2016年，你聽到的噩耗一定不止沃爾瑪一家公司。美國第一大百貨公司梅西百貨2016財(cái)年凈利暴跌43%，尋求被收購的消息不絕于耳；日本百貨業(yè)銷售額在整個2016年都不斷下滑，著名的三越伊勢丹百貨預(yù)計(jì)財(cái)年收入將不及2015年；背靠全世界最具活力的消費(fèi)市場，馬來西亞百盛集團(tuán)不得不忍痛出售位于北京太陽宮的百貨公司——這是它2012年以來關(guān)掉的第8家門店。
但是千萬別因此就覺得零售業(yè)的前途一片黯淡。市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer估計(jì)，2016年全球零售總額（除旅游、票務(wù)和飯店銷售之外）約為22.049萬億美元，增長率為6.0%，高于2015年的5.8%。其中，電子商務(wù)（包括線上預(yù)訂旅游產(chǎn)品、票務(wù)、飯店等）的銷售額達(dá)1.915萬億美元，增長率為23.7%。到2020年預(yù)計(jì)仍可達(dá)27萬億美元，電商將增至4.058萬億美元。
在未來的增長區(qū)間內(nèi)，多種因素影響著全球零售業(yè)的走向。在宏觀層面，壞消息是強(qiáng)勢美元可能使美國本土消費(fèi)增加，其他地區(qū)進(jìn)口價格上升，而好消息是油價下跌、燃料成本降低將轉(zhuǎn)化為通脹的消退，消費(fèi)者購買力將隨之增強(qiáng)。而市場層面，電商和實(shí)體店之間將不斷競爭和融合，消費(fèi)市場的日益細(xì)分讓消費(fèi)者的喜好和價格敏感度越發(fā)難以把握。面對同樣的挑戰(zhàn)，了解消費(fèi)者的深入程度和市場反應(yīng)速度的差異，將使不同地區(qū)的零售商收獲不同的未來。
美國：百貨四面楚歌，電商增勢迅猛
美國零售業(yè)的景觀呈現(xiàn)出清晰的“冰火兩重天”態(tài)勢。國際信用評級機(jī)構(gòu)穆迪2月27日表示，在其追蹤的美國零售商中，有19家的評級幾乎跌至“垃圾”一檔，還有21家“堪憂”。標(biāo)普500對零售和飯店行業(yè)的評級大致保持穩(wěn)定，但是未來展望仍然是“負(fù)面”。這種惡化的場面始于2008年金融危機(jī)。截至目前，在穆迪信用評級譜系中墊底的美國零售商數(shù)量已比2008年翻了3倍，該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，這個數(shù)字將在未來五年內(nèi)達(dá)到歷史頂點(diǎn)。
百貨公司和部分鞋服品牌是日子最難過的玩家。穆迪下調(diào)評級的榜單里，包括了大名鼎鼎的希爾斯百貨、女鞋品牌玖熙、服裝品牌J Crew等，零售行業(yè)媒體Retail Dive認(rèn)為，它們面臨的挑戰(zhàn)有新興品牌和電商帶來的競爭、流動性緊張、糟糕的信用檔案和動蕩的管理結(jié)構(gòu)等。
賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院“張興梅&戴永革”講席教授、零售行業(yè)投資人大衛(wèi)·理查德·貝爾表示，其中幸免于難的是一些地處富人區(qū)的高端購物中心。它們擁有穩(wěn)定的客戶群，因此經(jīng)營狀況仍然良好。他指出，美國百貨業(yè)將面臨更加劇烈的分化，“優(yōu)質(zhì)的零售商將變得前所未有地強(qiáng)，而中間的那些就難熬了。”
然而，還有一些實(shí)體業(yè)態(tài)可以躲過行業(yè)的嚴(yán)寒。穆迪預(yù)計(jì)2017年美國零售總額仍將有3%到4%的增長率，這可能要?dú)w功于折扣店、一元店和各種各樣的專營店。
一方面，金融危機(jī)過后，越來越多的美國消費(fèi)者更加注重商品的性價比，這讓賣便宜貨的商店迎來了好時光。研究機(jī)構(gòu)GlobalData Retail統(tǒng)計(jì)，2010年到2015年間，一元店的銷售額增長了50%。專營折扣店的TJX公司和羅斯百貨在2016年的前9個月均保持著8%以上的增速。穆迪副總裁、高級分析師克里斯蒂娜·伯尼表示，零售業(yè)幾乎所有板塊都已經(jīng)飽和，唯有折扣店還存在空間。
另一方面，積極擁抱消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)新的專營零售店也不為大環(huán)境擔(dān)心。貝爾表示，絲芙蘭、富樂客（Foot Locker）等門店的發(fā)展勢頭還不錯。以絲芙蘭為例，其部分旗艦店中推出了數(shù)字試妝、用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示品牌等服務(wù)。零售咨詢機(jī)構(gòu)SiteWork International總裁尼克·艾格拉尼亞在接受Retail Dive采訪時表示，比起電商，專營店從百貨業(yè)處搶走的消費(fèi)者數(shù)量更多。
eMarketer預(yù)計(jì)，整個北美地區(qū)2016年線上零售額將上升15.6%至4233.4億美元——這還不到中國的一半。同樣地，移動電商的占比僅有24%，而中國則高達(dá)70%以上。這也意味著電商在北美地區(qū)仍然擁有廣闊的空間。eMarketer認(rèn)為，到2020年前，隨著移動端用戶的增加、現(xiàn)有線上顧客消費(fèi)額的提高和生鮮日雜等品類“觸電”，北美電商仍將保持兩位數(shù)的增速。
領(lǐng)頭羊亞馬遜2016年凈營收增長27%至1360億美元；北美地區(qū)營收為798億美元，比上一年增長25%。2016年年末的假日季，亞馬遜在美國創(chuàng)下了其歷史上最好的銷售記錄。但與此同時，該公司和中國的電商巨頭一樣，也在探路線下的零售世界。自2015年起，亞馬遜就開始布局線下書店，通過圖書帶動其自營電子產(chǎn)品的銷售；其無人便利店Amazon Go和生鮮自提AmazonFresh Pickup正處于內(nèi)測期。
