一年多前，新零售還只是馬云口中的概念，如今卻成了無(wú)數(shù)垂直電商的“救命藥丸”?；蛟S不少新零售玩家仍在繼續(xù)著O2O的基本模式，但在新的風(fēng)口到來(lái)時(shí)，總有一些玩家成了其中的幸運(yùn)兒。
當(dāng)人口紅利逐漸消失的時(shí)候，“零售”這個(gè)詞要比“電商”更加恰當(dāng)，線下講求的是“地段”，本質(zhì)上也是人流，與電商平臺(tái)的流量思維無(wú)異。只不過(guò)少數(shù)綜合類(lèi)電商巨頭拿走了90%以上的流量，大批聚焦于差異化商品或服務(wù)的垂直電商，一直掙扎在盈利的邊緣。
新零售的出現(xiàn)，被不少垂直電商平臺(tái)視為新的拐點(diǎn)，在布局、營(yíng)銷(xiāo)上迅速向新零售靠攏，但這會(huì)是垂直電商的活路嗎?
電商進(jìn)化的三部曲
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的李國(guó)慶在不久前的公開(kāi)活動(dòng)中講出了這樣一句話：“我就是互聯(lián)網(wǎng)電商的先驅(qū)，但不是先烈。”從中不難讀出李國(guó)慶的野心，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)何嘗不是國(guó)內(nèi)垂直電商的典型代表，雖然在對(duì)外宣傳上已經(jīng)改口為“綜合電商平臺(tái)”，相比于成功由垂直走向大眾的京東，當(dāng)當(dāng)扮演的仍舊是“失敗者”的角色。
“先驅(qū)”和“先烈”是兩個(gè)截然不同的詞匯，中國(guó)的電商行業(yè)有著20多年的歷史，其中夾雜著格局的變換，“垂直”和“綜合”也一直在左右手互博，盤(pán)點(diǎn)電商市場(chǎng)的進(jìn)化史，新零售概念下的垂直電商是個(gè)美麗的開(kāi)始，還是錯(cuò)誤的結(jié)束?
電商的1.0階段：連接人和貨。
百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略叫“連接人與信息”，早期的電商平臺(tái)也是如此，甚至說(shuō)B2B模式也是連接人與信息，到了C2C、B2C等才是連接人和貨。其實(shí)這個(gè)時(shí)候才是垂直電商平臺(tái)真正的溫床。
亞馬遜便是一個(gè)直接的例子。在倉(cāng)儲(chǔ)物流體系科學(xué)化之前，很少有平臺(tái)能夠提供足夠龐大的SKU，專(zhuān)注細(xì)分領(lǐng)域的垂直電商無(wú)疑更具有想象空間，一則在商品供應(yīng)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上減負(fù)了不少，二是大眾的電商購(gòu)物習(xí)慣尚未形成，針對(duì)性的商品和服務(wù)似乎更能引發(fā)受眾的參與感。所不同的是，亞馬遜、京東等選擇了向綜合類(lèi)轉(zhuǎn)型，大批偏隅一方的垂直電商隨著紅利的消失堙沒(méi)在商海之中。
電商的2.0階段：連接人貨場(chǎng)。
談及新零售，提到最多的一個(gè)理論就是重構(gòu)“人貨場(chǎng)”，人指的是消費(fèi)者，貨代表著商品，而場(chǎng)就是場(chǎng)景或者說(shuō)場(chǎng)所。傳統(tǒng)零售也是“貨場(chǎng)人”的生意，只是彼時(shí)的場(chǎng)占據(jù)了核心位置，新零售用“重構(gòu)”一詞來(lái)正名倒也十分恰當(dāng)。
不過(guò)比新零售更早連接人貨場(chǎng)的或許還是O2O，這一連接對(duì)象的轉(zhuǎn)變也為垂直電商迎來(lái)了第二次高潮。大多數(shù)垂直O(jiān)2O平臺(tái)都在遵循這樣一個(gè)范式，即信息+資源+服務(wù)，各類(lèi)上門(mén)服務(wù)、生鮮電商、汽車(chē)后市場(chǎng)等均可歸為此類(lèi)。只是環(huán)境體驗(yàn)差、價(jià)值厚度不夠、重服務(wù)屬性等“垂直陷阱”成了大多數(shù)玩家死亡的病因，即使電商已經(jīng)開(kāi)始向場(chǎng)景滲透，垂直類(lèi)平臺(tái)依舊未能構(gòu)建起“深溝高壘”。
電商的3.0階段：場(chǎng)景電商的變種。
在某種程度上，新零售仍屬于場(chǎng)景電商的范疇，從最初線上線下流量的融合，到數(shù)據(jù)、營(yíng)銷(xiāo)、物流、渠道等更多維度的融合，消費(fèi)場(chǎng)景成為新零售的核心一環(huán)。同時(shí)，這也是一個(gè)商業(yè)模式爆發(fā)的時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)、知識(shí)付費(fèi)等層出不窮。
這個(gè)階段崛起的垂直電商，意識(shí)到了一個(gè)道理，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價(jià)低的產(chǎn)品似乎不太適合去做垂直電商，而擺脫“死亡魔咒”的方式便是商業(yè)模式的吸納更多的新思維。以標(biāo)準(zhǔn)化程度低、客單價(jià)高的家居市場(chǎng)為例，諸如我在家等平臺(tái)給出的模式就是新零售+共享經(jīng)濟(jì)，與酒店、民宿、書(shū)店、餐廳等進(jìn)行體驗(yàn)共享，并以此來(lái)顛覆傳統(tǒng)家居市場(chǎng)的零售模式。更準(zhǔn)確的說(shuō)，將不同的商業(yè)模式吸收融合，場(chǎng)景電商的變種將成為垂直市場(chǎng)的主流，也是垂直電商下一步發(fā)展的新希望。
那么，問(wèn)題解決了嗎?垂直電商是個(gè)雙重維度的概念，包括商品品類(lèi)的垂直，注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合，將標(biāo)準(zhǔn)品做出特色，將非標(biāo)品做出品牌;此外還包括目標(biāo)人群的垂直，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是挖掘特定人群的核心需求。
只不過(guò)商業(yè)模式上的創(chuàng)新，對(duì)“垂直”的重新定義等都需要時(shí)間上的沉淀。
垂直電商的新活路?
