近年來傳統(tǒng)零售企業(yè)仍然沒有擺脫寒冬期，這些傳統(tǒng)零售也在困境中積極求變。本文作者認(rèn)為數(shù)字化正成為零售業(yè)最重要的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新突破口，也是未來零售業(yè)的重要特征。傳統(tǒng)零售擺脫寒冬期要探究數(shù)字化，調(diào)整企業(yè)基因，逐步開啟全渠道。
面對著消費者日益提升的消費需求和不斷改變的消費偏好，數(shù)字化正成為零售業(yè)最重要的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新突破口，也是未來零售業(yè)的重要特征。在這樣的大形勢下，勇于試錯的零售商們已邁出數(shù)字化探索步伐。
傳統(tǒng)零售企業(yè)近年來的發(fā)展仍沒有擺脫寒冬期，而隨著線上與線下的融合趨勢愈發(fā)明顯，這些企業(yè)也在困境中積極求變。
探路數(shù)字化
數(shù)字化、信息化在國內(nèi)零售業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中的重要性越來越高，解決商品、服務(wù)、場景，將推動零售數(shù)字化的發(fā)展。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，以前的消費者看重產(chǎn)品便宜、經(jīng)濟(jì)實用，眼中經(jīng)常盯著爆款、促銷，卻不得不被迫忍受著購物的種種不便;而現(xiàn)在的消費者尤其是年輕人更加注重體驗、分享以及享受購物的樂趣。對此，盒馬鮮生采用多渠道的線上銷售為主、線下銷售為輔的模式。以重金打造的線下門店是消費者體驗的入口，線上訂單商品的倉儲、包裝及配送中心，同時承擔(dān)會員服務(wù)、粉絲互動、家庭親子游樂的中心，為消費者帶來新奇感和超值體驗。
消費者對購物體驗需求的提高，促使零售企業(yè)對銷售場景做出改變。“天狗網(wǎng)最關(guān)注的重點是通過很多的觸點發(fā)生互動的用戶。”大商集團(tuán)總裁、天狗網(wǎng)總裁劉思軍稱，目前，大商集團(tuán)超市已經(jīng)實現(xiàn)每一件商品都有一個電子二維碼，生成二維碼是為了讓消費者在逛商場的時候就像在電商瀏覽商品一樣，消費者看到這件衣服，一掃就存下來了，成了私人收藏的東西。借此，導(dǎo)購就可以開展跟蹤服務(wù)，給消費者打上標(biāo)簽。例如，消費者覺得太貴了想等促銷活動，或者缺少他喜歡的顏色，或者款式導(dǎo)致他沒有購買，針對這類標(biāo)簽，商場可以主動發(fā)起活動，推送優(yōu)惠券或者上新提醒。
調(diào)整企業(yè)基因
近幾年，零售企業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長放緩和網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊下，一直面臨實體店客流減少、銷量下降、利潤減少等問題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要過程，但不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)零售企業(yè)要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化升級，往往要面對沒有基礎(chǔ)用戶、沒有配送團(tuán)隊、沒有線上營銷工具的“三無”難題，這也需要企業(yè)適當(dāng)?shù)卣{(diào)整自身基因。
去年底，王府井集團(tuán)對運(yùn)營部門完成了一次內(nèi)部重組，打通市場部、電商公司和全渠道項目組，成立全渠道中心。王府井集團(tuán)副總裁劉長鑫表示，全渠道的經(jīng)營思路和單純的門店經(jīng)營有一定出入，例如商品豐富是王府井集團(tuán)的一大優(yōu)勢，但線上商品的豐富不一定是優(yōu)勢，消費者可能因此不知道怎么找到真正需要的商品。同時他表示，在今年的發(fā)展目標(biāo)中王府井還需要補(bǔ)短板、轉(zhuǎn)化客流、轉(zhuǎn)化移動端客流，也需要擴(kuò)大內(nèi)容的頻次交互。
從購物交易本身到物流配送再到配套的金融等服務(wù)，整個傳統(tǒng)零售業(yè)正在被快速重構(gòu)。萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)副總裁徐輝稱，談到實體商業(yè)，最貴的是地段。但是隨著整個時代、整個科技從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)乃至物聯(lián)網(wǎng)，未來最貴的一定是連接。在這樣的條件下，每筆交易不再是一個瞬間結(jié)束的單筆交易，而是一個新的交易和一個更長久關(guān)系的開始，這也需要零售企業(yè)對消費者可探知、可服務(wù)、可洞察、可觸摸。
逐步開啟全渠道
