“雙十一”帶來的網(wǎng)購(gòu)余溫尚在，“雙十二”又飛奔來襲。打折、秒殺、送禮……還是熟悉的“配方”，還是熟悉的“味道”。
但消費(fèi)者早已囊中羞澀，“雙十一”的過度透支購(gòu)買力，導(dǎo)致緊隨其后的“雙十二”淪為雞肋，數(shù)據(jù)估計(jì)就不怎么好看了。與往年一樣，截止筆者發(fā)稿時(shí)，具體的官方數(shù)據(jù)，主流電商仍未公布。2016年直接未公布，不知道今年是否會(huì)公布。
轉(zhuǎn)型電商，傳統(tǒng)品牌都在做，但收益如何?電商平臺(tái)會(huì)是老牌們的“救市神器”嗎?服裝新零售與電商的關(guān)系到底有多大?
▋百麗之后，又一“鞋王”倒下
2015年“雙十一”，女鞋品類排行第一;
2016年“雙十一”，女鞋品類排行第四;
2017年“雙十一”，女鞋品類排行第九;
“雙十一”的風(fēng)光背后，卻是全年?duì)I業(yè)額不斷下跌，持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)慘狀。
2015年，全年?duì)I業(yè)額8379.1百萬(wàn)港元，凈利潤(rùn)-380百萬(wàn)港元;
2016年，全年?duì)I業(yè)額6501.7百萬(wàn)港元，凈利潤(rùn)-837.5百萬(wàn)港元;
2017年，截止6月30日，營(yíng)業(yè)額2732.7百萬(wàn)港元，凈利潤(rùn)-211.2百萬(wàn)港元;
盡管達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)保持快速增長(zhǎng)，銷售持續(xù)盈利，但仍止不住總業(yè)績(jī)的下滑。根據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司發(fā)布的前三季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)，今年前9個(gè)月，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售以及門店數(shù)量均大幅下滑。截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售按年跌幅約15%。
按道理說，相比同類品牌，達(dá)芙妮的鞋子也不難看，為何業(yè)績(jī)不斷下滑?據(jù)了解，達(dá)芙妮整體業(yè)績(jī)大幅下滑和近幾年大規(guī)模關(guān)店有直接聯(lián)系。受整體鞋服行業(yè)不景氣的影響，達(dá)芙妮從2014年開始，就開啟了關(guān)店模式。僅2016年，達(dá)芙妮關(guān)閉了1030個(gè)銷售點(diǎn)，當(dāng)年銷售點(diǎn)總數(shù)為4900個(gè)。今年第三季度又關(guān)閉了375個(gè)銷售點(diǎn) (包括367家直營(yíng)店及8 家加盟店)，截至9月30日，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)共有3917個(gè)銷售點(diǎn)。相比最輝煌時(shí)的2萬(wàn)家銷售點(diǎn)，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔(dān)憂。
▋時(shí)尚“鞋王”的盛極而衰，風(fēng)光不再
回想達(dá)芙妮輝煌時(shí)期，當(dāng)時(shí)淘寶還沒有達(dá)到“全民剁手”的程度，快時(shí)尚品牌也是鳳毛麟角，而消費(fèi)者能買到的最時(shí)尚的鞋子，就是來自達(dá)芙妮海報(bào)上的款式。其火熱程度甚至一度占據(jù)國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)份額的近20%。
但是，在電商崛起和快時(shí)尚風(fēng)靡的影響下，消費(fèi)者的觀念迅速轉(zhuǎn)變，大眾化的女鞋品牌競(jìng)爭(zhēng)力變得越來越低;達(dá)芙妮沒有及時(shí)應(yīng)對(duì)，設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于消費(fèi)需求，導(dǎo)致無限打折清庫(kù)存的惡性循環(huán);錯(cuò)誤的市場(chǎng)策略，達(dá)芙妮重金投資娛樂節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》卻收效甚微，反而造成虧損;大舉進(jìn)駐電商平臺(tái)，但天貓上與達(dá)芙妮相似的品牌比比皆是，缺乏創(chuàng)新力同質(zhì)化嚴(yán)重。以上種種，使達(dá)芙妮從輝煌逐步走向覆滅。