日本：實(shí)體店穩(wěn)中有進(jìn)
日本百貨店協(xié)會1月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該國百貨業(yè)銷售額比去年下降了2.9%。事實(shí)上，從1990年房地產(chǎn)泡沫破裂至今，受累于漫長的通貨緊縮和增長停滯，日本的百貨零售始終在緩慢下跌，較27年前已縮水了四分之一至5.97萬億日元（約合人民幣3586億元）。
但觀察日本2016年銷售業(yè)績最好的30家百貨店可發(fā)現(xiàn)，其中銷售額下滑的只有6家，而三越百貨銀座店、阪急百貨大阪梅田店、松屋銀座店均創(chuàng)造了10%以上的增幅。這些以奢侈品、國際設(shè)計(jì)師品牌云集而聞名的百貨公司正在不斷強(qiáng)化其傳統(tǒng)優(yōu)勢，例如大筆投資門店翻新和再設(shè)計(jì)，每月在店內(nèi)舉辦數(shù)百場生活方式體驗(yàn)活動、走秀、演出和藝術(shù)展等。
作為日本核心零售業(yè)態(tài)之一的便利店亦保持著喜人的勢頭。據(jù)日本特許經(jīng)營連鎖店協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2016年日本主要便利店銷售總額增長3.6%，第二次突破10萬億日元，人均單筆消費(fèi)額上漲0。9%，便當(dāng)、熟食是其中最暢銷的產(chǎn)品。
與中國和美國相比，日本的電商成長速度顯得更為平緩，投資數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Invesp預(yù)計(jì)不到7%。Statista去年9月發(fā)布的報(bào)告顯示，日本2015年網(wǎng)上零售總額為890億美元，2018年預(yù)計(jì)將達(dá)1220億美元。日本消費(fèi)者比中國消費(fèi)者更依賴線下的實(shí)體商店。世邦魏理仕調(diào)查顯示，75%的日本消費(fèi)者認(rèn)為自己可以在實(shí)體店找到所需商品，有72%的人則認(rèn)為即便在網(wǎng)上看到了中意的東西，也會去實(shí)體店感受一下實(shí)物。
歐洲：老牌零售商經(jīng)久不衰
即便經(jīng)歷恐怖襲擊、難民危機(jī)、英國脫歐等動蕩因素，全球經(jīng)濟(jì)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)（TradingEconomics）數(shù)據(jù)顯示，截至2017年2月，歐元區(qū)零售同比增長了1.8%；英國則增長了3.7%，這與其GDP增速相比實(shí)屬難得。
商務(wù)部研究院消費(fèi)與流通研究所副主任關(guān)利欣在研究中表示，歐洲國家零售業(yè)的發(fā)展水平普遍高于其他國家，它們有著更為深厚的品牌和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。其中，英國和德國的零售業(yè)處于發(fā)展程度最高的后現(xiàn)代階段，零售業(yè)市場集中度達(dá)22%，是美國的兩倍左右；法國連鎖零售企業(yè)的市場份額低于英、德兩國，但產(chǎn)業(yè)集中程度也達(dá)到了20%。
與美國哀鴻遍野的大百貨公司相比，這些歐洲企業(yè)的情況要好得多。以假日季為例，據(jù)路透社報(bào)道，即便歐洲這個冬天氣候并不寒冷，但法國老佛爺百貨、英國John Lewis百貨和高端超市Waitrose銷售增長仍然強(qiáng)勁，其中英國玩家表現(xiàn)尤其好，John Lewis在圣誕節(jié)前的六周銷售額上升8.9%。相比之下，梅西百貨和科爾斯百貨假日季同店銷售卻仍然下跌了約兩個百分點(diǎn)。
大衛(wèi)·貝爾認(rèn)為，歐洲，尤其是英國的一些商家尤其擅長做線上線下融合，“特別是在食品和服裝兩個品類上，英國零售商往往比類似的美國零售商更超前”。它們擁有完備的線上購物、線下提貨渠道，這得益于歐洲城市密度更大、公共交通設(shè)施更發(fā)達(dá)。
英敏特高級分析師塔瑪拉·森德認(rèn)為英國的百貨公司在消費(fèi)體驗(yàn)上同樣表現(xiàn)卓越，她評論道：“它們已重塑了自我。變成了向年輕消費(fèi)者提供夢寐以求的品牌的目的地，還有一些很棒的自有品牌作為補(bǔ)充。”
普華永道對來自25個國家的2.3萬名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，在問及他們最喜歡光顧的購物場所是否足夠具有創(chuàng)新性時，無論是消費(fèi)體驗(yàn)、店鋪布局、消費(fèi)者忠誠計(jì)劃、物流選擇、庫存還是社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)，表示贊成的消費(fèi)者都不到20%。這表明零售商們距離提供足夠個性化、人性化的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)仍有很長的路需要走。
貝爾認(rèn)為，未來的零售模式必然走向線上與線下融合的“O+O”。“零售商必須利用線下的優(yōu)勢——包括消費(fèi)者能觸摸和感知商品和零售商可以觀察消費(fèi)者的優(yōu)勢，同時消除線下購物在庫存和支付等方面的劣勢，”他說，“消費(fèi)者既生活在線上，也生活在線下，所以零售商也得這么來運(yùn)營。”
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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