B2B是分蛋糕的行業(yè)而不是做蛋糕，平臺(tái)切入垂直產(chǎn)業(yè)必須滿(mǎn)足“拼”、“聚”的能力，B2B2.0是化學(xué)反應(yīng)，金融屬性是天生，需要滿(mǎn)足“三差”——區(qū)域差、規(guī)模差、時(shí)間差;擴(kuò)張時(shí)需要重視“四率”——覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、重購(gòu)率、滲透率。最后衛(wèi)哲提醒B2B創(chuàng)業(yè)者不要掉入“兩大坑”——補(bǔ)貼陷阱，KPI只重視交易額。
為什么B2B春天來(lái)得如此之慢?
互聯(lián)網(wǎng)變化非常快，但是剛才說(shuō)到了BAT當(dāng)中的A阿里巴巴，起家的業(yè)務(wù)到現(xiàn)在還存在，并且還產(chǎn)生重大貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)就是B2B的業(yè)務(wù)，1999年開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)存在了十七年了，中國(guó)有多少互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式能夠真正持續(xù)十七年，所以B2B實(shí)際上是中國(guó)最有歷史的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，但是為什么一直沒(méi)有非常非?；穑谶^(guò)去的十二到二十四個(gè)月，開(kāi)始逐漸受到了資本的關(guān)注。
首先大的環(huán)境時(shí)機(jī)沒(méi)有到，B2B必須誕生在經(jīng)濟(jì)的冬天，在經(jīng)濟(jì)的春天和夏天的時(shí)候B2B沒(méi)有機(jī)會(huì)，真正經(jīng)濟(jì)到了冬天，B2B才有機(jī)會(huì)，包括阿里巴巴每個(gè)業(yè)務(wù)上臺(tái)階，都和大環(huán)境的冬天有關(guān)，第一天讓阿里巴巴B2B活下來(lái)的是非典，這個(gè)時(shí)候人不能見(jiàn)面了，不能坐飛機(jī)不能出差，這種活動(dòng)有利于非典的傳播，不利于交易，所以非典是阿里巴巴一次難得的機(jī)遇，而恰恰是當(dāng)時(shí)，因?yàn)榉堑鋷?lái)的不方便，當(dāng)時(shí)的廣交會(huì)都沒(méi)有辦法辦下去了。
阿里歷史上迎來(lái)B2B第二個(gè)重要的發(fā)展時(shí)期，就是2008年的金融危機(jī)，對(duì)于外貿(mào)行業(yè)的沖擊，使大量的外貿(mào)企業(yè)失去了以前旱澇保收的好日子，不得不擁抱互聯(lián)網(wǎng)，剛才幾位專(zhuān)家領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)到整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)，也就是宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)將進(jìn)入比較漫長(zhǎng)的冬天的時(shí)候，B2B的春天反而來(lái)了，背后有一個(gè)很重要的原因，B2B或者是B2C，有了淘寶才有了雙十一剁手黨，因?yàn)槟阗I(mǎi)了不想買(mǎi)的東西不該買(mǎi)的東西，買(mǎi)了不想買(mǎi)的不該買(mǎi)的實(shí)際上做了增量，可能有了滴滴和易到，大家打車(chē)的頻率更高了量更大了，我們經(jīng)常看到很多互聯(lián)網(wǎng)To C的業(yè)務(wù)會(huì)帶來(lái)行業(yè)增量，To B是沒(méi)有增量的。
B2B是分蛋糕，不是做蛋糕
沒(méi)有一個(gè)企業(yè)說(shuō)因?yàn)橐郧皞鹘y(tǒng)的采購(gòu)和銷(xiāo)售，我把采購(gòu)搬到了網(wǎng)上原來(lái)買(mǎi)十噸原料，現(xiàn)在買(mǎi)二十噸，不會(huì)的，你還是買(mǎi)十噸，而且有可能因?yàn)槠脚_(tái)效率更高了，你可以買(mǎi)的更少了，你的周轉(zhuǎn)速度更快了，所以B2B不是一個(gè)做蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，B2B是一個(gè)分蛋糕的互聯(lián)網(wǎng)，B2B只能使這個(gè)行業(yè)的效率做的更高，而不會(huì)把蛋糕盤(pán)子做的更大。經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候做蛋糕的難度大了，只能向內(nèi)往前引，只能每個(gè)行業(yè)每個(gè)企業(yè)提高自己分蛋糕的水平和效率。
這就是為什么B2B十七年這么有生命力，生命力這么頑強(qiáng)，必須等到經(jīng)濟(jì)不那么好的時(shí)候才能爆發(fā)機(jī)會(huì)，或者行業(yè)不好的時(shí)候才有機(jī)會(huì)。四萬(wàn)億、十萬(wàn)億刺激經(jīng)濟(jì)，整個(gè)鋼材行業(yè)“搶鋼”的時(shí)代，哪有B2B電子商務(wù)進(jìn)入鋼材交易。像鋼聯(lián)的朱總一樣賺點(diǎn)茶水錢(qián)服務(wù)費(fèi)，沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)入交易的，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不好。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)不好，B2B的宏觀(guān)機(jī)會(huì)來(lái)了，任何一個(gè)垂直行業(yè)的冬天來(lái)了。
阿里在十七年前打造B2B的時(shí)候，誕生了阿里的集團(tuán)使命“讓天下沒(méi)有難做的生意”，這句話(huà)跟實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義差不多，都是一個(gè)美好的愿望，天下怎么可能什么生意都好做，什么生意都好做就沒(méi)有生意了，阿里的這句話(huà)解讀一下，天下誰(shuí)做生意呢?