筆者認(rèn)為，達(dá)芙妮之所以落到如此下場(chǎng)，是其一心專注于渠道推廣，而忽視產(chǎn)品、門店、品牌造成的。面對(duì)危機(jī)四伏的市場(chǎng)環(huán)境，達(dá)芙妮卻并未推出有效的策略來挽救低迷業(yè)績(jī)。
電商扶持?連續(xù)多年的持續(xù)投入，也終未帶來明顯回報(bào)。達(dá)芙妮曾投入打折優(yōu)惠?借價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者并非長(zhǎng)久之計(jì)，而且長(zhǎng)期的打折更是會(huì)導(dǎo)致品牌識(shí)別度、自信度和美譽(yù)度大幅下滑，更難吸引消費(fèi)者;明星營(yíng)銷?明星效應(yīng)確實(shí)厲害，“帶貨”能力強(qiáng)勁，但是產(chǎn)品跟不上，再多的明星代言人也挽救不了;關(guān)店止血?短時(shí)間內(nèi)，關(guān)店策略的確能有效“減傷”，但門店并沒有得到提升，目前剩下的近4000家門店還是老樣子，又怎么會(huì)有改變呢?達(dá)芙妮的問題就在于，線下終端缺乏品牌號(hào)召力，線上銷售缺乏爆品張力，讓其逐漸脫離了新時(shí)代消費(fèi)人群的購(gòu)買習(xí)慣，品牌日顯老化。
以達(dá)芙妮為鑒，我們看到電商轉(zhuǎn)型并非傳統(tǒng)零售商唯一的救命良藥，而是要用產(chǎn)品化能力和品牌化服務(wù)回歸商業(yè)品質(zhì)，激活終端價(jià)值，讓產(chǎn)品重新引爆流行，重建與目標(biāo)客戶群的交互機(jī)會(huì)，這才是傳統(tǒng)行業(yè)真正的“自救”良藥。
▋老牌末路，如何轉(zhuǎn)危為安?
沒落的不僅使達(dá)芙妮，還有法國(guó)百年品牌艾格、美國(guó)服裝品牌Esprit、丹麥綾致時(shí)裝旗下的ONLY，這些由盛轉(zhuǎn)衰的品牌們都同病相憐。中國(guó)的服裝行業(yè)經(jīng)過了近三十年的快速發(fā)展后，已經(jīng)從“一片荒蕪”邁入“成熟階段”，尤其是2000年后開始，電商崛起、快時(shí)尚品牌、國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)、本土品牌快速成長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)品牌由盛轉(zhuǎn)衰再登頂……
在新一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下成長(zhǎng)的消費(fèi)者成為消費(fèi)主力后，中國(guó)服裝品牌，仍有不少維持固有的“玩法”，自然被消費(fèi)者所拋棄。尤其是近兩年，對(duì)老牌服裝品牌而言，可以說是一直處于寒冬。
法國(guó)百年品牌艾格，2016全年中國(guó)銷售額大跌12.3%，由4.173億歐元跌至3.659億歐元，營(yíng)業(yè)虧損為1940萬(wàn)歐元，同比下滑162.3%，中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店281間，由2015年的2877間減至2596間，占中國(guó)市場(chǎng)約10%。2017年8月9日艾格于巴黎證券交易所正式退市。
美國(guó)服裝品牌Esprit，截止至2017年9月30日的第一財(cái)季內(nèi)，集團(tuán)收入同比下跌7.4%至40.08億港元，零售渠道銷售額同比減少8.9%，占集團(tuán)收入的37.6%，亞太區(qū)同店銷售下滑則因?yàn)橹袊?guó)百貨商店客流量大幅減少而大跌18.9%。
2017財(cái)年第三季度，思捷環(huán)球的銷售收入為38.88億港元，同比減少了8.4%，與2016財(cái)年同期0.1%的按年減幅相比，下滑幅度擴(kuò)大了不少。2016年Esprit全球門店數(shù)量減少1376家，而亞太區(qū)凈關(guān)店108家，僅剩158家!
▋產(chǎn)銷慢庫(kù)存積壓嚴(yán)重，潮牌今成“打折王”
Esprit在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展，于2008年達(dá)到巔峰!但2008年前后，H&M、ZARA等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)、經(jīng)過兩年的潛伏發(fā)展之后，正式成為服裝市場(chǎng)的主力軍。在此期間，不只是Esprit，其他本土品牌以及早一步進(jìn)軍中國(guó)的國(guó)外老牌也面臨著巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)!
