新零售戰(zhàn)場(chǎng)一開啟就進(jìn)入白熱化狀態(tài)，正在迅速演變成以阿里和騰訊為龍頭的兩大陣營的貼身搏殺，從線上電商到線下實(shí)體店，新零售競(jìng)技以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)，席卷中國商業(yè)領(lǐng)域。
一切才剛剛開始。2018年，兩大巨頭陣營的戰(zhàn)爭(zhēng)，將更加膠著，圍繞數(shù)據(jù)流量入口之爭(zhēng)、流量變現(xiàn)之爭(zhēng)、商超支付入口之爭(zhēng)、壟斷與反壟斷之爭(zhēng)、正當(dāng)不正當(dāng)?shù)氖侄味紝⒎勰菆?chǎng)，就像第三次世界大戰(zhàn)一樣驚天地泣鬼神，慘烈空前。
這場(chǎng)新零售之戰(zhàn)，是商業(yè)世界秩序的質(zhì)變，來勢(shì)洶洶。估計(jì)難有商業(yè)實(shí)體不被卷入其中，做到獨(dú)善其身;包括購買體，即消費(fèi)者都無法置身事外。
兩大針鋒相對(duì)陣營形成
掀起新零售大戰(zhàn)的始作蛹者是阿里巴巴。在商業(yè)戰(zhàn)略大師馬云策劃布局下，以新零售為旗幟，阿里系線上線下快速整合，形成了一個(gè)強(qiáng)大的多兵種作戰(zhàn)的兵團(tuán)，開始攻城略地，肆意破壞原有的商業(yè)生態(tài)，重建新的商業(yè)秩序。在今年雙11前后達(dá)到高潮，眾多品牌被迫“二選一”。
事情的起因是京東商城以服飾品類作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行積極拓展，取得了卓有成效的增長(zhǎng)，觸動(dòng)了阿里神經(jīng)，激化了雙方由來已久的在多個(gè)領(lǐng)域的激烈交鋒。事實(shí)上，京東反應(yīng)并不敏銳，早在數(shù)年前，阿里就在聯(lián)合蘇寧，開始進(jìn)攻京東商城的核心品類：3C和家電。
阿里的這種致命的攻和到位的守，以及未來的戰(zhàn)略野心，馬云借《攻守道》做了淋漓盡致的演繹：阿里要像太極高手一樣，攻守兼?zhèn)?，把世上所有高手一一打敗。在馬云的假想敵里，有兩個(gè)最主要的勁敵：即騰訊的馬化騰、京東商城的劉強(qiáng)東。
事實(shí)上，馬云的一統(tǒng)江湖，早就在悄然布局。據(jù)筆者初步統(tǒng)計(jì)，從2004年開始，在社交領(lǐng)域不及騰訊，在搜索領(lǐng)域不及百度的阿里，就在通過買買買來彌補(bǔ)短板。十多年來已被阿里染指的企業(yè)包羅萬象，早就超出了互聯(lián)網(wǎng)范疇，包括搜索引擎的雅虎中國、搜狗、神馬;O2O領(lǐng)域的口碑、美團(tuán)(2015年11月退出)、快的打車、高德地圖、TicketNew、大麥網(wǎng)、盒馬鮮生、石基信息、易圖通、丁丁網(wǎng)等;電子商務(wù)領(lǐng)域的中國萬網(wǎng)、流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站cnzz、寶尊電商、Auctiva、深圳一達(dá)通、蘇寧云商、阿斯蘭、淘淘搜、Yueke、Paytm(印度在線支付平臺(tái))、Jet.com(美國在線零售商)、Zulily(美國母嬰電商)、魅力惠(亞洲時(shí)尚奢侈限時(shí)折扣網(wǎng)站)、Lazada(新加坡電子商務(wù)公司);社交與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、安全領(lǐng)域的新浪微博、陌陌、UC瀏覽器、酷盤、snapchat、翰海源(國內(nèi)安全公司)、墨跡天氣(天氣預(yù)報(bào)軟件)、友盟(移動(dòng)開發(fā)者服務(wù)平臺(tái))、PHPWind;文娛、健康、體育領(lǐng)域的蝦米網(wǎng)、天天動(dòng)聽、優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、第一財(cái)經(jīng)、南華早報(bào)、光線傳媒、華誼兄弟、阿里影業(yè)、虎嗅、36氮、中信21世紀(jì)、禮和醫(yī)藥、恒大足球;金融、保險(xiǎn)領(lǐng)域的恒生電子、天弘基金、眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn);物流領(lǐng)域的菜鳥物流、百世物流、星辰急便、日日順物流、新加坡郵政、圓通速遞、現(xiàn)代電商;硬件領(lǐng)域的魅族科技、micromax(印度第二大手持設(shè)備制造商)、小米等。
