阿里入股高鑫零售這一子落下后，標志著阿里新零售在全國“買場景”的這盤棋將會很快進入中局階段，而美國沃爾瑪和亞馬遜之間仍在激烈“對掐”。
停牌一周的高鑫零售用一則要約收購公告在20日一早恢復了交易，也讓傳聞已久的“阿里入股大潤發(fā)”板上釘釘。這個復雜的股權收購完成后，阿里巴巴將以約224億港元的對價享有高鑫零售36.16%的股權。
一系列的疑問因這場交易而觸發(fā)，盒馬模式是否會輸出給分布在全國的446家歐尚與大潤發(fā)?阿里的新零售框架是否已成型?是否會進一步“吃進”高鑫零售?第一財經(jīng)記者對零售業(yè)內資深人士采訪了解到，對線下零售場景的爭搶，阿里面臨永輝的競爭。
“買地”進行時
上市公司高鑫零售擁有一個比較復雜的股權結構。其上市前，潤泰集團(旗下有大潤發(fā)、喜士多等)和歐尚成立的合資公司吉鑫(歐尚當時在合資公司中占股51%)持有高鑫零售59.16%股權，而歐尚和潤泰集團各自又直接持有一定比例的高鑫零售股權。
這次交易是由阿里巴巴、Auchan Retail S.A。(歐尚零售)和潤泰集團所簽多方協(xié)議。公告披露，淘寶擬62.93億港元向股東Kofu和CGC收購高鑫零售大股東吉鑫19.9%股權，同時淘寶擬161.31億港元直接收購高鑫零售26.02%股權。歐尚方面同時增加了對高鑫零售的持股。
待交易完成后，歐尚零售、阿里巴巴、潤泰集團在高鑫零售的持股比例分別變更為36.18%、36.16%、4.67%。淘寶與吉鑫被推定為一致行動人。目前看，這個股權比例應當足以保證阿里巴巴對高鑫零售旗下的大賣場歐尚與大潤發(fā)實施數(shù)字化改造，這也是阿里巴巴新零售的核心目的。
相比之下，銀泰可謂是阿里試水新零售的起點，此后蘇寧、百聯(lián)、三江購物、新華都等陸續(xù)成為阿里新零售的股權合作方。今年5月，阿里以198億港元完成了對港股銀泰商業(yè)的私有化交割。據(jù)銀泰方面最新數(shù)據(jù)，今年雙11，全國51家銀泰商場客流同比增長59%，銷售額增長54%。
大潤發(fā)、歐尚等未來是否會成為下一個銀泰，被私有化?目前看這種可能性不大，對阿里而言，它看重的并非大賣場這個“殼”，而是借線下場景做傳統(tǒng)零售的數(shù)字化創(chuàng)新。用一句形象的話說，阿里全資控股銀泰商業(yè)，好比新零售產品的內測，如果把與百聯(lián)合作視為產品公測，入股高鑫零售則相當于產品的正式上線。
所以，內測講究的是全局可控，產品上線則要求觸達廣泛的用戶群。阿里頻繁入股線下零售，實際上是在“買場景”，屬于零售三要素人、貨、場中的“場”。目前國內社會零售總額中線下貢獻超過85%，阿里現(xiàn)在抓住的僅僅是各個業(yè)態(tài)中的龍頭，接下去對“場”的布局仍會繼續(xù)，進入中局階段。
但這一過程也面臨激烈的同行競爭，就像蘇寧看重萬達與恒大的大型商圈與物業(yè)價值，抬高了后者身價一樣，全國核心商圈的物業(yè)價值也因為阿里與競爭對手的爭搶而水漲船高。一位在全國多地經(jīng)營核心商圈零售業(yè)的企業(yè)家對第一財經(jīng)記者稱，在一些二線城市，盒馬與永輝在同時爭搶同一塊場景，雙方在滲透率與商品供應鏈方面各自有優(yōu)勢。
線下改造剛起步
目前，阿里巴巴新零售架構已經(jīng)基本清晰，前端是各種零售業(yè)態(tài)的整合，比如綜合百貨有銀泰、百聯(lián)、蘇寧，超市業(yè)態(tài)有三江購物、大潤發(fā)、歐尚，細分的生鮮領域有易果生鮮，同時擁有創(chuàng)新業(yè)態(tài)盒馬;后端主要是物流網(wǎng)絡、信息系統(tǒng)等基礎設施的搭建，比如菜鳥統(tǒng)籌圓通與百世匯通，與蘇寧物流、快倉合作智能倉儲，大件商品有日日順等。
