社交電商正在以不可思議的速度發(fā)展。公開資料顯示，2016年拼多多的付費用戶超過1億，月GMV超10億，日均訂單超100萬單;2015年云集微店年度銷售額增速超過500%，2017年第二季度銷售額達18.3億，在2017周年慶期間，單日銷售額突破1億。
雖然展示了旺盛的生命力，社交電商也面臨爭議。在小黑裙、環(huán)球捕手、云集微店接連被微信封號后，采用多級分銷機制的社交電商被扣上了傳銷的帽子。
社交電商的本質(zhì)到底是什么?哪些因素促使其發(fā)展?熟人賣貨的邏輯是否真的成立?經(jīng)過野蠻生長期，社交電商會如何發(fā)展?本文通過觀察現(xiàn)有的幾家社交電商的模式，試圖分析它們之間的區(qū)別與共性，并探討未來社交電商的發(fā)展趨勢。
社交電商的興起
要理解社交電商的發(fā)展，得從人、平臺、資本、政策四個方面來看：
人。對商家來說，在流量越來越貴的今天，電商生存環(huán)境惡劣。傳統(tǒng)電商平臺的盈利模式和搜索貨架模式，使得賣家的競爭要素成本不斷上升，利潤越來越低;而另一方面，消費升級下，以消費者為中心的時代到來，搜索購物模式逐漸演變成發(fā)現(xiàn)式消費，流量呈現(xiàn)出去中心化的趨勢;
平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，誕生了中國最大的社交平臺——微信。目前微信用戶量已突破9億，2017互聯(lián)網(wǎng)女皇報告顯示，中國用戶平均每天投入到微信應(yīng)用的時間為9億小時。社交分享成為推動電商快速增長的重要力量，根據(jù)Quest mobile 報告，其權(quán)重高達45%。而小程序的出現(xiàn)，更是有望讓微信成為一個全新的流量分配機制平臺，9億互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動購買能力即將被逐漸釋放;
資本。從發(fā)生的融資事件來看，資本也看好社交電商的發(fā)展。2016年拼多多曾獲得來自高榕資本、新天域資本、騰訊的1.1億美元的B輪融資;云集微店獲得由凱欣資本領(lǐng)投、鐘鼎創(chuàng)投跟投的2.28億元A輪融資;環(huán)球捕手獲得順為資本、經(jīng)緯中國等近億元投資;小黑裙曾獲騰訊投資2000多萬元;
政策。2015年11月，《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管的意見》首次將社交電商納入監(jiān)管;2016年12月《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》首次鼓勵發(fā)展;2017年1月發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿，首部微商行業(yè)法規(guī)將出臺。
什么是社交電商
易觀發(fā)布的《2017中國社交電商大數(shù)據(jù)白皮書》把社交電商定義為：基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社交媒介(微博、微信等)傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來輔助商品的購買，同時將關(guān)注、分享、互動等社交化的元素應(yīng)用于交易過程之中，是以信任為核心的社交型交易模式。
既然社交電商的特征是去中心化，那么僅加入了一些社交元素、而沒有改變搜索型流量本質(zhì)的所謂“社交電商”，不在本文的討論范圍內(nèi)。目前，行業(yè)里有兩種典型的玩法：一是以拼多多為代表的拼團模式，二是以環(huán)球捕手、云集微店為代表的分銷模式。
拼多多采用拼團模式，拼團的過程相當(dāng)于為平臺做免費推廣，從而帶來低成本的裝機量。而對于用戶而言，則節(jié)省了購買成本和時間成本。很多電商都拓展了拼團業(yè)務(wù)，例如母嬰電商貝貝、生鮮電商天天果園等。
這個模式的好處還在于，能把C端的需求反饋給上游生產(chǎn)商，解決供需匹配問題;另外在拼團的機制上，沒有采取利益驅(qū)動的方式，用戶分享沒有額外優(yōu)惠，而是和拼友共同獲得一個更低的價格。這種“利他”的方式有別于分銷體系，更適合朋友之間形成良性互動。
事實上，拼團由來已久，早在2012年，淘寶就在內(nèi)部孵化了一個團購項目合買，但最后以失敗告終。拼多多的成功離不開“恰當(dāng)?shù)臅r機”，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其提供了有力支持。
拼多多這類團購模式的關(guān)鍵在于后端供應(yīng)鏈。從商品采購到用戶交付，不同的供應(yīng)鏈保障能力造成不同的用戶體驗，而這也是社交電商競爭的核心要素。
社交電商中最引發(fā)爭議的是第二種分銷模式。下面36氪將以環(huán)球捕手、云集微店、逸想天開三家公司為例，從品類、機制設(shè)計、政策風(fēng)險三個方面來討論這種模式的發(fā)展。
爭議中的會員分銷
1.賣什么
在品類方向上，環(huán)球捕手主打美食，云集微店是護膚美妝、食品保健、母嬰家居等八大品類，逸想天開則以居家用品為主，可總結(jié)為“宜家+優(yōu)衣庫+無印良品”。
過去傳統(tǒng)微商利用層層代理出貨賺錢，價格層層遞增，因此選擇售賣的是利潤成百倍放大的日用品。而這三家社交電商，所有商品由平臺直接發(fā)貨至消費者，相對來說，選擇的品類利潤空間并不大。平臺商品多為生活必需品，高頻、低價，容易促成交易。
各自來看，環(huán)球捕手為自營平臺，云集微店的合作方是品牌商，逸想天開則更深入上游，與工廠直接合作。從自營到工廠，這里恰恰體現(xiàn)了社交電商的一個發(fā)展特征：更強調(diào)貨源。
2.怎么賣
社交電商推薦信息內(nèi)容化、流量場景碎片化，要發(fā)揮其優(yōu)勢，分享機制的設(shè)計尤為重要。關(guān)鍵問題是，要如何保證高成長性的同時不觸及紅線?