最近，在線上電商交易量放緩的背景下，阿里巴巴以“新零售”為概念大舉投資線下實(shí)體，參股銀泰商業(yè)(收購后退市)、蘇寧云商、三江購物、新華都、聯(lián)華超市、高鑫零售等。一支海陸空全面作戰(zhàn)的商業(yè)航母艦隊(duì)揚(yáng)帆起航，將戰(zhàn)火硝煙到處點(diǎn)燃。
今年雙11前后的“二選一”，只是阿里的牛刀小試。但這已經(jīng)讓京東商城受傷不輕。劉強(qiáng)東在2017年Q3的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)議上表示，京東在服裝品類面臨十分艱難的“二選一”不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，從二季度開始，已有一百多家中國本土服裝品牌被迫退出了京東平臺(tái)，“二季度服飾是京東增長(zhǎng)最快的品類，但三季度和四季度其GMV增長(zhǎng)幾乎是停滯的”，京東商城的GMV和傭金率受到“嚴(yán)重沖擊”。
京東商城是騰訊在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)拱⒗锵档闹髁?。熱火朝天的天貓與京東之戰(zhàn)，折射的其實(shí)就是阿里和騰訊之爭(zhēng)。在阿里新零售的沖擊下，京東商城是騰訊在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)拱⒗锵档闹髁?。熱火朝天的天貓與京東之戰(zhàn)，折射的其實(shí)就是阿里和騰訊之爭(zhēng)。在阿里新零售的沖擊下，騰訊被迫應(yīng)戰(zhàn)。當(dāng)然，騰訊也不是吃素的，憑借其多年積累的QQ用戶群+神級(jí)應(yīng)用微信在社交流量入口上占據(jù)著巨大的先天優(yōu)勢(shì)，這是一座儲(chǔ)藏著金山銀山的寶地，但如何開放共享，以何種商業(yè)模式變現(xiàn)，順便對(duì)抗阿里系的瘋狂擴(kuò)張，成為馬化騰面對(duì)的重要課題。
12月18日，騰訊、京東、唯品會(huì)共同宣布達(dá)成最終協(xié)議，騰訊和京東將向唯品會(huì)投資8.63億美元，交易結(jié)束后，騰訊和京東在唯品會(huì)上將分別持股7%和5.5%(京東此前持有2.5%的唯品會(huì)股份)，一個(gè)強(qiáng)大的反阿里聯(lián)盟橫空出世。
不是懟阿里而是反對(duì)品牌封鎖
哪里有壓迫哪里就有反抗。
其實(shí)，反阿里聯(lián)盟早就在醞釀之中，前不久在烏鎮(zhèn)大會(huì)的“東興局”，在業(yè)內(nèi)就有一個(gè)別稱，叫“反阿里聯(lián)盟”。騰訊系的大佬們空前團(tuán)結(jié)，飯局伊始，以京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東為代表，就對(duì)阿里系的強(qiáng)權(quán)進(jìn)行了血淚“控訴”。
劉強(qiáng)東的控訴，讓騰訊系大佬感同身受，大家熱血沸騰，凝聚了高度共識(shí)。今年下半年以來，由于阿里在新零售領(lǐng)域打法激進(jìn)，支付寶和口碑發(fā)展迅速，給微信支付和小程序帶來壓力，騰訊和京東的危機(jī)感不斷加深。騰訊和京東受到的沖擊最直接。對(duì)騰訊來說，如果不抓商業(yè)，就對(duì)流量變現(xiàn)沒有定價(jià)權(quán);如果不做新零售，商超支付入口、數(shù)據(jù)和流量入口都要受到阿里羽翼不斷豐滿的新零售業(yè)務(wù)沖擊。
