請想象一下你站在時代廣場中央，周圍是耀眼的燈光、語速很快的推銷者、街頭藝人、大喇叭播放的音樂、嘈雜的交通，以及其他各種各樣吸引你注意力的事物。
現(xiàn)在，請再想象一下你在上網(wǎng)，看到仍然是同樣喧鬧的景色,歡迎來到中國的數(shù)字市場，在這里，購物是一場冒險：不斷變化的內(nèi)容、優(yōu)惠活動、產(chǎn)品、顏色和選擇。對習慣于簡單、會話式在線購物體驗的歐美消費者來說，這將帶來文化上的沖擊。
目前，相對于全球其他國家，中國的電商活動都要更加發(fā)達。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，中國消費者2016年的在線消費達到7500億美元，超過了美國和英國的總和，這一數(shù)字令人驚掉下巴，但更有趣的是，中國的數(shù)字市場、科技平臺和在線行為的發(fā)展與歐美有很大不同。這樣的不同可以幫助我們了解購物的未來，并給全世界的公司帶來了有價值的信息。
1、數(shù)字革命走向移動端
90年代時，亞馬遜和電商模式顛覆了美國的零售業(yè)。
當時，零售商和消費者不得不重新思考已根深蒂固的消費習慣。然而與此不同，中國的實體零售行業(yè)不像美國那么發(fā)達，數(shù)字革命的到來恰逢人均可支配收入的增長，以及消費主義的興起。
因此，電商模式很快成為了常態(tài)，而中國電商行業(yè)的發(fā)展很快就超過了歐美。
中國同時也是移動電商的先驅，許多用戶完全沒有經(jīng)歷過PC時代，而是直接用上了智能手機。這可以解釋，為何三星的大屏幕手機首先在中國獲得了流行，隨后才逐漸在歐美市場普及。根據(jù)業(yè)內(nèi)估計，到2020年，通過手機完成的在線購物將占中國電商市場的74%，高于美國的46%。
未來5年，這一行業(yè)預計每年將增長20%，達到美國和英國的兩倍。
中國電商行業(yè)的發(fā)展速度似乎并沒有放緩跡象：這樣的增長一方面來自個人消費金額的提升，另一方面也來自大量新用戶的涌入。目前在中國，仍有許多小城市和農(nóng)村地區(qū)用戶尚未接入網(wǎng)絡。
隨著這樣的增長，預計對于某些商品品類，電商滲透率將上升至令歐美瞠目結舌的水平。目前，中國消費者會從網(wǎng)上購買各類商品，無論是有機食品還是豪華轎車。
未來5年，在線購物行為將會向更廣泛的商品品類滲透。根據(jù)業(yè)內(nèi)估計，在美國，只有5個商品品類，包括圖書和服飾，電商滲透率能達到40%。而在中國，有15個商品品類，包括小食品和金融服務，都將達到同樣的電商滲透率水平。
2、中國電商行業(yè)的特點
中國零售行業(yè)獨特的歷史推動了全球最發(fā)達數(shù)字市場之一的興起，中國的在線市場擁有復雜的消費者群體、大量的交易、快速的創(chuàng)新，以及對社交媒體、多媒體和其他渠道的整合，因此這可以幫助我們了解購物的未來。
中國在線市場中，消費者、品牌和購物平臺的一些關鍵特性很明顯有別于歐美。
（1）中國消費者愿意花錢，同時也愿意花大把時間去購物
在中國，消費者關心的不僅是購物，還包括娛樂、發(fā)現(xiàn)，以及與好友、明星和互聯(lián)網(wǎng)意見領袖的社交互動。平均來看，中國消費者每天在阿里巴巴淘寶平臺上花掉近30分鐘時間，幾乎達到美國消費者在亞馬遜平臺上花費時間的3倍。
此外，這些消費者非常注重品牌。例如，普通的中國年輕人能說出20個化妝品品牌，而美國同齡年輕人只能說出14個品牌。在全球范圍內(nèi)，中國的年輕人也更愿意消費：有42%認為自己需要購買更多商品，而在美國和英國，這一比例只有36%。
（2）激烈的品牌競爭驅動了持續(xù)的創(chuàng)新
