很多跨境電商的操盤者還處于政策紅利的喜悅中，兩度延期的跨境電商零售進(jìn)口新政，再次將過(guò)渡期延長(zhǎng)一年，且新政暫緩的范圍由原先的10個(gè)綜試區(qū)增加到了15個(gè)。
一年的時(shí)間窗口，對(duì)于大多數(shù)跨境電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)不可謂不是一個(gè)好消息，有更多的時(shí)間去了解市場(chǎng)，完善供應(yīng)鏈，開拓爆款之外的優(yōu)質(zhì)商品......然而這一年的過(guò)渡期同樣也是跨境電商的新一輪洗牌和整合期。
4.8新政出臺(tái)后已經(jīng)有很多跨境電商企業(yè)退出或轉(zhuǎn)行，但此前的淘汰賽多是基于商業(yè)模式和資本實(shí)力的衡量，下一輪洗牌的重心或許會(huì)是供應(yīng)鏈。
流量越來(lái)越集中，中小玩家的轉(zhuǎn)型和退場(chǎng)
就在新政延期一年出臺(tái)的一周，網(wǎng)易考拉、京東、天貓等無(wú)不動(dòng)作頻頻。尤其是網(wǎng)易考拉再一次“歐洲行”，當(dāng)?shù)刈畲蟮哪笅氘a(chǎn)品供應(yīng)商baby-walz獨(dú)家合作網(wǎng)易考拉，簽約丹麥最大零售商Coop集團(tuán)，瑞士最大零售商Migros在網(wǎng)易考拉開店，與德國(guó)最大的網(wǎng)上藥房apo-rot簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議、牽手德國(guó)排名前三日化連鎖超市Rossmann、戰(zhàn)略合作歐洲最大母嬰產(chǎn)品供應(yīng)商Babywalz，以及與荷蘭最大的玩具進(jìn)口商OTTO SIMON簽約合作，可謂碩果累累。
與此同時(shí)，新西蘭健康食品和保健品集團(tuán)Vitaco在天貓開了第二家旗艦店，京東與歐萊雅全球達(dá)成全面戰(zhàn)略合作。雖然在規(guī)模上不及網(wǎng)易考拉海購(gòu)，卻也向外界傳遞了一個(gè)明顯的信號(hào)：跨境電商巨頭們?cè)俅伍_始發(fā)力。
形成鮮明對(duì)比的是生存在各地保稅區(qū)的上千家跨境電商中小企業(yè)。以寧波保稅區(qū)為例，今年上半年跨境進(jìn)口貿(mào)易額為21.8億元，同比增長(zhǎng)約6%，但在寧波保稅區(qū)注冊(cè)的518家跨境電商企業(yè)中，有線上業(yè)績(jī)的僅有75家。其中業(yè)績(jī)排名前20的企業(yè)貢獻(xiàn)了90%以上的貿(mào)易額，網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際等少數(shù)幾家巨頭又拿走了90%中絕大多數(shù)的份額。
誠(chéng)然，跨境電商早已經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，即便不考慮稅收和政策上的因素，大多數(shù)玩家退場(chǎng)、少數(shù)玩家成長(zhǎng)為巨頭，也早已是屢見不鮮的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果。在艾媒咨詢發(fā)布的《2017上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》中也印證了這一點(diǎn)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、唯品國(guó)際和京東全球購(gòu)掠走了超過(guò)72%的市場(chǎng)份額，留給其他玩家的生存空間越來(lái)越窄。
然而，跨境電商的獨(dú)特之處在于，巨頭們勝出的決定因素不只是體量和資本實(shí)力，還在于供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的把控。很多中小玩家的轉(zhuǎn)型，開始放棄“有心無(wú)力”的跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)，紛紛轉(zhuǎn)型成為提供采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、報(bào)關(guān)報(bào)檢服務(wù)的供應(yīng)鏈公司。也揭示了跨境電商下一輪洗牌的關(guān)鍵：供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈之爭(zhēng)的本質(zhì)：爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)
如果從Good Orient開始算起，國(guó)內(nèi)跨境電商的發(fā)展已經(jīng)有了接近20年的歷史，期間B2B、B2C、海淘代購(gòu)等多種模式，直到洋碼頭、小紅書、網(wǎng)易考拉等一大批垂直電商平臺(tái)的崛起，跨境電商才迎來(lái)了真正意義上的“元年”。
不過(guò)，在跨境電商中脫穎而出的卻是自營(yíng)為主的模式。一方面，堅(jiān)持自營(yíng)的網(wǎng)易考拉海購(gòu)成為國(guó)內(nèi)最大的跨境電商進(jìn)口平臺(tái);另一方面，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等，在吸引海外大牌入駐的同時(shí)，也在不斷增加自營(yíng)商品的比重。究其根本，“自營(yíng)”是供應(yīng)鏈之爭(zhēng)的必然，也是巨頭們爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的主戰(zhàn)場(chǎng)，并已經(jīng)滲透到了供應(yīng)商、物流、選品等一系列環(huán)節(jié)。
先從供應(yīng)商來(lái)看，主要分為四種模式，即經(jīng)銷商/代理商供貨模式、廠商直接供貨模式、海外商超供給模式和買手代購(gòu)模式。買手代購(gòu)模式通常用于C2C平臺(tái)，也曾被后來(lái)的一些B2C平臺(tái)吸納借鑒，不過(guò)從網(wǎng)易考拉、天貓等巨頭越發(fā)青睞廠商直供和海外商超供給模式，典型的就是網(wǎng)易考拉海購(gòu)頻繁在歐洲、澳洲等舉辦招商會(huì)，且合作的重點(diǎn)在于直采、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商直供，包括很多首次以官方途徑出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的商品和品牌。
