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線下門店最近的“弱復(fù)蘇”，只是電商的主動調(diào)整。長期來看，線下門店業(yè)態(tài)必須大力轉(zhuǎn)型，才能適應(yīng)未來的零售；
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未來成功的線下門店，需要做到：品類上側(cè)重即使型消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)，控制上游供應(yīng)鏈，和注重體驗(yàn)而非展示；
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未來線下門店更大的機(jī)會，來自于充分挖掘線下流量的價值，對于未來的零售，流量沒有線上和線下的區(qū)別，只有獲取成本和利用的充分程度不一樣。
1、線下門店“弱復(fù)蘇”背后，面臨更深層次挑戰(zhàn)
Source: 公司年報
近5年來，電商可以說是零售業(yè)唯一的主題。從最開始的3C，到服裝，進(jìn)而擴(kuò)展到百貨，電商幾乎在各個品類都在以摧枯拉朽的勢頭顛覆線下門店。在電商的壓力之下，線下零售從很早就開始談轉(zhuǎn)型，從2010年提出的全渠道，進(jìn)而到后來的O2O、互聯(lián)網(wǎng)+，直到最近的“新零售”，各種提法和概念層出不窮。
從數(shù)據(jù)上來看，經(jīng)過了近5年的長期低迷，最近線下門店似乎也的確有了一些起色。根據(jù)國家商務(wù)部統(tǒng)計，2017年1-2月份，重點(diǎn)超市銷售額同比增長3.8%，重點(diǎn)專業(yè)零售店銷售額同比增長5%，顯著好于2016年第一季度。線下門店似乎迎來了“弱復(fù)蘇”。
然而，在我們看來，這些轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。最近的“復(fù)蘇”與其說是線下門店的成功，不如說是電商的主動調(diào)整。過去10年，電商打線下門店，首先靠的還是價格。雖然犧牲了毛利，但是能充分利用互聯(lián)網(wǎng)人口紅利迅速擴(kuò)張，同時利用上游賬期獲得足夠的現(xiàn)金流支撐發(fā)展。
最近幾年，隨著競爭格局的逐漸穩(wěn)定和互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，電商將價格和毛利調(diào)整到線下同樣的水平，從而讓線下門店得到了喘息的機(jī)會。
然而，從中長期來看，隨著電商在云計算、互聯(lián)網(wǎng)金融等更高維度變現(xiàn)渠道日益成熟，線下門店面臨壓力會變得更大。對于線下門店的困局，人流減少、電商沖擊價格體系、租金上漲等痛點(diǎn)只是表象，更深層的是缺乏對上游供應(yīng)鏈的控制、對下游消費(fèi)者的觸達(dá)、以及全數(shù)字化運(yùn)營的能力。無論是啟動自營電商平臺，接入移動支付，還是升級IT系統(tǒng)，大部分線下門店的改變只是修修補(bǔ)補(bǔ)的防御型措施，沒有從根本上彌補(bǔ)效率上的差距。
2、消費(fèi)轉(zhuǎn)型、上游供應(yīng)鏈與功能轉(zhuǎn)變
我們認(rèn)為，未來線下門店要想活下來，需要做到以下幾點(diǎn)：
1）品類上側(cè)重即時型消費(fèi)和服務(wù)型消費(fèi)：煙酒，零食，餐飲，咖啡，茶等任何和吃相關(guān)的商品，KTV，電影，教育，復(fù)印打字等服務(wù)型商品，這兩種都是電商很難滲透的領(lǐng)域；
2）控制上游供應(yīng)鏈：依賴第三方品牌的門店，很容易就會被電商平臺在銷量和頻次上的優(yōu)勢碾壓。只有控制品牌和設(shè)計，才有可能從供應(yīng)鏈端提高效率，為用戶創(chuàng)造價值；
3）注重體驗(yàn)而非展示：線下門店作為商品陳列和展示的功能將會被弱化，無論從貨架陳列的數(shù)量還是排位的精準(zhǔn)程度，線下門店都無法和電商相比。線下門店的優(yōu)勢在于打造以場景為中心的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對商品品質(zhì)和品牌的認(rèn)知。
3、線下流量亟待充分發(fā)現(xiàn)
Source: 第一太平戴維斯
上述幾個特點(diǎn)能成就一個優(yōu)秀的品牌，然而，更大的機(jī)會來自于充分挖掘線下流量的價值。電商雖然發(fā)展迅猛，但仍只占社會總零售額的10%左右，絕大部分的流量和消費(fèi)仍然在線下。所不同的是，電商通過運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)觸達(dá)消費(fèi)者，充分挖掘了流量的價值。而反觀現(xiàn)在的線下門店，大部分還停留在商品展示的層面，連基本的交易數(shù)字化都還未完成。大量線下流量不僅沒有被充分轉(zhuǎn)化為觸達(dá)，所帶來的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)也呈碎片化，并且被白白浪費(fèi)掉。
從流量成本的角度，線下租金從2015年開始就已經(jīng)趨于穩(wěn)定，甚至有所回落；而線上流量成本則在飛速上升，從2012到15年幾乎增長了三倍。如何充分挖掘線下流量的潛力，會是決定線下門店業(yè)態(tài)未來。
我們相信，未來的門店將會從以售賣為中心逐漸轉(zhuǎn)為以流量運(yùn)營為中心，而銷售端將會線上線下一體化。隨著線下流量數(shù)據(jù)的逐漸沉淀，未來流量數(shù)據(jù)的挖掘也會線上線下一體化，為更多維度的變現(xiàn)提供支持。線下門店形態(tài)的演化還在早期，新技術(shù)會在線下流量運(yùn)營中起到越來越重要的作用，從而提升整體效率。孩子王就是線下流量運(yùn)營的一個很好的例子。孩子王的整個運(yùn)營都是圍繞著會員體系來做，會員銷售額占比超過95%。運(yùn)營會員的任務(wù)充分利用手機(jī)平臺，落實(shí)到每個銷售員頭上，平均每家門店每年要開展1000場活動來增強(qiáng)用戶活躍度。雖然母嬰品類電商的滲透率不斷提高，孩子王仍然保持了超過50%的年增長。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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