天下中小企業(yè)做生意，所以做B2B的天然的我們就要服務(wù)中小企業(yè)，江南造船廠(chǎng)問(wèn)寶鋼買(mǎi)鋼，和我們?cè)谧拇蠹覜](méi)有關(guān)系，大B對(duì)大B是沒(méi)有我們中間商什么機(jī)會(huì)的，他們門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，自己談就行了，要我們第三者插足干什么，人家挺愉快的，我們插足沒(méi)有任何機(jī)會(huì)。所以B2B最理想是買(mǎi)賣(mài)兩頭都是中小企業(yè)，那是最理想的狀態(tài)，至少買(mǎi)賣(mài)有一頭必須是中小企業(yè)。
B2B是小三，插進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈必須做到“拼”、“聚”
我們來(lái)看一下大企業(yè)為什么做生意容易，小企業(yè)為什么做生意難。大企業(yè)有大企業(yè)的難處，大企業(yè)有三個(gè)特性比小企業(yè)做生意要容易。
第一個(gè)特性，有規(guī)模，小企業(yè)的采購(gòu)沒(méi)有規(guī)模，大企業(yè)的采購(gòu)有規(guī)模，我們都知道批發(fā)和零售有價(jià)差，所以對(duì)于一個(gè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)都喜歡接大單，所以有規(guī)模;第二個(gè)特性，大企業(yè)有計(jì)劃，企業(yè)都是有計(jì)劃，消費(fèi)者有計(jì)劃;第三個(gè)特性，企業(yè)越大，計(jì)劃性越強(qiáng)，企業(yè)越小，計(jì)劃性越小，一個(gè)夫妻老婆店開(kāi)一個(gè)餐飲，可能決定每天買(mǎi)什么菜，再大一點(diǎn)可能決定這個(gè)月買(mǎi)什么菜，再大的企業(yè)可能決定這一年的計(jì)劃，有計(jì)劃對(duì)于一個(gè)賣(mài)方很重要，不能臨時(shí)的做，因?yàn)椴豢赡軠?zhǔn)備大量的庫(kù)存隨時(shí)準(zhǔn)備你要什么。
第一個(gè)有規(guī)模、第二個(gè)有計(jì)劃、第三個(gè)有穩(wěn)定，每年都穩(wěn)定，上游組織供貨，有計(jì)劃、有規(guī)模、有穩(wěn)定，這是大企業(yè)的特性，小企業(yè)這三個(gè)特性都沒(méi)有，這就是平臺(tái)的價(jià)值。對(duì)于單個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，三個(gè)有都不太可能，但是平臺(tái)你要想辦法把中小企業(yè)聚集起來(lái)，聚集起來(lái)以后，我們要合并同類(lèi)項(xiàng)，你就可能有規(guī)模。要有“聚”和“拼”。
如何“聚”，現(xiàn)在B2B的交易額起來(lái)了，比To C更快，一下子幾百億，一下子幸福的不得了，沒(méi)花多少錢(qián)，交易額起來(lái)了，但是最近資本又想明白了，這么熱鬧不賺錢(qián)，在座的B2B能賺錢(qián)的不多，能賺大錢(qián)的更少。其實(shí)賺錢(qián)不賺錢(qián)取決于你有沒(méi)有真實(shí)的創(chuàng)造多少價(jià)值。B比C理性，B比C會(huì)算帳，你不創(chuàng)造價(jià)值，為什么還要給第三者插足人的錢(qián)。我們做B2B的都是小三，沒(méi)有B2B之前上下游做了好幾百年了。
憑什么你一下子插進(jìn)去，你要插進(jìn)去一定要有價(jià)值?而價(jià)值的來(lái)源就是“拼”、“聚”，如何有價(jià)值，我們像水力發(fā)電一樣，得有落差，落差做出來(lái)了就有價(jià)值，這個(gè)落差就是三個(gè)差，地方差、規(guī)模差、時(shí)間差。B2C，淘寶、京東、亞馬遜，首先實(shí)現(xiàn)的是有組織帶有技術(shù)含量的窗口，我以前做零售，全國(guó)不同城市分區(qū)域不同定價(jià)，北京賣(mài)的價(jià)格和上海賣(mài)的價(jià)格肯定不一樣，甚至在全上海都不是同樣的價(jià)值，利用信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者不知道上海什么價(jià)，知道了也沒(méi)辦法過(guò)來(lái)買(mǎi)。
一旦搬到網(wǎng)上B2C首先成功的徹底讓全國(guó)全世界串貨，去年全年流行的海淘，就是國(guó)際串貨，國(guó)際上的貨品賣(mài)到網(wǎng)上來(lái)，淘寶和全球一個(gè)價(jià)，京東和全球一個(gè)價(jià)，以前想分區(qū)域定價(jià)爭(zhēng)取不同的價(jià)差，在消費(fèi)者領(lǐng)域這是沒(méi)有的。但是實(shí)際上我們ToB的各種分銷(xiāo)，原來(lái)也是分地區(qū)定價(jià)，大家不要覺(jué)得做黃牛不好，我們做一個(gè)有價(jià)值觀(guān)的黃牛，做一個(gè)有高科技的黃牛挺好的。
B2B要有“三差”
第一個(gè)“差”，區(qū)域差。串貨串起來(lái)了就可以。中國(guó)To B的產(chǎn)品在不同的地區(qū)，或者服務(wù)在不同地區(qū)價(jià)格是不一樣的，很多人看不起黃牛，黃牛有存在的價(jià)值，更何況我們做一個(gè)有使命和有價(jià)值的黃牛，我們幫助中小企業(yè)做生意更容易，我們做這樣的黃牛，所以要會(huì)“搬”，這是第一個(gè)。地區(qū)差，做To B的應(yīng)該比To C還要敏感一點(diǎn)，做地方差。
第二個(gè)“差”，規(guī)模差，這個(gè)比較容易理想，大變小小變大，一個(gè)餐飲店，一個(gè)小的食品城，每個(gè)店用的量很少，要想辦法聚起來(lái)，做To B的做到一定規(guī)模的，一定是標(biāo)準(zhǔn)化的容易做，容易做的特點(diǎn)是把產(chǎn)品聚集起來(lái)，以前我們叫采購(gòu)聯(lián)盟，現(xiàn)在不叫聯(lián)盟，叫平臺(tái)，利用平臺(tái)的公信力，利用信息的快速化把需求迅速的聚起來(lái)，這過(guò)程當(dāng)中，讓中小企業(yè)逐漸把原來(lái)沒(méi)有計(jì)劃變得相對(duì)有計(jì)劃。一個(gè)餐廳為什么每天供油供糖，理論上一個(gè)月供一次油供兩次糖不行嗎?