原因不難理解，廠商直供模式擁有廠商的品牌背書，加價(jià)環(huán)節(jié)相對(duì)較少，在定價(jià)上有著更多的自主權(quán)，此外直供還保證了貨源的穩(wěn)定性。而海外商超供貨模式，無(wú)疑是迅速提升SKU的捷徑，當(dāng)然前提是選擇優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不管是618、雙11，還是黑五等跨境電商自身的購(gòu)物節(jié)，不乏低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)甚至是燒錢補(bǔ)貼的玩法，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)不占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的玩家，無(wú)異于砧板上的魚肉。
延伸到物流和選品上，越來(lái)越多的玩家意識(shí)到了跨境電商的“致勝規(guī)則”，一是售前體驗(yàn)，不斷擴(kuò)大選品或在已有的選品上做多層次的貨品體系，滿足個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn);二是在售后服務(wù)領(lǐng)域，完善物流和售后服務(wù)體系。在跨境電商新政出臺(tái)以后，各大跨境電商平臺(tái)已經(jīng)給出了應(yīng)對(duì)策略，即大量布局海外倉(cāng)，豐富完善保稅倉(cāng)+海外倉(cāng)的綜合倉(cāng)儲(chǔ)方式，在本質(zhì)上還是為了話語(yǔ)權(quán)。
新政延期一年的機(jī)遇和不確定性
回到跨境電商新政本身來(lái)說(shuō)，延期到2018年底意味著為跨境電商平臺(tái)留下了更多的調(diào)整時(shí)間，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等在供應(yīng)鏈上的積極動(dòng)作，不排除占領(lǐng)時(shí)間紅利的可能。當(dāng)然，對(duì)此抱有野心的不只有現(xiàn)存的幾家巨頭。
就在不久前，順豐傳出了興建國(guó)際機(jī)場(chǎng)的消息，雖然最終的用途并未得到官方確定，結(jié)合“順豐優(yōu)選”等自營(yíng)電商的發(fā)展邏輯，未來(lái)不排除在國(guó)際物流業(yè)務(wù)成型之后涉足跨境電商的可能。無(wú)獨(dú)有偶，雖然亞馬遜中國(guó)在電商領(lǐng)域持續(xù)受到其他本土電商壓制，但在跨境業(yè)務(wù)方面依舊信心滿滿，自2014年就開始推進(jìn)國(guó)際品牌戰(zhàn)略，上線“亞馬遜海外購(gòu)”。更有媒體報(bào)道稱，在海外購(gòu)業(yè)務(wù)推出后，亞馬遜中國(guó)兩年內(nèi)活躍用戶增長(zhǎng)了23倍。
有趣的是，聚美優(yōu)品、蜜芽等二線陣營(yíng)的跨境電商平臺(tái)悄然開始了去“跨境化”的轉(zhuǎn)變，陳歐將“時(shí)尚娛樂+電商”作為聚美的新模式，蜜芽也在多維業(yè)務(wù)上嘗試，不斷淡化跨境電商的概念。
中小玩家的退潮，新入局者的出現(xiàn)，讓跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)矛頭更加聚焦。特別是跨境電商政策相對(duì)穩(wěn)定之后，跨境電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力最終會(huì)聚焦在渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)上 ，徹底淪為巨頭的游戲。
不過(guò)，這一年的時(shí)間窗口對(duì)跨境電商而言并非是一件壞事，比如在加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)方面。國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的崛起，加之跨境電商的規(guī)?；陀脩袅?xí)慣的養(yǎng)成，越來(lái)越多的海外優(yōu)質(zhì)品牌看到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，跨境電商平臺(tái)也借勢(shì)吸引更多的海外商家。網(wǎng)易考拉引領(lǐng)了官方旗艦店+直采的新模式，進(jìn)一步降低海外品牌的入華門檻;馬云親會(huì)加拿大總理特魯多，為天貓國(guó)際換來(lái)了加拿大四大國(guó)寶的“特供權(quán)”。不一而足。
幸運(yùn)的是，不同的跨境電商平臺(tái)開始有了差異化發(fā)展的痕跡。網(wǎng)易考拉海購(gòu)關(guān)注的重點(diǎn)之一集中在歐洲的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：品質(zhì)和健康，試圖在選品上制造差異化;垂直跨境電商平臺(tái)格格家，選擇了美食作為出發(fā)點(diǎn)……
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)易考拉等跨境電商巨頭們正在緊鑼密鼓的升級(jí)海外供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一些中小玩家也開始向供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)型，跨境電商未能改寫電商的游戲規(guī)則，供應(yīng)鏈決定了誰(shuí)才是最大的贏家，但這絕非是一件壞事。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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