在今年烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍表示自己是業(yè)內(nèi)率先講“新零售”的，比馬云還領(lǐng)先半天。但是，糾結(jié)這個(gè)名詞到底誰先發(fā)明的其實(shí)意義不大，誰能把一個(gè)概念帶活才是關(guān)鍵。在馬云“喊出”了這個(gè)“新零售”概念之后，很多企業(yè)都開始布局新零售市場。有傳統(tǒng)的電商企業(yè)，也有實(shí)體企業(yè)，當(dāng)然，還有一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括手機(jī)企業(yè)。
最近兩年的中國手機(jī)市場，伴隨線上紅利的逝去，vivo和OPPO卻在傳統(tǒng)渠道以及實(shí)體店方面做得風(fēng)生水起，這也給其他的手機(jī)廠商帶來了新的啟迪。加之再包裝上新零售概念，自然是“戰(zhàn)無不勝”了。但是，僅僅有營銷新理念，在實(shí)施的過程中卻繼續(xù)玩舊瓶裝新酒的老套路，那么也很容易在嘴上大踏步的同時(shí)，實(shí)際動(dòng)作變形導(dǎo)致下面被扯著蛋，大干快上的同時(shí)，自己為自己挖坑，自己給自己埋雷。
一年來，小米在這方面的布局就很“豪邁”。眾所周知，部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)在線上紅利殆盡之后狂飆線下，小米以新零售之名，大舉布局小米之家。宣稱“不在開店，就在開店的路上”，對(duì)于新零售的布局顯得勢在必得。
然而，新零售需要新思維，磨刀不誤砍柴功，如果太在意新零售布局的速度和步伐，而進(jìn)行所謂的“短平快”的布局策略，對(duì)外號(hào)稱擴(kuò)張多少門店，幾年內(nèi)要達(dá)到多少門店等等，這種用線上思維強(qiáng)攻線下的做法，真的非常急功冒進(jìn)。
近日在網(wǎng)上有媒體爆出，“三名小米員工深夜砸毀榮耀手機(jī)門店，被長沙警方拘留十天”。一些互聯(lián)網(wǎng)觀察人士也紛紛對(duì)此發(fā)表看法，還有自媒體人也撰文進(jìn)言小米。如果打砸事件為真，小米應(yīng)該嚴(yán)懲相關(guān)行為。
此前已有媒體記者求證榮耀和小米雙方，證明此事確有發(fā)生，小米方給出的解釋說：三人都喝多了，間接坐實(shí)三人的確是小米員工。
據(jù)報(bào)道，“2017年11月23日凌晨，位于長沙市天心區(qū)黃興廣場E區(qū)的榮耀手機(jī)專賣店遭到惡意打砸、損毀。據(jù)了解，涉事的三名嫌疑人為小米公司長沙辦事處員工黃某、龔某及申某。三人故意將競爭對(duì)手榮耀手機(jī)專賣店的門頭及周圍裝飾損壞，涉嫌故意損壞公共財(cái)物，給榮耀手機(jī)專賣店造成損失。12月5日，三人被當(dāng)?shù)毓矙C(jī)關(guān)正式處以行政拘留十日的處罰。”
我們關(guān)注的是，為何會(huì)發(fā)生這種情況呢?如果三名“肇事者”確實(shí)是小米員工，那么二者之間的理念競爭自然就成為最大的焦點(diǎn)。
細(xì)細(xì)思來，其實(shí)也很好理解，在電商渠道的發(fā)展進(jìn)入到瓶頸期之后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)都在開辟新市場，進(jìn)入海外市場是一部必須走的棋，國內(nèi)市場則表現(xiàn)為涌向線下渠道，進(jìn)行線上線下雙向互動(dòng)，進(jìn)而建立更多的用戶基礎(chǔ)、提升其體驗(yàn)。目前，這種方式成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)巨頭的另一種發(fā)展思路。但是在發(fā)展的過程中，自然也會(huì)出現(xiàn)多方“絞殺”，一是來自主營傳統(tǒng)渠道的手機(jī)品牌的壓力，二是來自同是線上品牌友商的搏擊。