因?yàn)橐郧暗碾S機(jī)性造成了很難聚集起來(lái)，雙規(guī)，規(guī)定時(shí)間規(guī)定貨物，再小的餐廳也有小倉(cāng)庫(kù)，多放幾桶油沒(méi)有問(wèn)題，以前把他們慣壞了，盡可能貼近原有的采購(gòu)行為，既對(duì)也不對(duì)，要轉(zhuǎn)型要改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度“變態(tài)”一下，任何的企業(yè)都有可能有計(jì)劃性，或者說(shuō)必須有一定的計(jì)劃性。所以第二個(gè)你要能夠合并好，要相對(duì)把企業(yè)需求變得有計(jì)劃性，每個(gè)月十五號(hào)訂個(gè)糖，每個(gè)月二十號(hào)訂個(gè)油完全可以做到，如果所有的企業(yè)都是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)訂油和糖，你就更容易做，這是如何解決規(guī)模差的問(wèn)題。
第三個(gè)，時(shí)間差，中小企業(yè)的零星采購(gòu)，使得今天的交易變得很辛苦，物流成本變得很高，今天大量的B2B交易，本質(zhì)上是把原來(lái)的批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)搬到了網(wǎng)上，采購(gòu)行為沒(méi)有發(fā)生改變。做B2B的時(shí)候沒(méi)有長(zhǎng)短協(xié)議、沒(méi)有現(xiàn)貨中遠(yuǎn)期是不可能的，三個(gè)差的核心都是聚和拼，只有解決三個(gè)差，你才有價(jià)值，你解決的落差越大價(jià)值越大。
B2B 2.0是化學(xué)反應(yīng)，金融屬性是天生的
B2B有兩個(gè)自帶，天生做B2B不需要考慮這兩個(gè)角度，一個(gè)是To B既然有計(jì)劃，有計(jì)劃就有中遠(yuǎn)期，有計(jì)劃就有長(zhǎng)短協(xié)議，沒(méi)有計(jì)劃要想辦理創(chuàng)造出來(lái)，把大的拆小，把小的拼大。第二個(gè)B2B自帶金融屬性，做To B，不帶金融和To C就一樣了，中國(guó)大量B2B的低效，到今天幾萬(wàn)億幾十萬(wàn)億的交易，而To B交易沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有電子商務(wù)之前，自帶金融屬性，有預(yù)付款，有應(yīng)收款，有賬期，以前叫做貿(mào)易條線(xiàn)，這就是金融條線(xiàn)，原有的貿(mào)易是自帶金融屬性的，和自帶中遠(yuǎn)期是一樣的，我訂一萬(wàn)雙鞋子，你分三個(gè)也交貨，這就是中遠(yuǎn)期協(xié)議，但是這是大企業(yè)，耐克向廣東的企業(yè)一年訂十萬(wàn)雙，這叫長(zhǎng)協(xié)中遠(yuǎn)期，耐克有賬期，耐克提供信用證。
所以這是大企業(yè)天生的B2B自帶金融自帶長(zhǎng)協(xié)自帶遠(yuǎn)期合同，而沒(méi)有金融，沒(méi)有長(zhǎng)協(xié)議的全部是中小企業(yè)，今天愿意去鋼材批發(fā)市場(chǎng)，到那現(xiàn)款現(xiàn)貨，這是落后的B2B貿(mào)易，今天做B2B貿(mào)易的電子化、互聯(lián)網(wǎng)化，不能停留在剛才說(shuō)的1.0版本。物理發(fā)生了變化，發(fā)生了物理反映，本來(lái)人需要去批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)在人不用去搬在了網(wǎng)上，但是交易動(dòng)作和行為和你去市場(chǎng)沒(méi)有改變。消費(fèi)者不愿意去超市，為了便利，To B便利永遠(yuǎn)是不重要的。
阿里有一句話(huà)，小企業(yè)的錢(qián)不是省出來(lái)的，你給小企業(yè)提省錢(qián)省時(shí)間是沒(méi)用的，小企業(yè)有的是時(shí)間就是沒(méi)錢(qián)，大企業(yè)你要說(shuō)提高效率省時(shí)間。小企業(yè)有的是時(shí)間去批發(fā)市場(chǎng)淘點(diǎn)貨，我們知道物理反應(yīng)沒(méi)有化學(xué)反應(yīng)那么劇烈那么有爆發(fā)力，你做的改變是物理變化還是化學(xué)變化，你想想交易形態(tài)和交易方法是否和以前一樣，如果發(fā)生化學(xué)變化，我們提供的服務(wù)模式是傳統(tǒng)的方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，炸藥就是化學(xué)反應(yīng)，我們以前古代人打仗冷兵器拿刀砍你，拿槍捅你，很落后，冷兵器就是物理反應(yīng)，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)化學(xué)反應(yīng)，B2B2.0要從物理反應(yīng)變成化學(xué)反應(yīng)。這是和大家分享B2B的基本屬性，是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)存在的，或者說(shuō)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)很多交易形態(tài)只存在于大企業(yè)和大企業(yè)之間，平臺(tái)我們要聚集起兩頭，至少是一頭是小企業(yè)，讓交易條件和交易環(huán)境無(wú)限的接近大企業(yè)的水平。
這樣中小企業(yè)做生意就沒(méi)有那么難了。要無(wú)限接近大企業(yè)，我們說(shuō)單個(gè)小企業(yè)沒(méi)計(jì)劃，平臺(tái)應(yīng)該有計(jì)劃，單個(gè)小企業(yè)不穩(wěn)定，平臺(tái)應(yīng)該穩(wěn)定。單個(gè)小企業(yè)沒(méi)有規(guī)模，平臺(tái)應(yīng)該有規(guī)模，平臺(tái)采購(gòu)行為應(yīng)該是把中小企業(yè)三無(wú)變成三有，很難改變單個(gè)企業(yè)在平臺(tái)，如果有幾萬(wàn)幾十萬(wàn)家中小企業(yè)在一起，這些三無(wú)是改變成三有，是可以做到的，三無(wú)變成三有就是化學(xué)反應(yīng)。B2B還有密度，B2B的密度比To C還要重要，不是廣度是密度，淘寶上賣(mài)東西京東上賣(mài)東西都是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只要物流可以送到交易天津是一樣的，可能就是物流配送的成本，To B不一樣，所以To B我們看到的是過(guò)早的全國(guó)化，甚至過(guò)早的喊出全球化，不需要這么做。
我們做To B買(mǎi)賣(mài)，通常有產(chǎn)地、銷(xiāo)地，我說(shuō)的密度是你要不在產(chǎn)地形成上游的密度，要么在銷(xiāo)地形成銷(xiāo)地的密度。B2B能夠成功，除了前面一些基本原理以外，很重要的是要知道，有沒(méi)有把密度做起來(lái)，阿里巴巴很會(huì)做密度，我去阿里的時(shí)候阿里全國(guó)只有三個(gè)分公司，在外貿(mào)最發(fā)達(dá)的三個(gè)省份，我去這三個(gè)省份走走，先走浙江，浙江阿里巴巴打到了五線(xiàn)城市，阿里在浙江的密度做到了，之后做廣州的密度，密到任何的一個(gè)村任何一個(gè)鎮(zhèn)。
因?yàn)門(mén)o B業(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，離不開(kāi)比較重的服務(wù)，甚至我說(shuō)To B地推有一定的必須性。今天時(shí)間有限不展開(kāi)講了，網(wǎng)上有我的課題大家看看就行了，為什么To B不能離開(kāi)地面部隊(duì)，如果沒(méi)有地面部隊(duì)，也沒(méi)有服務(wù)密度，成本就提高了。物流也是一樣，產(chǎn)地和銷(xiāo)地不能達(dá)到一定的客戶(hù)密度，倉(cāng)儲(chǔ)物流效率就非常低，所以一定要把密度做起來(lái)，把客戶(hù)密度做起來(lái)。
如果做密度，今天和我們的同行見(jiàn)面，沒(méi)有什么空的東西，都是實(shí)實(shí)在在把我們?cè)趺醋鲈趺聪氲脑趺闯晒Φ暮痛蠹曳窒?
