網(wǎng)易嚴(yán)選開起了酒店、阿里巴巴孵化了盒馬鮮生、京東布局了實(shí)體超市、美團(tuán)有了掌魚生鮮……
2017年，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把觸角從線上伸到了線下。與曾經(jīng)的O2O模式不同的是，這次他們希望能夠在數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、支付、門店、場(chǎng)景等各個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)線上線下的交融互補(bǔ)。
人們不約而同地將這類打通線上線下的經(jīng)營(yíng)模式，叫做“新零售”。即使“新零售”的具體定義目前還眾說(shuō)紛紜。
在最近的一場(chǎng)新零售沙龍上，有贊CEO白鴉說(shuō)：“現(xiàn)在我們?nèi)ザx新零售就好像100年前去定義自動(dòng)駕駛和無(wú)人駕駛”。沒有必要非要定義新零售是什么，“只要能從這個(gè)信號(hào)上總結(jié)出一些值得學(xué)習(xí)和沿用的內(nèi)容就可以了”。他很確定的一個(gè)事情是，新零售凸顯的是電商企業(yè)的瓶頸，而傳統(tǒng)零售的春天真正到來(lái)了，而傳統(tǒng)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于供應(yīng)鏈。
“新零售”是一場(chǎng)諾曼底登陸
目前，有贊服務(wù)的商家70%是線下門店。白鴉說(shuō)，從去年3月份開始，很多用戶提出產(chǎn)品修改意見，希望能夠打通線上線下。比如，消費(fèi)者線上購(gòu)買的優(yōu)惠券，可以在線下門店使用。這讓白鴉意識(shí)到“線上線下互動(dòng)、線上線下一體化經(jīng)營(yíng)，商品、庫(kù)存、會(huì)員、營(yíng)銷體系整體打通是迫不及待了”。
除了對(duì)用戶需求的直觀感知外，過(guò)去一年里，線上流量增長(zhǎng)疲軟、線下門店生意蕭條、顧客消費(fèi)升級(jí)等大環(huán)境原因，也是催促有贊開始“打通”工作的動(dòng)力。
白鴉認(rèn)為，現(xiàn)在電商用戶已經(jīng)封頂，流量用戶向頭部集中，電商平臺(tái)生意難做。與此同時(shí)，傳統(tǒng)零售門店日子也不好過(guò)。線下客流被電商平臺(tái)、吃喝玩樂(lè)一體化的購(gòu)物中心分散掉了相當(dāng)一部分。而且，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、體驗(yàn)越來(lái)越挑，“消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)就是要求越來(lái)越高了”。
有贊創(chuàng)始人、CEO白鴉
為了解決線上不景氣、線下也蕭條的兩相尷尬的情況，所謂的“新零售”業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)希望能夠借此破除線上流量增長(zhǎng)疲軟的瓶頸，用技術(shù)、數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)零售業(yè)賦能;傳統(tǒng)零售業(yè)希望能夠借力使力，重?zé)ɑ盍Γ驗(yàn)楝F(xiàn)在“線下如果沒有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的能夠和經(jīng)營(yíng)的能力，生意也會(huì)變得很難做”。
零售領(lǐng)域最重要的因素?zé)o外乎人、貨、場(chǎng)、服務(wù)、體驗(yàn)等五大要素，要想更好認(rèn)識(shí)“新零售”需要對(duì)這五個(gè)因素眼下正在經(jīng)歷的變化進(jìn)行深入剖析。
“顧客資產(chǎn)的私有化”
目前，中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。2016年，中國(guó)適齡勞動(dòng)力人口數(shù)出現(xiàn)10年來(lái)首次下降，與此同時(shí)，老齡化程度提升。在人口紅利日漸消減的背景下，當(dāng)年伴隨淘寶平臺(tái)一起成長(zhǎng)起來(lái)的一部分淘品牌， 開始了艱難的“出淘”之路，例如試水線下實(shí)體店。
白鴉認(rèn)為，這些品牌之所以“出淘”，根本原因是“發(fā)現(xiàn)顧客不是自己的”，“今天不光顧客不是你的，連人口紅利都不是你的”。因此，“顧客資產(chǎn)的私有化是新零售釋放出的第一個(gè)信號(hào)”。
顧客資產(chǎn)私有化后，下一步要做的就是挖掘每一個(gè)顧客身上的價(jià)值，也就是“單客經(jīng)濟(jì)”。傳統(tǒng)零售生意人講究控制成本、薄利多銷，而今天因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的預(yù)算在任何品類下不再固定，適合的零售生意模型不是“毛利×銷量”，而是收益(Earnings)=商品(Merchandise )×客戶²(Customer²)，“這就是一個(gè)新‘E=MC²’。”白鴉說(shuō)。
同時(shí)，在新經(jīng)濟(jì)條件下，未來(lái)門店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)閹皖櫩凸芾砗玫?，也就是做好?huì)員生意，這與挖掘單客價(jià)值是一脈相承的。白鴉說(shuō)：“比S2B2C更重要的是2C2S，運(yùn)用顧客明確給出的需求，獲取更多的利益”。
