今年兩會期間，全國人大代表、朗瑪信息技術(shù)股份有限公司董事長王偉在接受媒體采訪時表示：“2016年下半年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療成為融資最難的行業(yè)之一，預(yù)計今年底或?qū)⒂?0%的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨出局，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療冷靜、反思期。”
從火爆到死寂，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療迷霧重重
僅僅是一年多之前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療完全是一番繁榮景象。2014年被稱為中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的元年。在這一年，以掛號網(wǎng)（微醫(yī)前身）、丁香園、春雨醫(yī)生為代表的一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的巨額融資徹底吹響了這個行業(yè)大航海時代的號角。據(jù)統(tǒng)計，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資達(dá)到103起，公開披露的投融資總金額達(dá)到14億美元，而2013年則僅有33起，2.1億美元。到了2015年，雖然“資本寒冬論”在年中席卷各大產(chǎn)業(yè)，但是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域融資仍然創(chuàng)下了融資187起，獲投公司169家，投融資總額超過18億美元的新高。
中國的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療似乎從甫一誕生就沖上了一個高點，互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域所向披靡，顛覆一切的劇情似乎也將在醫(yī)療產(chǎn)業(yè)中上演。但事情正在起變化。從2015年下半年開始，一些拿到了A輪甚至B輪投資的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)過占醫(yī)院、搶醫(yī)生、搶患者、搶流量等跑馬圈地的爭奪戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療行為與傳統(tǒng)消費行為之間存在著巨大的差異，這中間相隔的不僅僅是需求認(rèn)知偏差的鴻溝，最致命的是，由此還帶來了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療盈利嘗試始終無法突破的困境。
到2016年下半年，盈利嘗試的屢屢受挫終于演變成了危機(jī)。發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的倒閉、裁員等謠言開始變成現(xiàn)實，眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)陷入了裁員風(fēng)波，網(wǎng)上更是曝出了一份有名有姓的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療死亡企業(yè)名單。而到了2017年2月，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度醫(yī)療事業(yè)部的關(guān)閉裁撤更是將熱度降到了冰點。不到三年時間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從啟航、火爆就迅速滑落到了死寂，跌入到了迷霧重重的困境。
路究竟在何方？
四種盈利嘗試，答案懸而未決
其實，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從誕生至今，已經(jīng)經(jīng)歷多多次盈利探索，其中包括線上掛號問診、線下診所、保險合作等多種模式，以及現(xiàn)在引起較大關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢在于連接，因此線上掛號問診似乎天然是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該干的事，這確實也是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)們最初的切入點。為了搶到大三甲醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)號源，各家公司展開了激烈的爭奪。但由于掛號本身并不賺錢，一些公司開始打起了加號的注意，變成了線上黃牛。當(dāng)然，這樣行為很快被有關(guān)部門叫停。創(chuàng)業(yè)者很快意識到，單純的掛號，似乎并不是一門好生意。
2014年8月，春雨醫(yī)生獲得5000萬美元C輪投資，激起了人們對于在線問診的討論和研究。開展線上問診業(yè)務(wù)的公司有很多，大部分采取互聯(lián)網(wǎng)的常用打法：補(bǔ)貼。這種模式的問題是顯而易見的：補(bǔ)貼無法持續(xù)，優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源仍然停留在院內(nèi)，而且在線問診存在只能簡單咨詢，不能治病的天然缺陷。
線上走不通，那線下呢？隨著政策的逐漸放開，從2015年開始，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司又開始了熱火朝天的線下布局，希望能夠打通線上線下，實現(xiàn)盈利。比如春雨醫(yī)生曾在2015年宣布，計劃與醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心合作，在全國50個城市布局300家線下診所，低成本運營的同時，希望通過春雨線上流量的優(yōu)勢為線下導(dǎo)流。