四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、重購(gòu)率、滲透率
第一個(gè)月抓覆蓋率，這個(gè)區(qū)域所有需要接觸的客戶(hù)全部掃一遍，這樣才有密度，密度的基礎(chǔ)就是覆蓋率。什么是覆蓋?按照電商說(shuō)的就是開(kāi)個(gè)戶(hù)，做不做生意沒(méi)關(guān)系，第一個(gè)階段考核覆蓋率。
第二個(gè)階段轉(zhuǎn)換率，上個(gè)月開(kāi)戶(hù)的，有多少人下訂單，訂單大小不重要，有買(mǎi)賣(mài)開(kāi)張就好。
第三個(gè)復(fù)購(gòu)率，上個(gè)月買(mǎi)過(guò)單的，這個(gè)月能不能買(mǎi)第二次，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，再買(mǎi)一次。我們把客戶(hù)黏性從第二筆生意，一回生二回熟，生意生意，陌生人做的有意義的事做出來(lái)了生意就來(lái)了。前三個(gè)月就抓這三個(gè)率。
第四個(gè)月開(kāi)始，一直到未來(lái)只做滲透率。To B的采購(gòu)量通常很大，有些產(chǎn)品在你這兒買(mǎi)，有些產(chǎn)品為什么不在你這兒買(mǎi)?既然進(jìn)去開(kāi)戶(hù)了，想辦法在采購(gòu)品類(lèi)里面盡可能滲透，讓客戶(hù)不只買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)月可以采購(gòu)十萬(wàn)個(gè)原料，為什么只在你這里采購(gòu)了一萬(wàn)個(gè)原料，另外九萬(wàn)個(gè)原料去哪了?這是四個(gè)率。
B2B企業(yè)兩大誤區(qū)
第一個(gè)是太注重“交易額”，交易額是結(jié)果，B2B簡(jiǎn)單做點(diǎn)交易額很容易，但是沒(méi)有這四個(gè)率做支撐的交易額水中花、鏡中月，空的。交易額等于全面的四個(gè)率加起來(lái)的，你剛開(kāi)始就抓交易額，你也不知道怎么抓。第一個(gè)誤區(qū)只注重交易額，不注重四個(gè)率，只注重廣度不注重密度。
B2B第二個(gè)誤區(qū)，B2B給你現(xiàn)金補(bǔ)貼。你剛才說(shuō)消費(fèi)端補(bǔ)貼很好，你看很多共享經(jīng)濟(jì)，都是靠補(bǔ)貼來(lái)的，確實(shí)是，消費(fèi)者有的時(shí)候通過(guò)補(bǔ)貼會(huì)養(yǎng)成新的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)習(xí)慣變化了客戶(hù)就變化了。B2B不可能通過(guò)補(bǔ)貼養(yǎng)成新的采購(gòu)行為，永遠(yuǎn)會(huì)算這種賬，其實(shí)B2B用你的平臺(tái)給你補(bǔ)貼點(diǎn)錢(qián)付的代價(jià)很大，如果不能真正帶來(lái)價(jià)值，用現(xiàn)金補(bǔ)貼帶來(lái)的任何交易沒(méi)有意義，沒(méi)有說(shuō)不能不補(bǔ)貼，不能用現(xiàn)金補(bǔ)貼，或者不能對(duì)單筆交易進(jìn)行補(bǔ)貼。
剛才說(shuō)到B2B三個(gè)流，信息流、資金流、物流，通過(guò)交易改變物流習(xí)慣是可以的，給紅包、給積分、給獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)交易行為產(chǎn)生的，但是可能落在物流上，必須使用物流，或者必須使用金融服務(wù)，也有可能產(chǎn)生的物流在交易商，產(chǎn)生金融產(chǎn)生在物流上，這是一個(gè)鐵三角，不能一個(gè)角補(bǔ)一塊，用一個(gè)角產(chǎn)生的收益補(bǔ)另外兩塊，提升另外兩塊的使用習(xí)慣。當(dāng)沒(méi)有補(bǔ)貼的時(shí)候，你才會(huì)想真正沒(méi)有帶來(lái)改變采購(gòu)銷(xiāo)售習(xí)慣的價(jià)值，這是To B第二個(gè)非常大的誤區(qū)。
講B2B可以分享兩三個(gè)小時(shí)，今天時(shí)間有限，把B2B的本質(zhì)和大家分享一下，也把我們看到的比較多的To B企業(yè)犯的錯(cuò)誤和大家分享一下。雖然我的題目是“B2B是冬天的冬天”，但是我覺(jué)得春天還有一段時(shí)間，B2B十七年來(lái)幾乎都處于冬天，沒(méi)有什么夏天和秋天，但是春天離我們并不遠(yuǎn)，春天在我們手里。B2B還有一個(gè)好消息，B2B和產(chǎn)業(yè)結(jié)合會(huì)比To C來(lái)的快，大家也看到了，我們的八爪魚(yú)都和行業(yè)上市公司做了重組整合，這一點(diǎn)在To C里面也有，很多零售超市投資互聯(lián)網(wǎng)。
To B做B2B平臺(tái)的，我們和行業(yè)大佬的關(guān)系先遠(yuǎn)后近，我們并不看好很多所謂的行業(yè)大佬，行業(yè)大佬自己孵化的B2B不太容易成功，你就是革他命的，他自己孵化的B2B就是革他原來(lái)貿(mào)易形態(tài)的命的，所以大企業(yè)現(xiàn)在都在搞自己的B2B，昨天還在報(bào)道什么什么央企一個(gè)億、十百個(gè)億搞B2B，你放心做不成的。
還是要脫離原有的大企業(yè)或者說(shuō)行業(yè)龍頭來(lái)合作，這叫先遠(yuǎn)，但是非常有意思，你做到一定規(guī)模，你就特別需要資源，一開(kāi)始資源過(guò)多，反而讓你做不成功，但是有一定規(guī)模以后，要積極擁抱行業(yè)資源，甚至擁抱行業(yè)資本，這和To C也不一樣。
B2B的十大核心問(wèn)題
問(wèn)題一：多人決策性質(zhì)&多賬戶(hù)設(shè)置
第一個(gè)問(wèn)題是B2B的最重要問(wèn)題。
2B與2C最大的不同點(diǎn)在于，前者是多人決策，多人使用。即便是最小單位的B，夫妻老婆店，也是兩人決策，兩個(gè)人也有不同分工。C不一樣，使用、決策、買(mǎi)單是同一人。
正是因?yàn)槠髽I(yè)的多人決策特點(diǎn)，所以做B2B產(chǎn)品，就要首先考慮有沒(méi)有設(shè)立“多賬戶(hù)體系”。
交易型賬戶(hù)設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，經(jīng)常我們都會(huì)對(duì)其進(jìn)行子母賬戶(hù)設(shè)置，也就是說(shuō)，要有操作人員使用的“伙計(jì)賬戶(hù)”;也要有老板賬戶(hù)。為什么要設(shè)置這樣的賬戶(hù)，因?yàn)檫@兩者的需求是不一樣的，而這一點(diǎn)也是阿里從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的。
我們知道，阿里的基本收費(fèi)模式之一就是年費(fèi)制，而凡是年費(fèi)模式，我們就會(huì)關(guān)心續(xù)費(fèi)問(wèn)題，但我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)續(xù)費(fèi)率在不斷下降。為什么呢?原來(lái)，當(dāng)業(yè)務(wù)員使用阿里巴巴賬戶(hù)時(shí)，他可能因?yàn)椴皇炀毷褂梅椒ǘ唤?jīng)常操作使用阿里賬戶(hù)，沒(méi)有發(fā)揮阿里賬戶(hù)的價(jià)值，但業(yè)務(wù)員不會(huì)把這種問(wèn)題歸咎于自己，反而他會(huì)和老板說(shuō)“阿里這個(gè)效果不好、咱不用了”。這就等于業(yè)務(wù)員炒掉了阿里巴巴。