垂直電商的噩夢(mèng)并未結(jié)束，有關(guān)“生死”的討論從2012年繼續(xù)到2015年，再延續(xù)到了2017年。維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等垂直電商早已淡出視線之外，成功IPO的聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等也成為討論的焦點(diǎn)……
然而透過(guò)資本市場(chǎng)的態(tài)度來(lái)看，模式更重的垂直電商開(kāi)始受到新一輪的青睞，比如二手車(chē)、生鮮、家居等等。一方面，綜合類(lèi)電商平臺(tái)注定不會(huì)在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域投入太重，更傾向于滿足用戶“一站式”的購(gòu)物需求，選擇性忽略掉一些亟待解決的行業(yè)痛點(diǎn);另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的整體流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高，客單價(jià)更高的垂直服務(wù)因?yàn)闊o(wú)可替代性而備受資本市場(chǎng)的厚愛(ài)。
與此同時(shí)，諸如我在家、盒馬鮮生等場(chǎng)景電商新貴的誕生，垂直電商創(chuàng)業(yè)者正在轉(zhuǎn)換思路。但資本的態(tài)度和新思路能否成為垂直電商的活路，仍然取決于兩個(gè)前提條件。
1、購(gòu)買(mǎi)效率。
垂直電商的市場(chǎng)不斷被綜合電商擠壓，究其根本仍是購(gòu)買(mǎi)效率在左右，畢竟消費(fèi)者對(duì)于“一站式”購(gòu)物的追求是不可阻擋的。而模式更重的垂直電商，又不可避免的面臨購(gòu)買(mǎi)效率上的障礙。
從阿里、京東、美團(tuán)等最近押注的生鮮電商來(lái)看，生鮮也足以被貼上低利潤(rùn)重模式的標(biāo)簽。盒馬鮮生給出的數(shù)據(jù)道出了其中的秘密，上海金橋首店線上線下銷(xiāo)售額的比例在7:3，大多數(shù)門(mén)店是線上線下五五分，未來(lái)的理想形態(tài)是線上占比達(dá)到90%。也就是說(shuō)線下門(mén)店承載的更多是營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)教育和前置倉(cāng)的功能，核心仍在于冷鏈物流。
同樣的思路也被應(yīng)用于家居市場(chǎng)，垂直家居電商平臺(tái)不再一股腦的深耕線下，而是憑靠共享、跨界等“輕模式”來(lái)解決線下體驗(yàn)問(wèn)題，并投入重金打造最后一公里的物流，事實(shí)上“我在家”也是因此獲得了今日資本的注資。誠(chéng)然，物流才是解決垂直電商購(gòu)買(mǎi)效率的不二法門(mén)，同樣適用于二手車(chē)、母嬰等垂直品類(lèi)。
2、用戶體驗(yàn)。
隨著電商行業(yè)的日漸成熟，用戶開(kāi)始呈現(xiàn)出個(gè)性化、定制化、品質(zhì)化等多樣化需求，能否洞察和滿足用戶獨(dú)有的消費(fèi)訴求，成為垂直電商與綜合電商的又一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，背后的抓手便是用戶數(shù)據(jù)。
同時(shí)用戶體驗(yàn)又是一個(gè)很泛的詞，亦或者說(shuō)可以從多個(gè)角度給出不同的解釋。以家居領(lǐng)域?yàn)槔T如宜家式提供種類(lèi)繁多的產(chǎn)品，滿足用戶的一站式訴求;紅星美凱龍等大型家居及家具商場(chǎng)，提供更多樣化的選擇方案;新興的垂直電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，同樣可以從家庭體驗(yàn)的角度出發(fā)，提供更真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景。不變的衡量標(biāo)準(zhǔn)仍然是誰(shuí)能解決用戶的痛點(diǎn)，至少是那一批垂直用戶的需求和痛點(diǎn)。
在眾多向新零售靠攏的垂直電商平臺(tái)中，盒馬鮮生無(wú)疑是阿里最認(rèn)可的一種方式，但這會(huì)是未來(lái)垂直電商的歸宿嗎?目前盒馬的主要客戶是一二線城市中最有錢(qián)的一批人，對(duì)價(jià)格不敏感，更關(guān)注時(shí)間和品質(zhì)，帶來(lái)了相當(dāng)高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，卻也局限了客戶群和銷(xiāo)售品類(lèi)，服務(wù)的仍是特別小眾的一群人。
新零售是否會(huì)成為垂直電商的活路，答案似乎要比之前樂(lè)觀需要。但京東和唯品會(huì)的結(jié)盟，也預(yù)示著電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加的殘酷。對(duì)于垂直電商平臺(tái)而言，無(wú)法平衡效率和體驗(yàn)，并且不斷創(chuàng)新形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)限擴(kuò)張的電商巨頭恐怕不會(huì)為之留下“小而美”的機(jī)會(huì)。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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