12月14日，騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室在2017中國(guó)新零售大會(huì)上發(fā)布了《2017中國(guó)零售行業(yè)營(yíng)銷白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”)精華版。騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群零售行業(yè)總監(jiān)李小軻在主題演講環(huán)節(jié)對(duì)白皮書(shū)的精華部分進(jìn)行了解讀。白皮書(shū)數(shù)據(jù)源來(lái)自騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室、尼爾森公司，從新零售時(shí)代以“人”為核心的特征入手，提出五大營(yíng)銷趨勢(shì)洞察，期待以全新思路賦能品牌，幫助零售行業(yè)品牌主搶占變革元年的營(yíng)銷先機(jī)。
報(bào)告精華版
零售行業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)歷了以“場(chǎng)”、“貨”為中心的不同時(shí)代，發(fā)展至今。開(kāi)始聚焦到“人”——即以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，愈發(fā)關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)性化、場(chǎng)景化需求。消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的線上、線下一體化購(gòu)物體驗(yàn)需求促使零售行業(yè)加快線上、線下融合步伐。
新零售融合趨勢(shì)下，渠道優(yōu)勢(shì)邊界逐漸模糊，新?tīng)I(yíng)銷模式呼之欲出
不同業(yè)態(tài)在鞏固自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)相互融合滲透，各電商巨頭紛紛試水線下體驗(yàn)店，渠道優(yōu)勢(shì)邊界逐漸模糊。傳統(tǒng)線下廣告千店一面、同質(zhì)化嚴(yán)重，不能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，且效果不可評(píng)估，是傳統(tǒng)零售商的主要痛點(diǎn)。
趨勢(shì)一：渠道優(yōu)勢(shì)邊界模糊，品牌形象區(qū)隔需突顯
在全球消費(fèi)升級(jí)的形勢(shì)下，中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者易被品牌所驅(qū)動(dòng)，差異化的品牌形象對(duì)于零售購(gòu)物的影響作用日益凸顯。
消費(fèi)者選擇到線下購(gòu)物的核心利益點(diǎn)可作為零售商的首選品牌形象區(qū)隔點(diǎn)。白皮書(shū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了離家近和交通方便等地理因素外，價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品品種多、品質(zhì)可靠、產(chǎn)品新鮮、促銷多是消費(fèi)者選擇到線下購(gòu)物的主要驅(qū)動(dòng)力。
趨勢(shì)二：廣告向精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化模式轉(zhuǎn)型，會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為精準(zhǔn)營(yíng)銷重要手段
消費(fèi)者線下購(gòu)物目的主要分為補(bǔ)充性采購(gòu)、定期購(gòu)、閑逛和緊急購(gòu)等;目的性不同，消費(fèi)者畫(huà)像和場(chǎng)景不同，對(duì)于促銷內(nèi)容的偏好及獲取促銷信息方式的期望也不同。
會(huì)員數(shù)字化管理是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的有效手段。白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，電子會(huì)員表現(xiàn)出更高的滿意度，使用方便為主要原因，其次是積分抵現(xiàn)和及時(shí)獲得促銷信息。會(huì)員系統(tǒng)可作為溝通促銷信息的關(guān)鍵渠道。
趨勢(shì)三：廣告創(chuàng)意和投放形式多樣化，增強(qiáng)互動(dòng)性
傳統(tǒng)海報(bào)仍是零售商當(dāng)前的主要營(yíng)銷方式和消費(fèi)者獲取信息的首要渠道。微信朋友圈、公眾號(hào)已成為消費(fèi)者的第二信息來(lái)源，滲透率直逼傳統(tǒng)海報(bào)，能分享、可互動(dòng)是其受推崇的主要原因。
趨勢(shì)四：廣告效果閉環(huán)打通，有效評(píng)估ROI
白皮書(shū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前零售商廣告宣傳形式仍以傳統(tǒng)海報(bào)、宣傳單頁(yè)為主，部分企業(yè)開(kāi)始嘗試通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行電子海報(bào)發(fā)放，但均不能完全實(shí)現(xiàn)廣告效果閉環(huán)可評(píng)估。
相比之下，電子海報(bào)可以解決紙質(zhì)海報(bào)投放的部分痛點(diǎn)，但同樣無(wú)法知曉粉絲閱讀后效果，無(wú)法了解消費(fèi)者不使用優(yōu)惠信息的原因。因此電子海報(bào)的更大作用需要技術(shù)賦能。
如何推動(dòng)線上優(yōu)惠券線下使用，消費(fèi)者期望未來(lái)使用體驗(yàn)?zāi)軌蚋尤诵曰⒅悄芑?、?jiǎn)便化。
趨勢(shì)五：匹配新型O2O經(jīng)營(yíng)模式，打造線上營(yíng)銷帶動(dòng)銷量的能力
消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變推動(dòng)零售商業(yè)務(wù)模式和營(yíng)銷模式發(fā)生變化：年輕消費(fèi)者傾向選擇通過(guò)線上APP平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)線下零售商貨品;越來(lái)越多的線下零售商與第三方平臺(tái)合作或者自建APP，引流線上消費(fèi)者。
自建APP以及與第三方APP平臺(tái)合作為O2O線上平臺(tái)各個(gè)階段營(yíng)銷賦能，帶動(dòng)線上銷量。
綜上，白皮書(shū)從品牌形象、精準(zhǔn)覆蓋受眾、廣告創(chuàng)意與投放形式、廣告效果閉環(huán)打通及效果評(píng)估、會(huì)員營(yíng)銷等方面揭示新零售時(shí)代營(yíng)銷的五大趨勢(shì)，助力廣告主優(yōu)化媒體投放策略，提升廣告投放ROI。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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