畢竟，布局線下和線上的“玩法”不太一樣，更多需要和人打交道，更需要有切入市場的能力、市場的影響力、相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)的支持等等。其中需要考量的是，產(chǎn)品本身的影響力和號(hào)召力以及對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握。
在這方面，其實(shí)小米和榮耀都有自己的目標(biāo)用戶群，應(yīng)該可以相安無事的。但事實(shí)或許并非如此。
小米曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)霸主，卻在去年因供應(yīng)鏈管理不善、品質(zhì)不行導(dǎo)致的口碑下降等問道導(dǎo)致業(yè)績閃崩，跌幅達(dá)36%。如今銷量逐漸回暖，但依然是用紅米百元機(jī)來搶份額。
小米下行的同時(shí)，最近兩年，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打的榮耀快速崛起。據(jù)第三方市場機(jī)構(gòu)賽諾數(shù)據(jù)顯示，榮耀在今年前9個(gè)月總銷量、總銷售額均力壓小米，位居中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一名。此外在今年“雙十一”電商促銷節(jié)中，榮耀也是拔得頭籌——榮膺中國手機(jī)品牌三冠王，在京東平臺(tái)的單日銷售額更是首度超越蘋果。
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)兩強(qiáng)格局正在形成，“米耀大戰(zhàn)”成為行業(yè)新看點(diǎn)。在競爭的過程中，此消彼長的趨勢愈發(fā)明顯。尤其是在線下競賽中，“搶占”門店現(xiàn)象更為嚴(yán)重。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪獲悉的信息，此次遭打砸的門店屬于湖南排名第一的手機(jī)連鎖賣場湖南飛鴻電子，被破壞的門頭產(chǎn)權(quán)屬于榮耀。對(duì)于“小米員工”的打砸行為，第一手界研究院院長孫燕飚表示“公司給業(yè)務(wù)員的業(yè)績壓力太大了。”
從“小米員工怒砸榮耀手機(jī)門店”事件也可以看出，二者之間的競爭已經(jīng)開始“干出了肝火”。事實(shí)上，我們也關(guān)注到，雙方均在2017年開始加速擴(kuò)張線下渠道的布局。其中，榮耀憑借的是輕資產(chǎn)模式，而小米則是重資產(chǎn)自建小米之家的模式。兩種模式孰優(yōu)孰劣，還需要繼續(xù)觀察。不過，兩大品牌在線下渠道的角力引發(fā)的競爭焦慮，卻在本次長沙事件中體現(xiàn)無遺。
此前手機(jī)市場也曾爆發(fā)OPPO、vivo線下渠道員工沖突事件，可見實(shí)體店之間的競爭或許更加直接甚至“血腥”。未來的爭奪是進(jìn)入良性軌道，還是繼續(xù)“野蠻”生長，目前還難下定論。但如果某些品牌過分糾結(jié)于“使絆子”，那么也將自毀前程和聲譽(yù)，于人于己都不是一件好事情。
在搶占市場的存量競爭過程中，最終還是看誰的產(chǎn)品更有號(hào)召力，誰更能得到用戶的支持和認(rèn)可，更能幫助用戶提升使用體驗(yàn)，而不是靠體力和“門外功夫”。
而具體到兩大互聯(lián)網(wǎng)手的線下布局，不論是小米的新零售，還是榮耀的輕資產(chǎn)，均需要全線市場拓展能力，線上的一些策略簡單粗暴地往線下復(fù)制，或許就不太靠譜了。小米在線下的擴(kuò)張步伐不可謂不大，也不可謂不快，但是蘿卜快了容易帶出泥，泥沙俱下即也是問題容易迭出之時(shí)。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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