618之戰(zhàn)落下帷幕，京東交出了1199億元的成績(jī)單，天貓除了618當(dāng)天扔了點(diǎn)開(kāi)場(chǎng)10分鐘的數(shù)據(jù)之外，并未公布具體數(shù)據(jù)，還真讓人有點(diǎn)心癢難耐。
拋開(kāi)數(shù)據(jù)不講，京東的3C、阿里的服飾美妝依然各領(lǐng)風(fēng)騷，雙方在各自的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域繼續(xù)保持著各自的強(qiáng)勢(shì)，這一點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生大的變化;阿里喊出了新零售，京東高舉著品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，在拉大旗上也沒(méi)有什么特別之處;但有兩點(diǎn)變化或者說(shuō)兩類(lèi)群體的變化是非常值得關(guān)注的，這兩點(diǎn)變化很可能是未來(lái)京東阿里決勝的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
變化一：京東搶了阿里的女人，女性消費(fèi)升級(jí)才是真消費(fèi)升級(jí)？
這么多年來(lái)，要說(shuō)阿里最大的成就是啥?我覺(jué)得應(yīng)該是“馬云背后的女人們”，馬云成功激發(fā)了女人們的購(gòu)物天性，用女性經(jīng)濟(jì)為自己鋪設(shè)了走向電商帝國(guó)的羅馬大道。說(shuō)“女人們”是馬云的“奶酪”也并不為過(guò)，但現(xiàn)在，京東竟公然動(dòng)了這塊“奶酪”，不知道遠(yuǎn)在杭州的馬云如今是什么樣的感受。
據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶(hù)中，女性用戶(hù)數(shù)量達(dá)到去年同期的近2倍，在美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰、生活旅行等品類(lèi)上，女性用戶(hù)占比遠(yuǎn)超男性，其中，生鮮新增用戶(hù)中女性用戶(hù)占比超60%。女性用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了京東相關(guān)商品的大賣(mài)，京東一改過(guò)去以男性消費(fèi)者為主的印象，開(kāi)始走向陰陽(yáng)調(diào)和的“極樂(lè)之境”。
換句話講，女人們正在逃離馬云的懷抱，開(kāi)始加速投入京東的臂膀。到底發(fā)生了什么?為什么這些女人們要這樣?
除了女人善變這個(gè)解釋以外，筆者覺(jué)得這事還是得從消費(fèi)升級(jí)說(shuō)起。
筆者一直有種感覺(jué)沒(méi)敢講，那就是——所謂的消費(fèi)升級(jí)，也許在前面加上女性二字會(huì)更貼切、更符合實(shí)際一些。女人是個(gè)感性動(dòng)物，對(duì)品質(zhì)、對(duì)體驗(yàn)、對(duì)服務(wù)、對(duì)一切圍繞感官的滿(mǎn)足感方面的要求，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。仔細(xì)想想，這些訴求不正是消費(fèi)升級(jí)的顯性特征嗎?你要說(shuō)不是女性消費(fèi)在升級(jí)，我打死也不信，廣大男性朋友們玩游戲的時(shí)間都不夠，為了盡興多吃幾包泡面又如何?