為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們就開(kāi)發(fā)子母賬戶(hù)，具體用子母賬戶(hù)做什么?很簡(jiǎn)單，我們就用它給業(yè)務(wù)員的老板發(fā)報(bào)告，告訴他業(yè)務(wù)員每天登錄使用阿里巴巴的時(shí)間情況，對(duì)信息的反饋情況等等。這樣，老板就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員是否及時(shí)使用了阿里的賬戶(hù)，而業(yè)務(wù)員也因此變得更加積極使用阿里的賬戶(hù)。
子母賬戶(hù)一開(kāi)始或許只是阿里為了提高續(xù)費(fèi)率的一個(gè)方法，但老板后來(lái)的確發(fā)現(xiàn)它很好用，因此不斷提出新的需求，比如希望這個(gè)賬戶(hù)能夠防止業(yè)務(wù)員帶走客戶(hù)或者公司信息。于是阿里就增加了賬戶(hù)功能，使得母賬號(hào)可以把所有子賬號(hào)信息歸集，業(yè)務(wù)員走了客戶(hù)不走;再后來(lái)，母賬號(hào)有了產(chǎn)品報(bào)價(jià)審批功能。
子母賬戶(hù)以外，我們又發(fā)現(xiàn)企業(yè)還需要平行賬號(hào)。比如采購(gòu)部門(mén)的動(dòng)作要連接財(cái)務(wù)部門(mén)，因此他們都需要有賬號(hào)。
設(shè)置什么賬戶(hù)，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，要根據(jù)你的服務(wù)具體確定。如今阿里釘釘也是多賬戶(hù)體系。交易型B2B如此，服務(wù)型也是如此。
問(wèn)題二：B2B地推的三把槍、四個(gè)率
B2B要地推，交易、服務(wù)型都是如此，這是由B2B的多人決策特點(diǎn)所決定的。
2C經(jīng)常通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像來(lái)掌握用戶(hù)特征，2B則很難。用戶(hù)畫(huà)像怎么能知道一個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵決策人是老板的小三這種問(wèn)題呢?所以地推是必須的。
地推有兩個(gè)重要任務(wù)。
第一是找關(guān)鍵人。只有地推才能找到企業(yè)的關(guān)鍵人，因?yàn)槠髽I(yè)的關(guān)鍵人不是網(wǎng)絡(luò)上能找到的，各個(gè)企業(yè)的部門(mén)設(shè)置都不一樣。
第二是找第二關(guān)鍵人。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都是需要多人共同決定要不要使用服務(wù)。這種情況下，除了靠人肉地推，別無(wú)他法。
地推不可缺少，也不是只是中國(guó)特色，salesforce也要做地推。
因?yàn)榈赝浦匾?，所以打造一支地推團(tuán)隊(duì)，對(duì)于B2B企業(yè)非常重要。做B2B你可以大量使用皇軍、也可以使用偽軍，也可以皇偽結(jié)合——簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是用直銷(xiāo)還是用代理和加盟。但無(wú)論是代理加盟還是直銷(xiāo)，都需要地推，都需要建設(shè)地推隊(duì)伍，管理地推質(zhì)量。地推是B2B企業(yè)成功的關(guān)鍵。
但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。
這里要說(shuō)一個(gè)“三把槍理論”。我們把地推叫手動(dòng)步槍?zhuān)蛞粯尷淮嗡?，它的?yōu)點(diǎn)是準(zhǔn)確、但缺點(diǎn)是慢、不能規(guī)?；?。所以地推一定要進(jìn)一步向前走，從手動(dòng)走向半自動(dòng)，再到全自動(dòng)。半自動(dòng)就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動(dòng)過(guò)渡。全自動(dòng)就是自主操作、自動(dòng)續(xù)費(fèi)，不再需要我們?nèi)巳饨槿?。我建議每個(gè)公司要設(shè)置這樣一個(gè)手動(dòng)、半自動(dòng)、全自動(dòng)的客戶(hù)比例指標(biāo)，并且觀(guān)察它的變化。
那怎么解決從手動(dòng)到半自動(dòng)和全自動(dòng)的問(wèn)題?最重要的是要設(shè)置好對(duì)地推人員的激勵(lì)制度。要讓手動(dòng)地推的業(yè)務(wù)員能夠分享他拉來(lái)客戶(hù)終生所產(chǎn)生的利潤(rùn)，只有這樣，地推人員才有動(dòng)力去推動(dòng)客戶(hù)轉(zhuǎn)向半自動(dòng)、全自動(dòng)交易。否則，如果只要一切半自動(dòng)、全自動(dòng)了，整個(gè)客戶(hù)就和拉他來(lái)的第一個(gè)銷(xiāo)售地推沒(méi)有任何關(guān)系了，那就沒(méi)有人再愿意去做半自動(dòng)全自動(dòng)的推進(jìn)了。
地推怎么考核?很簡(jiǎn)單，在不同的階段抓四個(gè)率：覆蓋率、轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率、滲透率。
到一個(gè)新市場(chǎng)，先做覆蓋率。最初的時(shí)候，你可以以一周、一個(gè)月、甚至一季度，只做覆蓋率這一件事，覆蓋全部客戶(hù)，讓他們開(kāi)戶(hù)。
第二個(gè)階段抓轉(zhuǎn)換率。有賬戶(hù)了，使用了沒(méi)有?付費(fèi)了沒(méi)有?只有使用才是轉(zhuǎn)換。
第三，抓復(fù)購(gòu)率，看是否重復(fù)使用。
第四，抓滲透率。一個(gè)公司月采購(gòu)100萬(wàn)，在你這里花了10萬(wàn)，為什么那90萬(wàn)不在你這里?一個(gè)產(chǎn)品，該有20人用，還有10個(gè)人沒(méi)用，還有50%沒(méi)滲透。
產(chǎn)品或服務(wù)是否具有強(qiáng)粘性，難以替代，關(guān)鍵取決于滲透率高低，一旦形成高滲透率，這個(gè)客戶(hù)就很難切換了。
以上四個(gè)率做到了，營(yíng)業(yè)收入和交易額是自然的結(jié)果。如何做到四個(gè)率的提升?那就要找到反對(duì)這四個(gè)率的理由，覆蓋率有了，為什么不轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率有了為什么沒(méi)有復(fù)購(gòu)?復(fù)購(gòu)率有了為什么滲透率不高?反對(duì)理由都消滅光，剩下的就是使用你的理由了。
問(wèn)題三：B2B交易條件獨(dú)特，價(jià)格難透明
B2B交易的獨(dú)特性決定了交易價(jià)格透明是難以實(shí)現(xiàn)的，B2B價(jià)格本身就不該透明。