更新慢，是Esprit逐漸被市場(chǎng)拋棄的一大原因。此前，Esprit從設(shè)計(jì)到上架的速率不僅比不過最快“12天出品”的快時(shí)尚品牌，甚至都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。服裝行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)從設(shè)計(jì)到原料采購(gòu)再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右，而Esprit運(yùn)營(yíng)總部位于德國(guó)，設(shè)計(jì)部門則設(shè)在香港，過往資料顯示，Esprit的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到上架銷售通常超過9個(gè)月時(shí)間。
款式老，使Esprit失去大量年輕消費(fèi)群體。Esprit如今的困境主要是出在品牌沒能夠年輕化上面，跟不上時(shí)代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號(hào)”，也難逃被市場(chǎng)淘汰的命運(yùn)。尤其是90后甚至00后紛紛成為消費(fèi)主力后，“守舊思維”的Esprit，愈發(fā)顯得與時(shí)代脫節(jié)。就以上海長(zhǎng)壽路巴黎春天的Esprit店來看，不大的門面、冷灰色的整體色調(diào)、看不出半點(diǎn)個(gè)性的歐式老舊設(shè)計(jì)，就算再怎么喜歡這個(gè)品牌也是剁不下去手的。
為了減少庫(kù)存，Esprit開始走上達(dá)芙妮的老路，打折清倉(cāng)。我們開始在Esprit店看到對(duì)折的促銷牌，然而促銷的火熱僅持續(xù)了一段時(shí)間，最終逐漸冷卻。為什么?因?yàn)?，相比H&M、優(yōu)衣庫(kù)等等快時(shí)尚品牌而言更“慢”的上新速度，更“土”的設(shè)計(jì)，更高的定價(jià)，讓“對(duì)折”這一大力度的促銷，也顯得不是那么有吸引力。動(dòng)輒三折、五折，且不分季節(jié)的常年打折，這也成為摧毀Esprit品牌價(jià)值的直接殺手，并與清倉(cāng)一起形成了負(fù)面循環(huán)的閉合。
“打折招數(shù)”不奏效，Esprit便試圖通過電商渠道盈利。但Esprit在天貓平臺(tái)粉絲數(shù)僅為148.8萬(wàn)，僅為優(yōu)衣庫(kù)1159.7萬(wàn)、ZARA1140.3萬(wàn)的10%，與快時(shí)尚品牌存在巨大差距。而2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，Esprit的電商收入實(shí)現(xiàn)了35.3%漲幅，其中中國(guó)市場(chǎng)的漲幅達(dá)39.9%。漂亮的成績(jī)并不能掩蓋其線下實(shí)體業(yè)務(wù)的放緩。
Esprit迎來關(guān)店潮，所屬的思捷環(huán)球集團(tuán)在全球681間直營(yíng)零售門店，在過去12個(gè)月凈關(guān)閉了122間，批發(fā)分銷渠道的銷售點(diǎn)更大幅凈減少1253個(gè)至6137個(gè)。但截至3月底的第三季度，思捷環(huán)球三季度收入總計(jì)38.88億港元，較去年同期43.91億港元減少11.5%。
如果說消費(fèi)者對(duì)Esprit的拋棄，正是因?yàn)閷?duì)品牌、產(chǎn)品失去興趣和期待，那么僅僅是將銷售渠道的重心從線下移到線上，又能發(fā)揮多少作用呢?Esprit的核心問題還在!筆者認(rèn)為，終端門店表現(xiàn)不佳，線上也面臨眾多快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)，單純依靠電商難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，Esprit發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該在于調(diào)整產(chǎn)業(yè)鏈，提升整體效率;賦能終端，讓門店能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn);迎合市場(chǎng)，更有針對(duì)性地推出符合消費(fèi)需求的商品。
“老牌翻身仗”，傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)唯有認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)，洞察消費(fèi)群體需求，以顧客為中心提供最合適的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，運(yùn)用新零售營(yíng)銷模式，提升企業(yè)管理效率，才能實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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