當特洛伊人沉浸在慶祝勝利的美酒和歌舞中時，藏身在木馬腹中的希臘士兵破馬而出，打開了特洛伊的城門和城外埋伏的士兵里應外合，號稱不可攻破的特洛伊立刻被攻陷了，整座城徹底銷毀。
這是一場關乎美人的戰(zhàn)役，也是一場持續(xù)10年之久的戰(zhàn)役。或許不經(jīng)意間，潰不成軍的戰(zhàn)局會因為某個不經(jīng)意的(雅典娜女神的)禮物(木馬)而定了結局。
自古紅顏多敗家，女性用戶群蘊藏著無限的“宇宙能量”。12月18日，騰訊、京東共同戰(zhàn)略投資8.63億美元唯品會，一場關乎用戶，特別是女性用戶群的攻擂賽開始了。根據(jù)三方達成協(xié)議，騰訊、京東分別以6.04億美元、2.59億美元現(xiàn)金投資唯品會，交易完成后，騰訊、京東將分別實益持有唯品會全部已發(fā)行股份的7%和5.5%。戰(zhàn)略上，騰訊將在微信錢包界面給予唯品會入口，京東也將在京東手機APP主界面和微信購物一級入口的主界面接入唯品會。
若歷史的演繹允許雷同，那么，唯品會好比那匹攻城的木馬。
服飾：京東、唯品會合作的落點
唯品會一直被稱為妖股，從2012年流血上市，市值曾創(chuàng)下不足3億美元的新低，但隨后幾年卻上演離奇式的反轉(zhuǎn)，市值一路最高曾經(jīng)接近200億美元，營收已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)20個季度的增長，寫下了一段絕地反擊的股市佳話。
盡管在綜合電商阿里巴巴、京東等巨頭的戰(zhàn)火下，唯品會聚焦鞋帽服飾女性品類，通過特賣模式創(chuàng)新突圍成功。盡管唯品會繞過了同期起來的垂直電商諸如紅孩子、麥考林、凡客等轉(zhuǎn)型失敗的命運，但是，垂直電商的天花板是顯而易見，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大背景下，“妖股”唯品會的渾身解數(shù)似乎用完了。
從營收增速來看，唯品會從早年保持超100%的增速，跌落到不足30%，無論是在品類、庫存等方面分析，綜合電商的優(yōu)勢始終比垂直電商具有彈性，京東、阿里依然能夠保持同比的高增。
在營收增長乏力背后是是流量增長的疲軟，其活躍用戶數(shù)同比增長出現(xiàn)明顯的下降，盈利上甚至出現(xiàn)了負增長，相較于京東的盈利，在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消潮水退卻之后，唯品會的困境一一浮現(xiàn)。在消費升級的反作用下，特賣模式的價格優(yōu)勢被改變了的用戶的消費習慣抵消。正因如此，業(yè)界普遍認為垂直電商是個偽命題。
而3C家電起家的京東而言，唯品會天然的不是正面競爭者。
經(jīng)過12年一輪回的基礎沉淀，目前京東在供應鏈管控、貨品、流量、服務群體上具有相對優(yōu)勢地位，盈利期到來之后，以女性用戶為主的服飾鞋帽品類，作為電商行業(yè)的利潤奶牛來源，勢必是京東的必爭品類。
“時尚業(yè)務是京東給全品類戰(zhàn)略的最后一站。”劉強東如是說。京東與生俱有3C家電的特質(zhì)，近幾年，其在服裝等女性品類上持續(xù)發(fā)力。
從2011年開始京東服飾品類正式上線，去年3月，京東大服飾事業(yè)部從服飾家居事業(yè)部完成分拆，由在國際零售行業(yè)有20年經(jīng)驗的丁霞任掌門，京東平臺的女性氣質(zhì)彰顯，在國內(nèi)國際時裝周舞臺上漸漸出現(xiàn)京東的logo，此外，京東還專門在服飾等女性品類上打造了“京東妝裝節(jié)”。