首先是采購(gòu)交易量不同價(jià)格就不會(huì)一樣，買(mǎi)100雙鞋子和買(mǎi)10000雙的價(jià)格不可能一樣;其次是付款方式不一樣價(jià)格也會(huì)不一樣，現(xiàn)款現(xiàn)貨和預(yù)付款和賬期付款都有區(qū)別;提貨地點(diǎn)不一樣，價(jià)格也不一樣;提貨方式不一樣，價(jià)格也不會(huì)一樣。
另外，價(jià)格、采購(gòu)成本都是企業(yè)的核心機(jī)密，不能輕易讓同行等知曉。這些都是2B的獨(dú)特性，既然獨(dú)特，就無(wú)法改變，互聯(lián)網(wǎng)也不能改變它。很多B2B企業(yè)會(huì)對(duì)客戶(hù)說(shuō)，通過(guò)“去中間化讓價(jià)格透明”這一點(diǎn)是做不到的，不存在這樣的邏輯。
雖然如此，也不能沒(méi)有網(wǎng)上價(jià)格，否則無(wú)法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)交易，B2B就回到了簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，交易雙方得在網(wǎng)上聊天、見(jiàn)面，效率很低。要解決這個(gè)問(wèn)題，就要考慮兩個(gè)報(bào)價(jià)方法：第一，把交易條件的種種獨(dú)特性包含到你的報(bào)價(jià)體系里面去。第二種方法，“白手套體系”，就是分層報(bào)價(jià)，和沃爾瑪談與和個(gè)體戶(hù)談，價(jià)格不能一樣。要從骨子里放棄對(duì)于2B交易價(jià)格透明的追求。
問(wèn)題四：B2B撮合交易的有意義和沒(méi)意義
本來(lái)線(xiàn)下有交易，搬到上線(xiàn)去，有意義嗎?撮合交易的關(guān)鍵是搓完了第一把之后做什么。為了撮合而撮合不但沒(méi)有意義，通常還會(huì)付出額外代價(jià)。撮合還分真撮合假撮合，嚴(yán)格的真撮合，是款、票從平臺(tái)上走一遍。但現(xiàn)在很多商業(yè)計(jì)劃書(shū)給我們看的都是假撮合，統(tǒng)計(jì)口徑而已。
真撮合，走錢(qián)走票，能夠帶來(lái)真實(shí)客戶(hù)(銀行賬戶(hù)和發(fā)票抬頭)，獲取真實(shí)交易數(shù)量和交易價(jià)格。這樣的撮合才有意義。
問(wèn)題五：B2B重要的交易形態(tài)：拍賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、中遠(yuǎn)期，核心是“聚”
獲得真實(shí)撮合交易的數(shù)據(jù)的目的在于將其應(yīng)用于交易。舉個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)某食品廠(chǎng)每個(gè)月買(mǎi)100噸糖，價(jià)格5000/噸，連續(xù)三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)糖的一個(gè)月賣(mài)了10000噸，5000成交了5000噸，5100成交了3000噸，5200賣(mài)了2000噸。得到了這些數(shù)據(jù)我們能做什么呢?我們可以搞團(tuán)購(gòu)，讓多家采購(gòu)規(guī)模相似同一地區(qū)的食品企業(yè)以更低價(jià)格買(mǎi)入糖。也可以搞拍賣(mài)，讓糖廠(chǎng)把原來(lái)5000噸成交的糖以5100賣(mài)出去，甚至更高價(jià)格。還可以搞中遠(yuǎn)期買(mǎi)賣(mài)，例如讓不同提貨時(shí)間的企業(yè)合在一起和糖廠(chǎng)談判，以獲得更為優(yōu)惠的價(jià)格。
拍賣(mài)，團(tuán)購(gòu)，中遠(yuǎn)期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大價(jià)值所在。這三種形態(tài)并不是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而變得更具有價(jià)值，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠打破空間和時(shí)間限制，從而擴(kuò)大了這些形態(tài)的應(yīng)用可能性。
問(wèn)題六：B2B體驗(yàn)在于：多、快、好、省
2B、2C用戶(hù)的用戶(hù)體驗(yàn)本質(zhì)是一致的，都是要圍著多快好省這四個(gè)字展開(kāi)。
但要把四個(gè)字同時(shí)做到，無(wú)論對(duì)于2C還是2B都不可能，都要取舍。
我們先舉個(gè)2C的例子。美國(guó)零售界的COSCO最近很火，它主打的首先就是省、其次是好，但缺點(diǎn)是位置太遠(yuǎn)，去那里不夠快，另外沃爾瑪單品2萬(wàn)-3萬(wàn)SKU(庫(kù)存量單位)，COSCO只有7000，例如它的牙膏品種不超過(guò)3種，選擇不夠多。所以說(shuō)，COSCO是為了省和好，犧牲了快和多。
互聯(lián)網(wǎng)電商，淘寶的特點(diǎn)是多、省，京東則追求快和好。由此可見(jiàn)，即便互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售的多快好省追求也沒(méi)改變，且需要取舍。
2B也是如此。但不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的不同階段，對(duì)這四個(gè)字的需求是不一樣的，這里沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但同2C一樣，你也需要在這四個(gè)字中做出取舍。
例如對(duì)于糖的采購(gòu)，多根本不重要，因?yàn)槲覀冎挥袊?guó)家一級(jí)、國(guó)家二級(jí)白砂糖兩種。快也不重要，因?yàn)椴少?gòu)非常有計(jì)劃性。所以，只要關(guān)注好和省就可以。
某些企業(yè)對(duì)化學(xué)試劑的需求，不太關(guān)注省和快，但必須要求種類(lèi)多，也要求質(zhì)量好，否則質(zhì)量不好，發(fā)生爆炸怎么辦?
同一個(gè)行業(yè)的兩類(lèi)企業(yè)需求往往也不一樣，因?yàn)樗麄儽澈蟮纳倘诵枨蟛煌aaS服務(wù)對(duì)象有大企業(yè)和小企業(yè)兩類(lèi)，它們的需求不盡相同。不要和中小企業(yè)談快的問(wèn)題，因?yàn)樗麄冇械氖菚r(shí)間，但他們往往資金少，而且最缺是商機(jī)。SaaS鼻祖，美國(guó)的salesforce賣(mài)的就是商機(jī)，幫助中小企業(yè)提高商機(jī)的轉(zhuǎn)換能力。CRM、ERP這些軟件對(duì)于中小企業(yè)而言，就是商機(jī)轉(zhuǎn)換工具。
中小企業(yè)不會(huì)在乎“協(xié)同”，夫妻老婆店也不需要用釘釘。省錢(qián)也不是和中小企業(yè)核心的賣(mài)點(diǎn)。小企業(yè)的利潤(rùn)不是省出來(lái)的，是干出來(lái)的。只有大企業(yè)才會(huì)關(guān)注省錢(qián)，才能省出利潤(rùn)。
歸根結(jié)底，中小企業(yè)最喜歡按效果付錢(qián)，關(guān)注用了或沒(méi)用、有我或沒(méi)我的結(jié)果是否不同，商機(jī)多了沒(méi)有。
問(wèn)題七：B2B的平臺(tái)和自營(yíng)