以水果零售商果琳為例，它提出一個(gè)理念就是“為會(huì)員看店”。每個(gè)會(huì)員會(huì)在會(huì)員卡中儲(chǔ)值，門店根據(jù)會(huì)員的實(shí)際需求調(diào)整商店里的主要品類和場(chǎng)地，盡可能在每一個(gè)會(huì)員身上挖掘更大的價(jià)值;并通過(guò)老會(huì)員的線上社交網(wǎng)絡(luò)吸引新會(huì)員加入。去年果琳倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店開業(yè)，做了一個(gè)“藍(lán)莓十人團(tuán)一元購(gòu)”的活動(dòng)，線上拼團(tuán)下單，線下提貨，開業(yè)三天單店銷售六十多萬(wàn)。
“社交網(wǎng)絡(luò)將變成中國(guó)人最重要的、最大的消費(fèi)場(chǎng)景”
果琳的例子也反映出，消費(fèi)場(chǎng)景的變化。
眼下，消費(fèi)正在逐漸演化成人們生活的基本場(chǎng)景之一。消費(fèi)方式從搜索式購(gòu)物向發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物轉(zhuǎn)變。在這樣的前提下，商家的經(jīng)營(yíng)需要從過(guò)去的品類的經(jīng)營(yíng)向生活場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。這就是“貨”的變化。孩子王是這類轉(zhuǎn)變的一個(gè)典型?，F(xiàn)在除早期的母嬰商品零售業(yè)務(wù)外，孩子王還向顧客提供育兒顧問(wèn)、新媽媽培訓(xùn)等增值服務(wù)。
孩子王的經(jīng)營(yíng)思路就是——建構(gòu)一個(gè)現(xiàn)代新家庭的生活場(chǎng)景。顧客不斷從這樣的消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)自己所需的商品和服務(wù)內(nèi)容。“事實(shí)上今天所有消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景都碎片化了。”白鴉說(shuō)。從有贊和零點(diǎn)有數(shù)聯(lián)合發(fā)表的數(shù)據(jù)來(lái)看，年輕人越來(lái)越不迷信品牌，他們更重視口碑、看重品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)趣味。“這背后事實(shí)上是受到社交大生態(tài)的影響。”試想，你在日常生活中是不是越來(lái)越多地被網(wǎng)紅博主、微信文章種草呢?
未知型消費(fèi)者的特點(diǎn)：不迷信大品牌，看重趣味，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)
未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給零售終端的經(jīng)營(yíng)、銷售更多賦能，消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)中看到中意的消費(fèi)品后即可點(diǎn)擊購(gòu)買?？梢哉f(shuō)，“社交網(wǎng)絡(luò)將變成中國(guó)人最重要的、最大的消費(fèi)場(chǎng)景。”白鴉判斷，“這是越來(lái)越去中心化，越來(lái)越全渠道化的。”
在今天，各式各樣的移動(dòng)社交平臺(tái)讓社交成為中國(guó)人的第二個(gè)生活場(chǎng)景，新品牌若想脫穎而出，“要有炫耀的社交素材，需要給第二波的客戶帶來(lái)社交壓力。”白鴉說(shuō)?！锻跽邩s耀》之所以如此火爆，其中一部分原因就是，社交壓力促使一些不玩的游戲的人也去玩，因?yàn)?ldquo;不玩就落伍”。因此，
那么，社交與商業(yè)應(yīng)該如何更好地結(jié)合呢?以微信為例，白鴉認(rèn)為，在微信平臺(tái)上，小程序是將兩者結(jié)合在一起的一個(gè)極佳中介。
微信公眾號(hào)出現(xiàn)后，商家可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把顧客囤起來(lái)，再以營(yíng)銷活動(dòng)作為觸動(dòng)，推動(dòng)微信群和朋友圈能量分享越來(lái)越多，老顧客帶來(lái)新顧客，這樣的循環(huán)就叫“疊浪”。
小程序出現(xiàn)后，則可以通過(guò)廣告、搜索、附近店等向公眾開放，推動(dòng)更高效的流轉(zhuǎn)。小程序無(wú)需安裝、用完即走，同時(shí)又可以被社交分享和推薦。在小程序的幫助下，可以實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)中的“看到就買到”。它就像表情包一樣，出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中，讓消費(fèi)在社交網(wǎng)絡(luò)上變成自然而然的事情。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與流量的結(jié)合更為徹底。
在小程序的生態(tài)中，形成了“三浪疊加”，白鴉總結(jié)道，“入口是群、朋友圈的第一浪，公眾號(hào)的第二浪，廣告、搜索，附近的店，這三浪的疊加組合就是流量入口。” 不過(guò)，現(xiàn)在社交平臺(tái)和購(gòu)物平臺(tái)中間還有隔閡，尚不能完全實(shí)現(xiàn)看到就立馬可以買到，“接下來(lái)要解決的唯一問(wèn)題就是把中間的隔閡打掉”。
“三浪疊加”模式圖