但事與愿違，線上導(dǎo)流線下的邏輯看起來通順，實際上卻難以實現(xiàn)。有著線下診所實踐經(jīng)驗的于鶯就認(rèn)為，線上的流量導(dǎo)入線下是一個偽命題。春雨醫(yī)生聯(lián)合創(chuàng)始人畢磊近期也表示：“互聯(lián)網(wǎng)公司本身沒有做醫(yī)療的基因，無論是線下開設(shè)一個手術(shù)中心或者設(shè)立一個醫(yī)院，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都改變不了中介的角色。”
在線上問診和診所都難以找到突破口的情況下，以商業(yè)保險作為付費方成為了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的下一個努力方向。一開始保險公司確實對于與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的合作表現(xiàn)出了極大興趣，但隨著時間的推移，雙方似乎顯得越來越貌合神離。
究其原因，好人生CEO湯子歐曾表示，保險公司對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療有幾個方面的期待，包括風(fēng)控、體驗、服務(wù)成本。更直接一點，他們希望互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療可以干預(yù)醫(yī)療行為，以幫助保險公司控制醫(yī)療費用。
可是，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療并沒有切入核心的臨床數(shù)據(jù)，在風(fēng)控上的能力并沒有體現(xiàn)出來，服務(wù)體驗也沒有能夠超過傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，尤其是線上的獲客成本相比線下都沒有體現(xiàn)出太多優(yōu)勢?？偟膩碚f，就是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的表現(xiàn)還沒有能夠讓保險公司心動。
當(dāng)保險似乎也成為一條沒有答案的路的時候，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”的概念橫空出世。從微醫(yī)的“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”開始，已經(jīng)有40多家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在全國各地開張。相比此前的模式，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院有四大優(yōu)勢：
第一，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠?qū)崿F(xiàn)診斷而非僅僅在線咨詢；第二，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠整合各環(huán)節(jié)資源，并將治療延伸到線下；第三，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院能夠給實體醫(yī)院帶來醫(yī)療品質(zhì)的提升；第四，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院使在線醫(yī)療的屬性極大提升。
但好大夫在線創(chuàng)始王航在接受采訪時表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院概念的火熱，除了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥電商、保險公司等一大批跨界者也來了，這造成了成本的快速攀升。“2016年的成本情況比之前幾乎翻番，但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院何時、如何賺錢，大部分玩家并沒有想明白。
從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不斷的盈利嘗試中可以發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)者們在這個過程中不斷地在進(jìn)行商業(yè)模式的升級。單一的掛號問診無法盈利就尋求依托互聯(lián)網(wǎng)分級診療建立醫(yī)療服務(wù)平臺，單一的保險或互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院前景不明就圍繞用戶全生命周期打造健康產(chǎn)業(yè)鏈，用以對沖用戶在醫(yī)療上的低頻屬性，最后再引入各類基于大健康、大數(shù)據(jù)概念的生態(tài)組合作為愿景來拉動各方資源助推，從何形成綜合勢能促進(jìn)政府支持與改變民眾醫(yī)療習(xí)慣認(rèn)知，進(jìn)而推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療向成熟演化。