此輪收購接下去的疑問是阿里要如何改造歐尚與大潤發(fā)?鑒于之前阿里入股三江購物(浙江)后，已經(jīng)用盒馬模式對三江進行了改造，所以人們自然會對盒馬模式對歐尚、大潤發(fā)的輸出感興趣。
大潤發(fā)與歐尚的賣場屬性與銀泰的百貨風格并不一樣，整合思路可能因此迥異。銀泰集團CEO陳曉東對記者說，銀泰被阿里私有化后第一件事就是打通雙方的會員體系，嘗試線上線下權益共享。
目前看更可行的方案是，用盒馬思維去改造歐尚與大潤發(fā)，而不是照搬盒馬模式，這不光是因為盒馬的單店面積與大賣場相差巨大。盒馬思維是，前端掌控貨的采購與供應鏈，后端抓住支付和物流(配送到家)這兩條出口，控制住一頭一尾，全程用數(shù)據(jù)做決策參考，技術只是實現(xiàn)這個過程的工具。至于海鮮堂食、在線下單等，都屬于流量上的表象。
零售新物種
支付方面，每當阿里入股線下零售商后，接入支付寶一般是最先落地的舉動，這比對貨的重新組織、對場地的改造更容易。數(shù)字支付是獲取用戶數(shù)據(jù)的源頭，支付寶可謂將線下客流數(shù)字化的最短路徑。
物流方面，阿里集團前不久對菜鳥網(wǎng)絡進行最新一輪注資時已經(jīng)對后者的角色做了重新界定，除了傳統(tǒng)的電商包裹外，圍繞新零售的線下配送成為菜鳥很重要的一環(huán)。盒馬成熟門店現(xiàn)在有70%的交易額來自線上，未來大賣場業(yè)態(tài)中也很可能會出現(xiàn)菜鳥身影，菜鳥要的不是快遞員，而是貨的流通數(shù)據(jù)，由此掌控貨的線上出口。
再回頭看商品端，如果能對超市業(yè)態(tài)的供應鏈實施更強掌控，將在商品品類數(shù)字化管控、整體毛利率水平等方面享有更多話語權。因此，對大潤發(fā)與歐尚的數(shù)字化改造很可能會圍繞供應鏈、支付與物流端這一頭一尾進行，數(shù)據(jù)將發(fā)揮核心作用，最終指向用戶購物體驗的改變
從目前阿里新零售的程度看，還處于主要追求規(guī)?；某跫夒A段，但想要將線上線下下成一盤棋，未來必然會進入“結構化”改造階段，即從前端的“場”，進入后端的“貨”。第一財經(jīng)記者在雙11期間走訪上海大悅城等商圈發(fā)現(xiàn)，新零售多集中在“人”和“場”這兩個維度上，無論是掃碼付、虛擬試妝，還是對進店客人的身份識別等，都屬于商場流量、用戶體驗、營銷維度的創(chuàng)新，沒能更深入地去涉及“貨”的層面。
阿里巴巴CEO張勇雙11當晚對此回應第一財經(jīng)記者說，線下需要擺脫傳統(tǒng)的地產商和零售商思維，地產商看重租金與投資回報率，零售商講究毛利率，這都屬于流量思維，因此現(xiàn)有改造更多體現(xiàn)在造勢吸引客流上，“但深層次的新零售需要讓過去不碰貨的人去重新了解貨，突破現(xiàn)有的產業(yè)鏈結構分工，創(chuàng)造出更多零售新物種。”
但不管是大賣場還是百貨業(yè)態(tài)，“舊城改造”總比“平地起高樓”(比如自營的盒馬)更難，未來對全社會零售升級所產生的普世價值也會更大。
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數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