阿里巴巴一成功，都覺(jué)得做平臺(tái)才能做大。做了平臺(tái)，又覺(jué)得要維持三公原則，做了平臺(tái)再做自營(yíng)就是既做運(yùn)動(dòng)員又做裁判員，怕引起誤會(huì)。
但與決定做平臺(tái)還是自營(yíng)更重要的是，是要把客戶(hù)利益放在第一。你要自問(wèn)，是平臺(tái)服務(wù)還是自營(yíng)服務(wù)能對(duì)客戶(hù)的多快好省利益最大化?如果你的客戶(hù)痛點(diǎn)是快，為了客戶(hù)利益，你就可能要做自營(yíng)，當(dāng)然同樣的客戶(hù)痛點(diǎn)，也可以用不同的方式解決，例如淘寶是通過(guò)商家PK來(lái)獲得低價(jià)，但2B可以靠自營(yíng)，通過(guò)對(duì)賣(mài)家統(tǒng)一交易條件來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。
服務(wù)型2B同樣如此。SaaS是我自己的最適合?還是平臺(tái)加盟商更適合?這些都要看怎么樣讓客戶(hù)利益最大化。
所以不要糾結(jié)自營(yíng)還是平臺(tái)，客戶(hù)利益第一。
問(wèn)題八：B2B信息流、物流、資金流單點(diǎn)突破，不求三點(diǎn)都賺錢(qián)
傳統(tǒng)的B2B業(yè)務(wù)，往往是黑箱操作，將信息成本，物流成本，資金成本等混合在一起，然后以最終的價(jià)格來(lái)體現(xiàn)。例如從煙臺(tái)運(yùn)到北京的蘋(píng)果，價(jià)差就包含以上多種成本在里面。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的B2B交易，要想辦法把這個(gè)三個(gè)流的成本重新算清楚。信息流就是通過(guò)信息不對(duì)稱(chēng)可以賺到多少錢(qián)，資金流就是通過(guò)墊資等方式獲得的資金成本收益，還有物流。這三個(gè)流都要算清楚，算清之后，就要單點(diǎn)突破，不要求三點(diǎn)都賺錢(qián)，而是要先在一個(gè)或兩個(gè)點(diǎn)上獲得利潤(rùn)。
以煙臺(tái)蘋(píng)果作為案例。傳統(tǒng)上，貨沒(méi)賣(mài)出去之前，要囤貨，但囤貨就需要倉(cāng)儲(chǔ)，而且倉(cāng)儲(chǔ)時(shí)間越長(zhǎng)，成本越高，要是冷庫(kù)倉(cāng)儲(chǔ)，價(jià)格就更貴。所以，傳統(tǒng)上的交易，我要為沒(méi)賣(mài)掉的商品付錢(qián)，而且賣(mài)的越慢成本越高。
互聯(lián)網(wǎng)可以對(duì)此進(jìn)行這樣的顛覆：在煙臺(tái)包下一個(gè)冷庫(kù)，然后對(duì)商品企業(yè)說(shuō)，你商品入倉(cāng)，放在這里多少天我也不收費(fèi)，但出倉(cāng)交易成功再收交易費(fèi)。交易費(fèi)怎么收?蘋(píng)果從入倉(cāng)到出倉(cāng)的行業(yè)平均天數(shù)是在冷庫(kù)放60天，那我們規(guī)定，交易成功，我只收你相當(dāng)于30天倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)的錢(qián)。不但如此，只要你貨在倉(cāng)庫(kù)，我還可以給你墊資，先借給你相當(dāng)于商品價(jià)值50%的資金。此外，因?yàn)槟愕呢洺鰝}(cāng)在我這里，我對(duì)你的貨的質(zhì)量數(shù)量等非常了解，所以我還可以?xún)?yōu)先在互聯(lián)網(wǎng)上推銷(xiāo)你的產(chǎn)品。老板們對(duì)此當(dāng)然很高興。這么一弄，整個(gè)煙臺(tái)的蘋(píng)果，都愿意放在我的冷庫(kù)里面來(lái)。來(lái)的數(shù)量多了，我就可以從貨品中優(yōu)中選優(yōu)，倉(cāng)儲(chǔ)貨品的整體質(zhì)量就有了提升，而整體質(zhì)量提升了，貨也變得好賣(mài)了，整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的周轉(zhuǎn)速度就提高了。這樣，原來(lái)需要60天才能賣(mài)掉的貨物，如今兩周就可以賣(mài)掉了。
在這個(gè)例子中，我們賺到了什么錢(qián)?我放棄了物流(倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用不要了)，賺取的是交易費(fèi)和可能存在的供應(yīng)鏈金融的錢(qián)。
再舉個(gè)例子，廣西桉樹(shù)板運(yùn)到山東去，原來(lái)是用汽車(chē)運(yùn)，速度快，但是成本高，后來(lái)我們改用船運(yùn)，運(yùn)輸時(shí)間從幾天變成了2-3周。運(yùn)輸速度變慢了，但是我們?cè)谥虚g解決了其他問(wèn)題：原來(lái)這個(gè)行業(yè)的上游特別缺錢(qián)，而且銀行一般不敢貸款。我們進(jìn)來(lái)之后告訴他們，我們改變你的運(yùn)輸方式的同時(shí)以更低的利率給你提供貸款。為什么我敢貸款，因?yàn)槟愕陌遄釉谖业拇希L(fēng)險(xiǎn)鎖定了。一旦貨的風(fēng)險(xiǎn)鎖定，我就可以在另一端做中遠(yuǎn)期交易。在這個(gè)例子中，我們沒(méi)有賺的是資金流的錢(qián)，因?yàn)槲覀兘o這些上游企業(yè)的貸款利率都很低，但我們通過(guò)運(yùn)輸成本的較低賺到了物流的錢(qián)。這樣我們就打破了當(dāng)?shù)刭Q(mào)易公司的壟斷，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的貿(mào)易公司基本上都是在靠資金流，提供高利貸等方式賺錢(qián)。
服務(wù)類(lèi)B2B也是如此，傳統(tǒng)軟件企業(yè)在銷(xiāo)售軟件的時(shí)候，其實(shí)把包括售后服務(wù)等在內(nèi)的所有成本都打包給了買(mǎi)家，整個(gè)過(guò)程不透明。但我們通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的梳理，就可以知道哪些地方的成本和價(jià)格對(duì)應(yīng)關(guān)系，如此就可以在別人收費(fèi)的地方提供免費(fèi)，突破壁壘，同時(shí)獲得新的盈利方式。
問(wèn)題九：B2B供應(yīng)鏈金融核心是基于“鏈”和“貸”，“判得準(zhǔn)”“看得住”“賣(mài)得掉”
要做B2B交易，就必須考慮金融。傳統(tǒng)線(xiàn)下存在了1000年、2000年的B2B交易中本身就自帶金融屬性?，F(xiàn)實(shí)中，除非是100%現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則剩下的交易都有金融問(wèn)題。只有有信用期交易，都是含金融的。
一定要做金融，怎么做?只有兩種做法。
一種是“供應(yīng)鏈金融”。什么是鏈，兩個(gè)環(huán)扣在一起才叫鏈。供應(yīng)鏈金融要至少涉及兩個(gè)交易環(huán)節(jié)，要有兩個(gè)交易場(chǎng)景?，F(xiàn)在很多對(duì)供應(yīng)鏈金融的理解是不對(duì)的，以為你買(mǎi)你賣(mài)有賬期就是供應(yīng)鏈金融，但實(shí)際上這只是供應(yīng)的一個(gè)環(huán)，而不是一條鏈。