市場上成熟的參與者和新興公司不斷設計新的優(yōu)惠活動和服務模式，試圖在競爭中保持領先。對于某些競爭尤為激烈的商品品類，例如化妝品、乳制品和糖果，市場領先者不斷自我優(yōu)化，以應對新進入者的沖擊。中國的在線商家并不畏懼嘗試新產(chǎn)品，即使失敗它們?nèi)詴啻螄L試，而不是死板地堅持固有模式不變。在對多媒體和多渠道的利用方面，這些商家正越來越靈活，以覆蓋更多消費者，吸引消費者互動。
此外，在利用數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、消費者分析等技術方面，它們也走在前列，試圖更好地理解消費者，真正實現(xiàn)由消費者驅動的產(chǎn)品開發(fā)。
（3）無縫的一體化平臺讓購物變得很有樂趣，同時也更簡單
在中國，網(wǎng)站、游戲、視頻和電商通過重量級的在線入口聯(lián)系在一起，點擊購買和支付選項也非常方便。與其他國家的在線購物者不同，中國消費者很少訪問某家公司或品牌的網(wǎng)站，他們通常通過淘寶、愛奇藝和微信等平臺去發(fā)現(xiàn)自己想要購買什么?淘寶和微信位居中國的前五大應用之列，目前正在成為包容一切的超級應用。
淘寶最初只是個單純的電商網(wǎng)站，但目前還提供社交和娛樂功能。微信最初是社交平臺，而目前也支持用戶買賣商品。這些超級應用提供了廣泛的線上線下服務。用戶可以向他人轉賬、訂外賣、打車、預約醫(yī)生、支付賬單，以及購買電影票。在美國和英國，用戶需要使用不同應用來完成這些不同的任務。
3、兩巨頭：阿里巴巴和亞馬遜
理解東西方差異的另一種方式是研究兩大市場中的關鍵參與者從表面來看，兩家公司非常相似，雙方均提供在線市場，并控制著很大一部分市場份額。此外，兩家公司也都在積極開拓新業(yè)務，盡管兩家公司都很成功，但商業(yè)模式卻不盡相同。
亞馬遜是典型的在線零售商，擁有自己的庫存，幾乎完全專注于消費者。大部分購物者訪問亞馬遜網(wǎng)站是想獲得特別的商品。亞馬遜提供了幾乎無限的商品選擇、出色的搜索引擎、較低的價格、大量的用戶評價、商品推薦、便捷的支付方式、快捷的送貨，以及第一流的服務，從而聚集了忠誠度很高的消費者。
過去多年中，亞馬遜開拓了多項其他業(yè)務，例如Kindle電子閱讀器、流媒體視頻服務、原創(chuàng)影視內(nèi)容，以及外賣等等。
阿里巴巴并沒有自主庫存，也不自主經(jīng)銷商品。
與之不同阿里巴巴的運營模式就像是虛擬購物中心，給批發(fā)商和零售商提供平臺，連接買賣雙方。在這種電商模式中，品牌自主掌握與消費者的關系，并設計適合自身的在線體驗。阿里巴巴提供了工具和服務，幫助品牌和小商戶開展電商業(yè)務，并通過游戲、新聞、視頻、流媒體直播、明星活動和在線社區(qū)直接連接消費者。消費者訪問這些網(wǎng)站獲得娛樂體驗，了解新的潮流，同時進行購物，一切的基礎是阿里巴巴的技術能力，阿里巴巴的電商平臺，例如淘寶和天貓，集成了數(shù)字營銷、支付和物流服務，同時還提供了社交媒體、娛樂和新聞等功能。
聯(lián)合利華中國的案例證明了阿里巴巴給商家?guī)淼膸椭?，?lián)合利華通過流媒體直播的游戲視頻去推廣肥皂和洗發(fā)水，同時還利用了一項幫助商家區(qū)分新老客戶的技術，當消費者訪問該公司網(wǎng)店時顯示訂制的購物頁面，在使用阿里巴巴技術的前兩周內(nèi)，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)，訪問網(wǎng)店的購物者平均花費時間增長了26%。
數(shù)據(jù)和分析對亞馬遜和阿里巴巴來說都非常重要，但兩家公司以不同方式去利用這些技術。亞馬遜主要使用數(shù)據(jù)，基于消費者的購物模式去優(yōu)化產(chǎn)品和服務。亞馬遜也會與第三方商家分享數(shù)據(jù)，幫它們確定合適的商品，確保價格具有競爭力，并管理好庫存。阿里巴巴則提供關于消費者行為的廣泛數(shù)據(jù)，幫助商家優(yōu)化營銷的投資回報，增加網(wǎng)店的轉化率。