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，真要拼消費(fèi)升級(jí)的潛力，按理說(shuō)坐在女人堆里的阿里應(yīng)該是有天然優(yōu)勢(shì)的，消費(fèi)升級(jí)來(lái)了，繼續(xù)吃定女人，一切就都成了啊。
但顯然，女人們比阿里更敏感地感受到了消費(fèi)升級(jí)的呼喚，也更敏銳地感受到了京東這個(gè)“男人”身上的顯著魅力——品質(zhì)、配送速度以及與之帶來(lái)的服務(wù)體驗(yàn)的想象空間。如果我是女人，我似乎也抵擋不住這種誘惑，畢竟，雖然天貓也在努力營(yíng)造品質(zhì)生活、理想生活的印象，但淘寶多年來(lái)積壓的假貨、低劣品質(zhì)的印象并不容易被人們快速忘記。在消費(fèi)升級(jí)快速席卷、一日千里的當(dāng)下，留給阿里改變舊形象的時(shí)間恐怕并不充分，失了先機(jī)了啊，未來(lái)的逃離現(xiàn)象很有可能還會(huì)加速。
這對(duì)阿里來(lái)講是致命的威脅之一。我們從天貓618使勁強(qiáng)調(diào)其服飾美妝的優(yōu)勢(shì)，以及大量分析文章保持這一方向口徑，也能感受一二。而京東也將女性用戶(hù)大幅增多作為本次618的核心亮點(diǎn)之一，也就不難理解了?？梢灶A(yù)料，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這一口徑之爭(zhēng)將會(huì)愈演愈烈。
變化二：三四線城市消費(fèi)爆發(fā)，物流、供應(yīng)鏈大考或提前
其實(shí)消費(fèi)升級(jí)并非一線城市居民的專(zhuān)利，相反，驗(yàn)證消費(fèi)升級(jí)巨大威力和成熟度的標(biāo)準(zhǔn)，更應(yīng)該看其輻射和縱深范圍是否已觸達(dá)三四五六線城市甚至邊遠(yuǎn)農(nóng)村，這樣的消費(fèi)升級(jí)才是國(guó)家和億萬(wàn)民眾想看到的、想要得到的。否則，我要這消費(fèi)升級(jí)有何用?我要這消費(fèi)升級(jí)又如何?
趨勢(shì)正逐漸明朗。據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)顯示，雖然廣東、北京、江蘇、山東、上海等發(fā)達(dá)省份依然占據(jù)了累計(jì)下單金額單的前五位，但陜西、遼寧、貴州等相對(duì)偏遠(yuǎn)落后地區(qū)已成為下單額同比增速最高的地方。
對(duì)廣大中西部地區(qū)民眾來(lái)講，這是個(gè)巨大的利好信號(hào)——消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)他們產(chǎn)生實(shí)質(zhì)影響了，在遙遠(yuǎn)而廣袤的大地上，呼吸著新鮮空氣，過(guò)著堪比一線城市的物質(zhì)生活，這也許是正在發(fā)生的偉大社會(huì)變遷之一。
這是一個(gè)更大的戰(zhàn)場(chǎng)，考驗(yàn)的正是京東、阿里們的“糧草”調(diào)集能力——物流和供應(yīng)鏈，物流考驗(yàn)的是觸達(dá)能力，供應(yīng)鏈考驗(yàn)的是整合和匹配能力。
在這個(gè)方向上，阿里和京東步調(diào)是一致的，馬云的新零售夢(mèng)想要靠這個(gè)，前不久衛(wèi)哲提出的S2B說(shuō)的也是這個(gè)，京東則更直接，先是于去年底開(kāi)放物流體系，近期又著手組建京東物流子集團(tuán)，更頻繁強(qiáng)調(diào)其智慧物流能力。而在渠道的下沉上，阿里和京東的交鋒也早在2014年就已開(kāi)始，京東幫，農(nóng)村淘寶，用農(nóng)村電商攪得“村里人”心神難寧。
我倒是覺(jué)得，在物流這個(gè)事情上，京東在主流消費(fèi)群體里肯定是更占優(yōu)勢(shì)的，不過(guò)如果面向的群體是四五線甚至邊遠(yuǎn)農(nóng)村用戶(hù)，他們對(duì)物流的時(shí)效性并沒(méi)有那么強(qiáng)烈的要求，物流觸達(dá)的廣度和配送過(guò)去的“物品”本身反而可能更受關(guān)注。
總之，不管是搶女人，還是搶“村里人”，爭(zhēng)奪戰(zhàn)都開(kāi)始要?jiǎng)×移饋?lái)了，畢竟消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)實(shí)打?qū)嵉氐絹?lái)，誰(shuí)花費(fèi)在準(zhǔn)備的時(shí)間上長(zhǎng)，誰(shuí)就可能陷入被動(dòng)甚至困境。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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