舉糖廠(chǎng)的例子。每年糖廠(chǎng)收甘蔗的季節(jié)都特別缺錢(qián)，但你不能把錢(qián)借給他，因?yàn)橹苯咏o他，他不去買(mǎi)甘蔗，而是去買(mǎi)房子股票怎么辦。所以你要做的是在保證擁有甘蔗貨權(quán)的前提下，參考甘蔗在榨糖中的成本占比給他貸款，如此一來(lái)，你既給他貸了款，但實(shí)際上也是替他收了甘蔗，這樣就是參與了糖廠(chǎng)和它上游這兩個(gè)環(huán)。這就是供應(yīng)鏈金融的一個(gè)例子。 供應(yīng)鏈金融非常難做。
第二種是做“貨金融”。剛才我們講的蘋(píng)果、桉板的例子，并不是供應(yīng)鏈金融，但是我把貨控住了，我做的是貨金融。做貨金融關(guān)鍵在于三個(gè)詞，“判得準(zhǔn)”“看得住”“賣(mài)得掉”，這三個(gè)詞缺一不可，順序不能錯(cuò)。“判得準(zhǔn)”是什么?知道蘋(píng)果、糖多少錢(qián)一噸，依靠SaaS、了解抵押物的價(jià)值;“看得住”，就是保證貨權(quán)得在你的手里面。要么守衛(wèi)大棒子守著，要么海上漂著;“賣(mài)得掉”就是要確保最后貨不會(huì)砸在手里，我們能夠迅速賣(mài)得掉。
歸根結(jié)底，做B2B一定要考慮金融問(wèn)題。要么做鏈條，要么做貨物。
問(wèn)題十：B2B必須分類(lèi)分級(jí)管理——“分類(lèi)分級(jí)、特權(quán)特價(jià)、出力出錢(qián)、可進(jìn)可退”
第十個(gè)問(wèn)題也是最重要的。如果覺(jué)得今天的內(nèi)容有點(diǎn)多，那么就主要記住第一條和這一條。
2C是有分級(jí)的，淘寶的買(mǎi)家賣(mài)家都有分級(jí)，皇冠買(mǎi)家、三鉆買(mǎi)家、五顆心賣(mài)家……等等。2B也如此，因?yàn)锽2B歸根到底是商人對(duì)商人。但與2C相比，B的分類(lèi)分級(jí)大不一樣。因?yàn)槠髽I(yè)比個(gè)人要復(fù)雜很多。
分級(jí)不是內(nèi)部的事兒，是要像淘寶一樣，要做顯性分級(jí)，讓客戶(hù)知道，打明顯標(biāo)簽。
分類(lèi)分級(jí)出于特權(quán)特價(jià)。特權(quán)可以讓一些客戶(hù)具有相對(duì)的優(yōu)先權(quán)，比如高爾夫的會(huì)員，某些百貨商店的會(huì)員，擁有會(huì)員意味著可以享受到普通客戶(hù)無(wú)法享受到的服務(wù)。特價(jià)比較好理解，就是價(jià)格更優(yōu)惠。不過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)特權(quán)理解不夠，過(guò)于喜歡談錢(qián)。
會(huì)員等級(jí)里，談特權(quán)不費(fèi)錢(qián)，對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，特權(quán)就是商機(jī)分配。阿里巴巴的排名，就是商機(jī)分配、就是特權(quán)。高級(jí)會(huì)員，對(duì)應(yīng)更多的特權(quán)，對(duì)應(yīng)更好的價(jià)格。
企業(yè)如何獲得更高的等級(jí)?要出力出錢(qián)。之前傳統(tǒng)企業(yè)比較能接受的是買(mǎi)的多級(jí)別高，“出錢(qián)對(duì)應(yīng)特價(jià)”。阿里巴巴的創(chuàng)新在于，先不談錢(qián)，我給你的是特權(quán)，要你的是為平臺(tái)出力。企業(yè)為平臺(tái)出力，也能獲得特權(quán)特價(jià)。怎么讓企業(yè)給你出力?把自己想干的事兒，讓客戶(hù)幫你干。阿里巴巴B2B最先分類(lèi)分級(jí)，同時(shí)做到特權(quán)特價(jià)，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有考慮出力問(wèn)題。 淘寶三年免費(fèi)，走的是客戶(hù)出力的路子：讓客戶(hù)幫淘寶拉更多的買(mǎi)家，并推出對(duì)淘寶客戶(hù)的綜合評(píng)級(jí)打分指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布、小二被投訴率、店的評(píng)分。誰(shuí)的綜合評(píng)級(jí)分?jǐn)?shù)越高，越能夠獲得推薦。在淘寶的最初，出力比出錢(qián)更重要。
出錢(qián)和出力都很重要，這就像打游戲，你沒(méi)錢(qián)買(mǎi)道具，所以每天打十小時(shí)，但也允許別人花1000塊買(mǎi)把刀，一下子增強(qiáng)實(shí)力，這都挺公平。但平臺(tái)要鼓勵(lì)出力的人，不能說(shuō)平臺(tái)都是土豪。
最后是可進(jìn)可退。淘寶當(dāng)年沒(méi)有做可進(jìn)可退，它是把等級(jí)設(shè)成了只進(jìn)不退的紅心-鉆石-皇冠-金冠模式。但支付寶從第一天開(kāi)始就是可進(jìn)可退的，因?yàn)樗臅?huì)員等級(jí)就是信用等級(jí)。信用等級(jí)一定是動(dòng)態(tài)的，芝麻信用是可升可降的。
阿聯(lián)酋航空進(jìn)中國(guó)，直接給我送了張黑卡。我就放那兒了，9個(gè)月沒(méi)用，后來(lái)他們給我打電話(huà)，說(shuō)你一次也沒(méi)飛過(guò)，要是未來(lái)三個(gè)月不飛，你就降為金卡了。這就是可進(jìn)可退，再?gòu)?qiáng)有力的背景，不做貢獻(xiàn)就不捧著你。
總結(jié)一下：2C都要分類(lèi)分級(jí)，2B更是如此。交易類(lèi)服務(wù)類(lèi)都要這樣。這不是內(nèi)部管理問(wèn)題，是必須要讓客戶(hù)知道的，而且教育客戶(hù)知道。如何讓客戶(hù)去升級(jí)打怪，那就要告訴客戶(hù)出力比出錢(qián)重要。 實(shí)在出不了力，出錢(qián)也行。機(jī)制上要可進(jìn)可退。
十個(gè)問(wèn)題講完，最后再總結(jié)一下：
這是個(gè)問(wèn)題，對(duì)于交易型B2B是完全適用的，1、2、6、7、10適用于服務(wù)型B2B。
和2C不同，2B的特點(diǎn)是多賬戶(hù)，多決策;2B業(yè)務(wù)一定要做好分類(lèi)分級(jí)。
B2B的春天來(lái)了，且快進(jìn)入夏天，但這不是好事情。行業(yè)變熱，意味著會(huì)有更多人和錢(qián)進(jìn)入。大家如果有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要快點(diǎn)把壁壘建構(gòu)起來(lái)。哪些可以構(gòu)建先發(fā)優(yōu)勢(shì)?多賬戶(hù)體系，客戶(hù)分類(lèi)分級(jí)，有了這些，你的客戶(hù)才會(huì)對(duì)你產(chǎn)生粘性，很難被其他平臺(tái)挖走。尊重客戶(hù)屬性，增強(qiáng)客戶(hù)粘性，這十個(gè)方面，1,10最重要。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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