盡管零售業(yè)屬于一個(gè)典型的傳統(tǒng)行業(yè)，但關(guān)于零售行業(yè)的故事卻沒有間斷過，電子商務(wù)、O2O、新零售，智慧零售......不一而足，最近又多了個(gè)新的概念：零售AR。借助AR/VR的勢(shì)頭，零售AR被推向了更高的高度，只是這會(huì)是個(gè)好故事么?
零售消費(fèi)確實(shí)有可能成為AR紅利的第一波受益者
就高盛近期發(fā)布的數(shù)字零售研究報(bào)告顯示，視頻游戲、事件直播、視頻娛樂、醫(yī)療保健、房地產(chǎn)、零售、教育、工程和軍事被列為VR/AR最先應(yīng)用的9大領(lǐng)域。
哪些零售場(chǎng)景可能最先享受紅利
1、線上購(gòu)物：美妝、服裝、鞋等
之前在阿里巴巴“掃天貓”的活動(dòng)中，據(jù)統(tǒng)計(jì)“天貓”共被掃描16億次，這其中AR出盡風(fēng)頭。
國(guó)外大家更是在你追我趕擁抱AR。比如2016年Magic Leap展示了一個(gè)關(guān)于AR在線購(gòu)物的Demo，從測(cè)量空間、選購(gòu)、預(yù)覽到下單全部在AR環(huán)境下完成。
美國(guó)家居建材連鎖零售商Lowe’s在線下店為顧客提供了安裝有Tango的手機(jī)，手機(jī)內(nèi)的專用APP可以幫助顧客進(jìn)行商品導(dǎo)航。
Nike已經(jīng)在實(shí)驗(yàn)推出由SmartPixels開發(fā)的AR設(shè)備來幫助用戶定制運(yùn)動(dòng)鞋。
再比如絲芙蘭在全球推出了多家?guī)в蠥R設(shè)施的門店，顧客只需要站在虛擬試妝鏡Tap and Try掃一下產(chǎn)品的條形碼即可在屏幕前看到自己的上妝效果。調(diào)查機(jī)構(gòu)顯示，使用“試妝魔鏡”的絲芙蘭門店銷售額平均增長(zhǎng)了31%。并且AR直接改善了回買率和退貨率。
此外雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅以及法國(guó)美妝零售巨頭Sephora等也已入局美妝時(shí)尚+AR，比如歐萊雅集團(tuán)宣布與AR美妝APP“玩美彩妝”合作，用戶可通過該APP體驗(yàn)歐萊雅旗下的化妝單品。雅詩(shī)蘭黛也在其網(wǎng)站中推出了基于AR技術(shù)的試用功能。
2、家庭改善：家具、家居等
無論是在發(fā)布ARkit還是在這次iphone x的發(fā)布會(huì)上，宜家都是主角之一。通過ARKit的AR技術(shù)消費(fèi)者可在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)虛擬布置家具，并且還可以通過應(yīng)用程序直接購(gòu)買家具。
事實(shí)上，早在2013年，宜家就推出了一款互動(dòng)產(chǎn)品目錄，用戶打開攝像頭就能看到家具在自己家中的樣子。
國(guó)內(nèi)也有一顆叫“AR家居”的“實(shí)境家居”導(dǎo)購(gòu)APP，這款A(yù)PP通過AR技術(shù)和移動(dòng)端硬件結(jié)合，戶可以讓用隨時(shí)進(jìn)入家居倉(cāng)庫(kù)，選擇心儀的家居(桌子、沙發(fā)、窗簾、椅子等)放入自己家中任意擺放，并能精確測(cè)量家居的實(shí)際尺寸，還原度接近百分百。
3、汽車行業(yè)
根據(jù)媒體曝光的資料看，之前就有開發(fā)人員使用iOS 11中的開發(fā)者預(yù)覽版ARKit工具制作了一個(gè)汽車AR體驗(yàn)。它是一個(gè)詳細(xì)的奔馳汽車3D渲染模型，配有可交互式內(nèi)部空間，并且還能為汽車改變不同的顏色。該汽車模型可非穩(wěn)定地保持在地面上，允許用戶虛擬地走動(dòng)并查看不同的角度。