前文中提到了“單客經(jīng)濟(jì)”，在一個(gè)去中心化的大場(chǎng)景中，每個(gè)零售商想要留住顧客、進(jìn)而從每個(gè)顧客身上發(fā)現(xiàn)更大的價(jià)值，提升服務(wù)水平，滿足顧客的體驗(yàn)需求是不可或缺的。這也是與消費(fèi)升級(jí)相適應(yīng)的。“主動(dòng)的服務(wù)會(huì)跟顧客成為朋友，所以服務(wù)會(huì)變成一種營(yíng)銷方式。”白鴉說(shuō)。
餐飲品牌海底撈就是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)收獲了一眾粉絲。不過(guò)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、體驗(yàn)雖然可以幫助商家提升好感度，但消費(fèi)者并不會(huì)愿意多付錢。“加量不加價(jià)是常態(tài)，加量不加價(jià)是體驗(yàn)的升級(jí)，未來(lái)對(duì)于每一個(gè)商家來(lái)說(shuō)體驗(yàn)就是一種價(jià)值。”白鴉說(shuō)。
新零售是傳統(tǒng)零售業(yè)的春天
“我覺得新零售這個(gè)事，可能是電商企業(yè)的災(zāi)難，而是傳統(tǒng)企業(yè)真正的春天。”白鴉說(shuō)。
未來(lái)零售市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越向頭部?jī)?yōu)質(zhì)商家集中，大型連鎖、中型連鎖和便利店的生意會(huì)越來(lái)越好?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛走向線下，提出為零售小店賦能的理念，“背后真正的動(dòng)機(jī)是什么?就是兩個(gè)字‘供貨’。”白鴉說(shuō)。
但供貨這件事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) “不一定轉(zhuǎn)的動(dòng)”。經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)洗禮，飲料、零食等標(biāo)品貨價(jià)格已經(jīng)被壓到足夠低，降價(jià)空間小、利潤(rùn)薄，而且對(duì)于這類貨物零售夫妻小店核心需要的不是低價(jià)，而是有適合賣的貨、足夠好的服務(wù)、有賬期。利潤(rùn)較高的蒸包、便當(dāng)?shù)确菢?biāo)品貨，存在品質(zhì)難以管控的問(wèn)題。“超過(guò)40%的銷量的煙草也無(wú)法供貨”。另外，每一個(gè)夫妻店也都有相對(duì)豐富、穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做供貨生意，似乎有點(diǎn)出力不討好。
今年年初，永輝超市打造了“第五業(yè)態(tài)”超級(jí)物種。在超級(jí)物種之前，永輝超市分別經(jīng)歷了“紅標(biāo)店”、“綠標(biāo)店”、“精標(biāo)店”和“會(huì)員店”四種業(yè)態(tài)。
其中，紅標(biāo)店以傳統(tǒng)賣場(chǎng)形式出現(xiàn)，產(chǎn)品豐富，價(jià)格優(yōu)惠;綠標(biāo)店在紅標(biāo)店的基礎(chǔ)上，對(duì)購(gòu)物環(huán)境、消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化;精標(biāo)店是為了追求差異化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)綠標(biāo)店做的進(jìn)一步升級(jí)，并嘗試孵化工坊系列，探索“超市+餐飲”的全新模式。會(huì)員店是永輝試水新零售的關(guān)鍵一環(huán)，它希望通過(guò)會(huì)員店將線下客流引到線上，滿足會(huì)員到家服務(wù)需求。
超級(jí)物種是在精標(biāo)店基礎(chǔ)上，從商品品質(zhì)、商品陳列，到燈光照明、店內(nèi)服務(wù)所做的又一次全面升級(jí)。
超級(jí)物種圍繞日常生活場(chǎng)景，匯集了鮭魚工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機(jī)館和靜候花開花藝館8大版塊，消費(fèi)者既可以線下消費(fèi)也可以線上下單。它在向顧客提供優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的同時(shí)，也通過(guò)這些工坊，滿足了多樣化的餐飲服務(wù)和互動(dòng)性需求。
白鴉認(rèn)為，與后來(lái)的效仿者相比，超級(jí)物種核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈讓超級(jí)物種的生鮮商品，特別是海鮮要新鮮的多。
新零售對(duì)傳統(tǒng)零售的賦能，不在于供貨而在于經(jīng)營(yíng)、銷售。“因?yàn)楣?yīng)鏈實(shí)在是太重要了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的能力只是一種能力會(huì)變得每個(gè)人都有”，“(傳統(tǒng)零售)堅(jiān)持好原來(lái)的東西，開放心態(tài)，把互聯(lián)網(wǎng)的東西加上去就可以了”。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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