共同做大做強(qiáng)的愿望，共同的競(jìng)爭(zhēng)壓力(即面對(duì)共同的敵人)，迫使騰訊、京東、唯品會(huì)迅速靠攏，結(jié)成以騰訊為首的統(tǒng)一戰(zhàn)線。唯品會(huì)以甩賣品牌服飾和化妝品的尾貨起家，在服裝、化妝品、鞋包等品類有先天優(yōu)勢(shì)。與唯品會(huì)聯(lián)盟很好地解決了京東服飾供應(yīng)鏈的核心問題，增強(qiáng)對(duì)商家的議價(jià)能力，減輕京東獨(dú)自承受阿里“二選一”的壓力。
三者合作并非單純的現(xiàn)金和股權(quán)交易，而是全面深入。騰訊和京東給唯品會(huì)雪中送炭，帶來急需的流量注入，騰訊將在其微信錢包界面給唯品會(huì)增開入口，京東將在其手機(jī)APP主界面和微信購物一級(jí)入口主界面接入唯品會(huì)。
三強(qiáng)聯(lián)手，對(duì)改變由阿里主導(dǎo)的新零售業(yè)態(tài)有積極意義。據(jù)內(nèi)部消息，今年天貓的重點(diǎn)任務(wù)就是打擊京東，從3C、天貓超市到服飾領(lǐng)域都有相關(guān)規(guī)劃，其中一項(xiàng)重要任務(wù)就是扼殺京東在服飾領(lǐng)域的增長(zhǎng)苗頭。在天貓攻擊下，京東在服飾領(lǐng)域確實(shí)非常被動(dòng)，如果以京東單平臺(tái)對(duì)決天貓單平臺(tái)，京東勝算較小;如果由京東提供零售基礎(chǔ)設(shè)施、騰訊解決去中心化流量問題、唯品會(huì)提供客群的互補(bǔ)，多平臺(tái)對(duì)單平臺(tái)打群架，勝負(fù)局勢(shì)就可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
當(dāng)然，騰訊系的主力并非京東商城和唯品會(huì)，還有永輝超市、拼多多、蘑菇街、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、摩拜等其他作戰(zhàn)部隊(duì)。騰訊系正在打響一場(chǎng)反阿里的“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”。目前戰(zhàn)事風(fēng)起云涌，有望成為2018年中國商戰(zhàn)的主旋律。
當(dāng)然，作為中國當(dāng)代商業(yè)史上的兩架馬車，馬云和馬化騰并非不共戴天的仇人，兩人聚首，談笑風(fēng)生，推杯換盞，觥籌交錯(cuò)的畫面不斷見諸媒體。所以，騰訊系這種反阿里，也并非字面上傳遞的信息這么“簡(jiǎn)單粗暴”，其實(shí)質(zhì)就是反對(duì)阿里系的品牌封鎖，提倡一種臺(tái)面上的競(jìng)爭(zhēng)，讓平臺(tái)、廠商、消費(fèi)者都能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。
借用野生動(dòng)保護(hù)組織的一句廣告詞——沒有買賣，就沒有殺害。反阿里聯(lián)盟是“沒有封鎖，就沒有反對(duì)”。如果憑借強(qiáng)大的實(shí)力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌進(jìn)行封鎖，是一種典型的損人利己的商業(yè)操作。這種作法，在自己賺得盆溢缽滿的前提下，對(duì)其他品牌廠商及其生態(tài)，對(duì)消費(fèi)者，都是一種傷害。
從2008年全球陷入金融危機(jī)到現(xiàn)在，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂觀，許多經(jīng)濟(jì)體的元?dú)馊栽诜e極恢復(fù)中，需要多方面的出路。筆者認(rèn)為，以騰訊、京東、唯品會(huì)為軸心的反阿里同盟，在目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，是一種“得道多助”的勇敢之舉，值得肯定，值得提倡。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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