而國(guó)內(nèi)汽車主機(jī)廠長(zhǎng)安、一汽、廣汽等則都與車勢(shì)科技展開深度合作，后者作為一家“汽車數(shù)字零售服務(wù)商”，采用時(shí)下流行的多種可視化技術(shù)進(jìn)行汽車的數(shù)字化呈現(xiàn)，幫助汽車廠商強(qiáng)化售前商品體驗(yàn)，并同時(shí)將售前體驗(yàn)嫁接到其自主研發(fā)的后端DMS平臺(tái)，幫助經(jīng)銷店內(nèi)的銷售顧問實(shí)時(shí)收集潛客線索數(shù)據(jù)，。
比如消費(fèi)者在內(nèi)容端看車時(shí)的全部購(gòu)車偏好和個(gè)性化數(shù)據(jù)都能實(shí)時(shí)反饋給經(jīng)銷商，幫助銷售顧問能夠第一時(shí)間了解消費(fèi)者的購(gòu)車意向和個(gè)性喜好，立即跟進(jìn)，展開銷售。而車勢(shì)科技也正是國(guó)內(nèi)運(yùn)用ARkit打造Lamborghini AR Showroom的技術(shù)服務(wù)商。
目前大眾汽車制造商使用的是自家開發(fā)的VR應(yīng)用平臺(tái)：innoactive，據(jù)說他們會(huì)逐漸將AR技術(shù)應(yīng)用到未來的培訓(xùn)。另外在去年廣州車展廣汽傳祺展臺(tái)上，汽車之家也推出了AR看車的服務(wù)。
為什么可能?
1、離錢近，更易商業(yè)化變現(xiàn)
從成本收益角度看，AR技術(shù)成本不高。一套完整的VR設(shè)備接近十萬(wàn)，但最貴的AR設(shè)備也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于VR設(shè)備的價(jià)格，而且現(xiàn)在只需要一部手機(jī)就能獲得AR體驗(yàn)。同時(shí)AR技術(shù)研發(fā)門檻低，比如AR公司Blippbuilder發(fā)放了AR設(shè)計(jì)平臺(tái)，即便是沒有編碼經(jīng)驗(yàn)的用戶也能在上面創(chuàng)建AR技術(shù)。
其次在生活應(yīng)用中，AR因?yàn)榫哂姓鎸?shí)感強(qiáng)、建模工作量小的優(yōu)點(diǎn)，更容易與傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)合。例如帆布運(yùn)動(dòng)鞋品牌匡威開發(fā)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋取樣器App，顧客可以看到在自己家里穿各種鞋子的效果，從而節(jié)省了去門店的時(shí)間。
再次，在當(dāng)下，用戶對(duì)AR零售的寬容度更高，大家多抱著試一試的態(tài)度去體驗(yàn)AR試衣，看車選車。因?yàn)樗麄兊母冻龀杀鞠鄬?duì)低，不需要像VR一樣買臺(tái)設(shè)備。
更重要的是，這些通常是由企業(yè)主埋單。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下商業(yè)機(jī)會(huì)，他們哪敢落后去嘗試AR。
2、零售業(yè)存在巨大的“改善型”需求
比如服裝電商，大家在網(wǎng)上選衣服，經(jīng)常買回不合身或者穿上去不好看。美妝也是，就是不知道自己換上后會(huì)不會(huì)好看。
汽車行業(yè)更甚，正如車勢(shì)科技CEO陳昊星所說，傳統(tǒng)銷售模式主要基于刀耕火種的“傳統(tǒng)手段”，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用不低，但從營(yíng)銷到銷售的轉(zhuǎn)化率極低，很少能給店面帶來有效集客，令經(jīng)銷商苦不堪言。
其次它們受到了新型汽車企業(yè)的沖擊，比如特斯拉、蔚來等新能源車只在網(wǎng)上銷售汽車，展示廳只是用來展示品牌概念，擺放1-2臺(tái)旗艦車型而已。盡管在國(guó)外，奔馳、奧迪、凱迪拉克、現(xiàn)代都在開展數(shù)字化零售。