數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要特征和突破口，而表現(xiàn)在企業(yè)運(yùn)營上就是競相角逐的全渠道策略。沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾認(rèn)為，數(shù)字化變革中，線上+線下的零售模式將讓企業(yè)通過科技和數(shù)據(jù)更了解消費者的喜好，消費者也可通過“零庫存”的實體體驗門店接觸、了解產(chǎn)品。三胞樂語通訊總裁朱偉也表示，零售企業(yè)要從內(nèi)部信息化建設(shè)向數(shù)字化企業(yè)、智慧化運(yùn)營邁進(jìn)，所以樂語通訊嘗試把場景和數(shù)字、游戲結(jié)合起來，利用掃碼免費體驗獲得大量高質(zhì)量用戶，不過要真正用體驗攫取高質(zhì)量用戶，還需要三胞集團(tuán)的全球“大健康、大消費、大金融”資源支持，也需要真正的供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)的資源作為依靠。
當(dāng)然全渠道的構(gòu)建過程也不會是一蹴而就。除了傳統(tǒng)零售企業(yè)在“上行”過程中遇到的難題外，實體零售作為重資產(chǎn)行業(yè)，在供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)、商品管理和門店運(yùn)營等環(huán)節(jié)均有較高的門檻，這也需要企業(yè)之間的相互合作。新達(dá)達(dá)創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺表示，此前新達(dá)達(dá)已經(jīng)和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，目標(biāo)是給門店安上“兩條腿”。京東到家所擁有的海量用戶資源，不僅可以為合作商戶帶來巨大的線上流量導(dǎo)入，也允許商戶通過關(guān)注店鋪、店內(nèi)廣告位、平臺優(yōu)惠合作和用戶通知等多種渠道展開線上營銷，以極低的成本獲取顧客并維護(hù)關(guān)系。
大咖眼中的數(shù)字化機(jī)遇
盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅：
傳統(tǒng)零售的痛點在于發(fā)現(xiàn)市場的機(jī)會點，線上線下完全融合，通過購物時間和空間的改變帶給客戶更好的消費體驗，形成1+1>2的良性化學(xué)反應(yīng)，實現(xiàn)單位坪效、人均效率及供應(yīng)鏈效率的同步提升。盒馬鮮生將以線下體驗門店為基礎(chǔ)，并將之作為線上平臺盒馬App的倉儲、分揀及配送中心，通過將線上、線下業(yè)務(wù)完全一體化，來滿足周邊3公里范圍內(nèi)的消費者對生鮮食品采購、餐飲、美食以及生活休閑的需求。
大商集團(tuán)總裁、天狗網(wǎng)總裁劉思軍：
門店的經(jīng)營者，無論是超市還是百貨在做季節(jié)性的活動或者做一些大型的活動時是被強(qiáng)制要求使用后臺的。而擺脫這種強(qiáng)制狀態(tài)，通過數(shù)字化拓展，大商集團(tuán)做到了千分之八的增量。數(shù)字雖然不高，但大商追求的是當(dāng)場成交，這是絕對的增量。所以大商在做數(shù)字化的時候只有一個目標(biāo)，能夠從用戶的角度為店鋪帶來切實的增量。
新達(dá)達(dá)創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺：
新達(dá)達(dá)和京東到家要做的，是通過與商戶展開合作，各專所長，共同改造和提升行業(yè)原有的短板和不足，從而進(jìn)一步提升效率。從已有成果來看，如果合作的門店是一些比較大的超市的話，已經(jīng)可以貢獻(xiàn)3%-5%量級的新增銷售額。如果是相對量級較小的門店，我們已經(jīng)可以貢獻(xiàn)10%-20%的增量了，而且是真正盈利的增量。
王府井集團(tuán)副總裁劉長鑫：
全渠道的實踐是一個閉環(huán)的場景而不是一個技術(shù)。全渠道一直在路上，需要企業(yè)左顧右盼，左顧一下現(xiàn)在的實踐，右盼一下未來的方向。全渠道實踐是虛實結(jié)合的體系，也需要自開發(fā)資源和社會資源引入。而在技術(shù)不斷變化的條件下，全渠道的實現(xiàn)仍需要大量的技術(shù)團(tuán)隊運(yùn)營。
萬達(dá)網(wǎng)絡(luò)科技集團(tuán)副總裁徐輝：
新零售可能是連接、數(shù)據(jù)、互動和營銷。其中連接是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是核心。未來的實體商業(yè)會越來越關(guān)注消費體驗，為消費者打造吃、喝、玩、樂、購這樣一個一體化的體驗和場景，變成實體商業(yè)的重中之重。
三胞樂語通訊總裁朱偉：
人、貨、場是實體零售最重要的因素。零售企業(yè)要從內(nèi)部信息化建設(shè)向數(shù)字化企業(yè)、智慧化運(yùn)營邁進(jìn)。企業(yè)只有結(jié)合商品數(shù)字化、運(yùn)營數(shù)字化、門店數(shù)字化和客戶數(shù)字化才能真正實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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