京東不斷地押注服飾時尚品類，更是加碼奢侈品業(yè)務，力爭全品類同步前進。對于具有自營基因的京東來講，服飾品類以非標為主，SKU、上新速度和數(shù)量等方面都會面臨一些前所未有的挑戰(zhàn)。
眾所周知，服飾品類是天貓的核心品類，也是天貓平臺的根基，京東需要在服飾品類上找到與天貓對抗的同盟軍。
在服飾這塊短板上，有了京東和唯品會之間的合作基礎。
對唯品會而言，與京騰系聯(lián)手是擺脫垂直電商困局的最好結局，既能夠聯(lián)手京騰系獲得流量入口，又能夠在交易中握有主導權。對京東而言，戰(zhàn)略投資唯品會是對服飾品類短板的補全，無容置疑，京東在服飾品牌和商品的豐富度有了極大的補充。
歸根結底，京東對準天貓的核心競爭優(yōu)勢，發(fā)起了一場女性用戶群的攻擂戰(zhàn)。
用戶：特洛伊攻城之門
零售變革進入深水區(qū)，但得用戶者得天下的鐵律并沒有發(fā)生改變。據(jù)相關數(shù)據(jù)分析，如今互聯(lián)網(wǎng)用戶的獲客成本超過225元，正因如此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛把目光聚焦到線下，從百貨、便利店、商超等更多的點上去找到流量，找到用戶轉(zhuǎn)化的可能性。
作為垂直電商的唯品會，其實也嘗試過像多品類的轉(zhuǎn)型，試圖通過更多的品類找流量來源，以保持企業(yè)營收規(guī)模的快速增長。
從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。其實，不僅是擴充品類，最近兩年，唯品會正在把越來越多的資源投向物流和金融領域。但是唯品會在品類的深耕，尤其是在已有優(yōu)勢品類基礎上作出特色上成績太少。
據(jù)相關分析，唯品會獲客成本上，每投1塊錢可以產(chǎn)生3塊錢收益。近三年，唯品會參加各種綜藝，請來周董代言，卻在流量增速上看不到效果，也找不到發(fā)展的后勁。
此次，唯品會站隊京騰系更多的是從流量的角度考量。
對京東而言，破馬而出的希臘士兵的價值體現(xiàn)在唯品會身上就是其以女性用戶結構為核心的價值。
截至2017年9月30日，唯品會擁有6050萬活躍用戶數(shù)，2017年第三季度，唯品會活躍用戶數(shù)則為2380萬人。唯品會的用戶結構以女性為主，與京東男性為主的用戶結構互補。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)監(jiān)測手機京東的女性用戶占比40.8%，而唯品會是78.3%。根據(jù)平臺用戶的特質(zhì)，不難猜測，由于3C家電的基礎盤，京東的男性貢獻率一般會高于女性用戶高，相反，唯品會的女性貢獻率也更為凸顯。二者在業(yè)務上能夠?qū)崿F(xiàn)更大的協(xié)同，優(yōu)化自身的品類結構。
此外，從用戶群來看，唯品會的著力點主要在西南、華南二三線城市，這和發(fā)力一線城市的京東客群形成互補，在流量上拓展了更大的發(fā)展空間。
從更大面上看，京東、騰訊、唯品會從不同的領域?qū)崿F(xiàn)能力的協(xié)同，在以微信用戶為核心的能量驅(qū)動下，騰訊正在搭建一個涵蓋吃、喝、玩、樂、出行等無所不包的場景，它作為一個攻擂的后手，試圖通過唯品會、京東在電商維度跑通一個前所未有的零售方案。京東則在電商這塊領地里不斷夯實和捍衛(wèi)主權，唯品會的加入為其補足了品類上的短板。唯品會則在女性品類領域突破自身瓶頸，三方聯(lián)動，可想而知，一場關于阿里電商的特洛伊之戰(zhàn)必定會在某個節(jié)點上引爆。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。