汽車作為一種標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)消費(fèi)品，汽車消費(fèi)的趨勢(shì)會(huì)慢慢趨近于手機(jī)，作為一種“準(zhǔn)快消品”，而這正是消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字支付背景下的必然
他們?cè)O(shè)想中的未來經(jīng)銷店將越來越小，甚至店內(nèi)沒有車，全部售前體驗(yàn)都會(huì)放到線上，通過數(shù)字化完成，最后在交付前，回到線下試駕。(這里的大趨勢(shì)是：隨著汽車消費(fèi)越來越成熟，試駕的需求也慢慢削弱。)。而當(dāng)下無論是汽車廠商還是經(jīng)銷商都在期待更好的數(shù)字營(yíng)銷解決方案。
3、蘋果等公司的有意傾斜
巨頭們首先發(fā)力的也是這些領(lǐng)域。比如，蘋果在2016年初，收購(gòu)了一家研究室內(nèi)定位和導(dǎo)航、無人機(jī)自動(dòng)導(dǎo)航、無人駕駛汽車以及頭戴式顯示系統(tǒng)追蹤等技術(shù)的AR公司Flyby Media。2016年10月，又有消息稱蘋果正在測(cè)試基于AR的汽車導(dǎo)航和自動(dòng)駕駛軟件。
再比，在這次發(fā)布會(huì)上，蘋果就重點(diǎn)演示了宜家APP的AR應(yīng)用。
這給行業(yè)從業(yè)者無疑提供了非常明顯的信號(hào)，其他從業(yè)者難免不會(huì)跟風(fēng)，向零售場(chǎng)景下注。
不過有人可能對(duì)這些消費(fèi)場(chǎng)景還心存疑問，但試問一下，房子比車子還重，目前鏈家賣房都可以一個(gè)在50平米不到的街邊門店就能幫助購(gòu)買者做好決策(了解、選擇、價(jià)格溝通全部在一個(gè)小門店里，最多具體看房帶到外面去看)。而車比房更標(biāo)準(zhǔn)化、更輕量化，這勢(shì)必會(huì)引起銷售方式的升級(jí)，以AR為中心的數(shù)字銷售解決方案無疑是一個(gè)耐人尋味的落地方向。
全面爆發(fā)之前，不要忘了補(bǔ)下這些短板
我們先且不說零售業(yè)本身的問題，是AR的問題就夠從業(yè)者面對(duì)的了，在零售AR全面普及之前，至少有這些系統(tǒng)性不足需要補(bǔ)全。
一、AR底層系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施需要加快完善
AR零售如果大規(guī)模爆發(fā)，前提條件便是應(yīng)用開發(fā)者大規(guī)模扎進(jìn)AR應(yīng)用程序開發(fā)中，這對(duì)蘋果、谷歌(甚至Facebook)來說，都是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，需要他們架構(gòu)出一套相應(yīng)的AR平臺(tái)和開發(fā)工具包，而且它們需要在底層系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施方面加快搭建。
二、大家都在期待更強(qiáng)大的傳感器和芯片
目前在手機(jī)上，我們已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)3D建模、機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用和連貫渲染等效果，但它們通常會(huì)消耗很多CPU/GPU資源，而這會(huì)導(dǎo)致設(shè)備溫度的升高和電池的快速消耗。如果要把這些功能都搬到AR設(shè)備上，定制傳感器和芯片是最好的解決方案(如微軟的全息芯片)，但目前恐怕需要大家再等等了。
三、在用戶交互上，虛擬和現(xiàn)實(shí)還有一段距離