例如：數(shù)據(jù)可能顯示，某一商家最具價值的消費者會在下班后訪問網(wǎng)店，因此在晚間開展營銷活動可能會比白天效果更好。
憑借龐大生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，阿里巴巴可以提供強大的分析結果。
隨著消費者在阿里巴巴網(wǎng)站之間無縫的跳轉，阿里巴巴收集了關于他們購物習慣、數(shù)字媒體消費習慣、物流需求、支付和信用歷史、搜索偏好，以及社交網(wǎng)絡等信息，從而更好地理解行為和需求。阿里巴巴使用了“統(tǒng)一ID”去關聯(lián)不同網(wǎng)站之間的用戶數(shù)據(jù)。利用近5億月活躍用戶數(shù)的詳細數(shù)據(jù)，阿里巴巴已確定了8000個不同的消費者特征因子，因此商家可以非常精確地瞄準消費者，優(yōu)化營銷活動的效果。
阿里巴巴同時也在使用這些數(shù)據(jù)，提供真正個性化的購物體驗。這樣的個性化程度在歐美是從未有過的。亞馬遜可能會根據(jù)消費者的搜索和購物歷史去提供產(chǎn)品推薦，而阿里巴巴則可能推薦消費者從不知曉的新品牌、促銷活動和內(nèi)容。這樣的推薦通常能帶來很高的點擊率及跟進率。在歐美，很少有公司能將數(shù)據(jù)分析和人工智能提升至如此高的程度。
4、新零售時代
目前，中國和歐美的零售商面臨著同樣的挑戰(zhàn)：如何實現(xiàn)持續(xù)、可盈利的增長。在面對電商競爭的情況下，許多高成本的大型商店和購物中心都在失去客戶和利潤。
在中國，許多本土品牌只存在于網(wǎng)絡渠道。為了實現(xiàn)增長，它們必須進行線下擴張，尤其是在城市地區(qū)。
對中國和歐美零售商來說，解決方案是開發(fā)整合的統(tǒng)一渠道模式，同時發(fā)揮線上和線下的力量，帶來無縫、有吸引的消費體驗，提高庫存管理、商品選擇和物流的效率。在這一全新的時代里，線上和線下商業(yè)的區(qū)別將消失，消費者全渠道的思維模式和行為方式將決定商家業(yè)務運營的方式。市場參與者將通過個性化內(nèi)容來吸引消費者，并圍繞營銷、創(chuàng)新和物流去發(fā)展自身的能力，以適應消費者需求的變化，阿里巴巴將這樣的未來稱作新零售時代。
5、為什么純電商將死，新零售才是未來？
所有的營銷與商業(yè)最核心的都是圍繞著顧客的需求，誰能更大價值滿足顧客需求，誰才是未來的贏家。
研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)淘寶電商時代，移動商城時代，能夠解決信息不對稱的問題;為顧客降低了價值，而買到了相同品質(zhì)的產(chǎn)品，提供了很多購買產(chǎn)品的方便需求。因此，純電商時代沖擊了很多只靠賺取商品差價的商業(yè)模式。但是純電商的發(fā)展，雖然給顧客帶來了價格優(yōu)惠的產(chǎn)品，但是還是有缺陷的，這種缺陷就是顧客需要在購買產(chǎn)品中的真實體驗感。
比如某些人群，他們出去逛街，需要在超市購物，商城購物時的體驗感，在現(xiàn)場消費時的一種愉悅心情。而這個時候，他又需要網(wǎng)絡購物時的一種方便快捷，以及優(yōu)惠的價格。
那么在這種時候，兩者的相互結合，就構成了一種未來的“新零售購物時代”。
因為純電商時代，下單體驗很多環(huán)節(jié)是脫離的，不能更大價值的滿足各種人群的需求。而新零售既滿足了線上的需求，又彌補了線下實體購物給顧客帶來的一種體驗感，將兩者結合起來才是未來真正 的“贏家”!
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數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
