O2O社交場所，通過社交屬性形成強(qiáng)聯(lián)系營造品牌氛圍，同時不著痕跡地開展體驗(yàn)營銷。
《報告》對當(dāng)前家電數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)者的用戶行為進(jìn)行了畫像，并發(fā)現(xiàn)，既發(fā)揮線上平臺的價格和便利優(yōu)勢，又發(fā)揮線下平臺在誠信度、消費(fèi)者溝通以及售前體驗(yàn)方面的明顯優(yōu)勢，并且致力于探索“互聯(lián)網(wǎng)+零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，在當(dāng)前傳統(tǒng)家電市場陷入瓶頸之際，需要新吸引點(diǎn)，打破市場悶局時期的重要機(jī)會點(diǎn)。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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