這既包括人與內(nèi)容的實(shí)時(shí)交互，比如挑選衣物時(shí)，人與衣物的適配度，也包括人與人之間的設(shè)備內(nèi)交互，需要基于內(nèi)容人與人在虛擬空間內(nèi)完成實(shí)時(shí)互動(dòng)。這首先對(duì)技術(shù)運(yùn)算能力和數(shù)據(jù)傳輸來說就是一大挑戰(zhàn)，目前各種AR設(shè)備后面帶著長(zhǎng)長(zhǎng)的線就是傳輸限制，如果想去掉線纜，目前的技術(shù)手段WiFi承擔(dān)不了這么大數(shù)據(jù)量級(jí)，若要等到LiFi成熟那至少要等到2020年。
另外，目前的AR技術(shù)還無法還原現(xiàn)實(shí)生活中所有的交互場(chǎng)景。比如對(duì)一些商品的觸覺和嗅覺體驗(yàn)，利用AR可以試不同顏色的匡威鞋自己穿起來好不好看，但沒法知道會(huì)不會(huì)卡腳，也不知道走起路來的實(shí)際感受。因?yàn)榇蠖鄶?shù)AR演示和應(yīng)用仍是獨(dú)角戲，離真正的“所見所得”和“增強(qiáng)沉浸式體驗(yàn)”還有差距，正如Science Project公司的Jeremy Bergstein所言：“VR和AR購(gòu)物仍然不足以讓你體驗(yàn)到真正試穿衣服的同樣感覺，也不足以使你判斷衣服究竟是否合體。”
此種情況也同樣適用于AR+美妝模式。目前，市面上多數(shù)的AR試妝功能只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，消費(fèi)者的體驗(yàn)只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實(shí)的效果。當(dāng)然AR技術(shù)也不能幫助消費(fèi)者完成對(duì)日常護(hù)膚品的使用和挑選。
四、在場(chǎng)景滲透上，也在考驗(yàn)著企業(yè)主會(huì)不會(huì)埋單
零售業(yè)態(tài)多是由企業(yè)主提供給消費(fèi)者AR體驗(yàn)，但企業(yè)主是否選用AR的一個(gè)很重要決定因素是AR能否改變自身現(xiàn)有問題，提升銷售，他們都不是慈善機(jī)構(gòu)而是以盈利為目的的。
比如汽車行業(yè)，汽車商家能否全力推進(jìn)AR，取決于AR是否能強(qiáng)化消費(fèi)者與汽車的情感連接，并持續(xù)帶來新增潛客;是否能幫助汽車品牌及其經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者精準(zhǔn)抵達(dá)，并完成銷售轉(zhuǎn)化。
而是一方面為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、便捷的看車體驗(yàn)，另一方面為廠商與經(jīng)銷商優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提升銷售轉(zhuǎn)化！
傳統(tǒng)的汽車銷售模式讓營(yíng)與銷高度分離，所以無論是汽車之家的AR看車還是車勢(shì)科技的AR數(shù)字零售展廳，都是在讓汽車廠和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)營(yíng)和銷歸于一體。而其核心優(yōu)勢(shì)不是簡(jiǎn)單的AR體驗(yàn)，
如若相關(guān)服務(wù)方所提供的解決方案只是利用了AR所具有內(nèi)容特點(diǎn)改善了用戶體驗(yàn)，卻沒有幫助汽車廠商和經(jīng)銷商增加店頭集客和精準(zhǔn)的銷售線索收集，那也只能是暫時(shí)的狂歡。
總之，AR零售將會(huì)是一次新的行業(yè)革命，但爆發(fā)之前，需要所有參與者既要真正懂零售，又要能掌控核心能力，降低成本，這考驗(yàn)的不只是技術(shù)的沉淀，更多的是對(duì)各個(gè)零售業(yè)態(tài)的理解，尤其是準(zhǔn)客和客戶之間轉(zhuǎn)化的理解。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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