但是，以上的升級嘗試能否成功以及何時成功，具有對未來政策較大的依賴性與不確定性，這顯然是創(chuàng)業(yè)者自己無法決定的。因此與其說這樣的商業(yè)模式升級是一種進(jìn)化，不如說更像是對未來政策與民眾認(rèn)知行為能否改變的孤注一擲。這怎么看都似乎有點想替政府在操心，和醫(yī)療本身卻是漸行漸遠(yuǎn)了。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在短短三年時間里，由互聯(lián)網(wǎng)跨界醫(yī)療開始，沒有曲徑通幽的鋪墊就直接進(jìn)入到百花爭艷，風(fēng)光無限的頂峰，正在亂花瞇眼時，卻又瞬間落英繽紛，墜入白云深處不知歸路。往后看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已然河出伏流，一泄汪洋覆水難收；往前看，前路依然層巒疊嶂，迷霧重重！互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療真的已經(jīng)陷入到山重水復(fù)的困境中了嗎？
出路在哪里？
其實在跨界進(jìn)入醫(yī)療之前，互聯(lián)網(wǎng)在其他行業(yè)可謂是所向披靡，“互聯(lián)網(wǎng)+”似乎可以顛覆所有行業(yè)的生態(tài)體系。這種成功讓互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者與資本玩家一次次堅定地相信這種互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯具有廣泛的普適性。
但問題的癥結(jié)可能就在于此，之前互聯(lián)網(wǎng)跨界能一次次成功其實存在一個基本的前提就是，所面對的都是滿足日常衣食住行等的普通消費行為，而民眾的醫(yī)療行為與心理訴求注定是不能與普通消費行為與心理訴求等同的。
其實，回溯一下互聯(lián)網(wǎng)跨界成功的案例就會發(fā)現(xiàn)，顯著地特點就是從所在行業(yè)行為上看是相對高頻，從心理上看心理訴求可變性強(qiáng)，存在容易被外在服務(wù)引導(dǎo)多元化消費的特點。而醫(yī)療行為的外在表現(xiàn)最核心的就是具有低頻與專業(yè)性強(qiáng)的特點，內(nèi)在心理訴求則專注垂直縱深（更關(guān)注醫(yī)療本身而非延伸服務(wù)）以及對高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的剛性依賴。
這種需求導(dǎo)向的偏差直接帶來了一個致命的問題，那就是之前互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域的玩法在醫(yī)療領(lǐng)域不具備成長的需求基礎(chǔ)，生搬硬套互聯(lián)網(wǎng)模式應(yīng)用到醫(yī)療必然難以成功。
但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大部分跨界玩家們此前并沒有意識到醫(yī)療與普通消費行為之間巨大的差異。盈利模式的構(gòu)建和嘗試，比如在線問診、保險、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等，核心邏輯并沒有逃脫“全科覆蓋”、“改變連接方式”、“燒錢補(bǔ)貼”、“線上線下導(dǎo)流”等互聯(lián)網(wǎng)打法，由此帶來的天然缺陷就是缺乏醫(yī)療縱深和由此帶來的高附加值服務(wù)，而由于醫(yī)療行為具有天然的低頻性。
因此，僅限于提供資源與信息嫁接等這種隔靴搔癢的低附加值服務(wù)無法對沖低頻也自然無法建立成功的商業(yè)盈利模式。那么，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是否真的已經(jīng)無路可走？行業(yè)專家和產(chǎn)業(yè)資深人士的看法又是怎樣呢？
由中歐國際工商學(xué)院蔡江南教授發(fā)起的“中國健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺”每兩年頒發(fā)一次“中國健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新奇璞獎”，涉及藥品創(chuàng)新、醫(yī)療信息、公共政策等獎項，以表彰中國健康產(chǎn)業(yè)中深具社會和經(jīng)濟(jì)意義的創(chuàng)新項目。該獎項評委組由兩院院士、知名教授、醫(yī)院院長、專家學(xué)者、上市公司高層等組成，代表了行業(yè)最資深人士的研究和觀察。
而在去年，“第二屆醫(yī)療信息創(chuàng)新奇璞獎”被頒發(fā)給了名不見經(jīng)傳的深圳醫(yī)諾智能。據(jù)了解，深圳醫(yī)諾智能成立十多年來一直專注于解決醫(yī)療臨床信息技術(shù)的整合創(chuàng)新。
“奇璞獎”組委會對醫(yī)諾的評語是這樣的：“其專注打造重度垂直的腫瘤醫(yī)療數(shù)據(jù)平臺，將醫(yī)院管理、臨床應(yīng)用，以及檢驗與治療設(shè)備的腫瘤醫(yī)療數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的有效整合。在此基礎(chǔ)上開發(fā)建立了一系列臨床應(yīng)用、醫(yī)療合作，和移動應(yīng)用服務(wù)。這個平臺綜合了國內(nèi)最權(quán)威醫(yī)院的腫瘤醫(yī)療體系、臨床治療路徑，以及管理流程與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為國內(nèi)大多數(shù)信息化程度較低的腫瘤放療單位的信息化建設(shè)，提供了可供借鑒和使用的方案。”
從這個案例中，我們不難看出“奇璞獎”組委會對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知方向：互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不能簡單照搬互聯(lián)網(wǎng)模式，而需要回歸醫(yī)療本質(zhì)，從重度垂直的專業(yè)層面入手深耕商業(yè)模式。只有切入醫(yī)療的核心，才為實現(xiàn)更具縱深的服務(wù)提供了可能，也為商業(yè)模式的構(gòu)建提供了更多想象力。
圖片來自“視覺中國”
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