在設(shè)計機制時，應(yīng)考慮兩個因素：
一、用戶。想擴大社交效應(yīng)，是否一定要利益觸發(fā)?從市面上絕大多數(shù)社交電商來看，答案是肯定的。那么，讓人與人的關(guān)系趨于逐利，是不是在消耗用戶的社交信用?熟人之間賣貨的邏輯真的成立嗎?
二、規(guī)范風(fēng)險。這里的風(fēng)險可分為兩種：國家政策和社交平臺(目前以微信為主)。典型案例是云集微店，先是因2015年的地推行為被開出958萬元罰單，雖然之后已經(jīng)進行整改，但仍被微信以“因從事傳銷活動已被工商部門行政處罰”為由封禁相關(guān)公眾帳號。
在云集微店的平臺上，用戶想開店當(dāng)“店主”，必須用朋友分享的邀請碼注冊，或直接購買398元/465元/565元的任意開店禮包，之后通過自購優(yōu)惠、銷售獎勵和邀請新店主得到報酬。
店主邀請朋友成為新店主，可以獲得40元代金券的獎勵;當(dāng)直接或間接邀請了100個店主，并滿足銷售額的要求后，可以競聘成為主管。成為主管后，可以獲得該社群銷售利潤的15%，并負(fù)責(zé)新注冊店主的培訓(xùn)，培訓(xùn)費150元/人。
當(dāng)邀請的店主超過1000家，可競聘經(jīng)理，之后獲得一定比例的經(jīng)理社群和主管社群銷售利潤，以及對新店主(80元/人)和新主管(150元/人)的培訓(xùn)費。
云集微店的會員關(guān)系
值得一提的是，云集微店的機制設(shè)計有幾個巧妙之處：一是新店主想要加入云集，采用的是購買實物禮包的方式;二是在第一層級中，店主邀請朋友成為新店主，只能獲得40元代金券而沒有直接利益，這相當(dāng)于最高只有兩級傭金;三是當(dāng)經(jīng)理邀請的主管也發(fā)展成為經(jīng)理，兩者之間解除關(guān)系。
環(huán)球捕手的模式也類似，是“分享達人、經(jīng)理、總監(jiān)”的分銷模式。但環(huán)球捕手同級別的會員之間仍存在利益關(guān)系，因此與云集的模式相比，其機制更加危險。
環(huán)球捕手的會員關(guān)系
所以理論上來說，云集整改后的模式是沒有明確違反國家規(guī)定的。云集被微信封號，除了品牌傷害之外，其實不會對平臺造成太大打擊。因為平臺店主同時也是消費者，根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，云集目前共有200萬店主，銷售額近10億，也就是說每個店主的平均月銷售額只有不到500元。
而環(huán)球捕手在被封號之后，已經(jīng)開始調(diào)整自身商業(yè)模式，改為互聯(lián)網(wǎng)電商常見的一級返利購物。但是平臺最火爆的時候，吸引了很多想賺快錢的微商，因此模式調(diào)整后，必然會造成大量用戶流失。
在環(huán)球捕手累積的上千萬會員中，除去這部分投機用戶，也已經(jīng)是一個不錯的數(shù)字。若僅考慮公司的發(fā)展，可觀的會員數(shù)量加上完善的供應(yīng)鏈體系，就算放棄會員發(fā)展機制，兩個平臺還是可以專注老客戶，專心賣貨。更何況，當(dāng)社交電商的發(fā)展成為一個大趨勢，政府也不會一棒子打死，更多的還是會引導(dǎo)行業(yè)正確發(fā)展。
云集微店的發(fā)展其實與微商行業(yè)的變革有關(guān)。當(dāng)時微商行業(yè)混亂，正是缺好貨的時候，云集提供的品牌貨在一定程度上填補了當(dāng)時的市場空白。但是到如今，微商經(jīng)過洗牌，也已經(jīng)形成了穩(wěn)定的行業(yè)格局。而且隨著越來越多的競爭者加入，流量獲取的門檻也會越來越高。因此，后來者想要獲得與云集一樣的發(fā)展速度，在機制設(shè)計和平臺價值上，還應(yīng)考慮更多。
3.更多嘗試
逸想天開對自己的定位首先是對接供應(yīng)商和賣家的平臺，它結(jié)合了網(wǎng)易嚴(yán)選的大牌制造商概念和社群賣貨方式，擁有1000多家有大牌生產(chǎn)能力的工廠資源。逸想天開更強調(diào)對店主的服務(wù)，提供大牌制造商選品、小程序開發(fā)和社群端營銷工具的支持等。
歸根結(jié)底，社交只是一種手段，貨和服務(wù)才是根本。因此，逸想天開在機制的設(shè)計上更為保守，只有普通會員和高級會員兩級。此外，逸想天開還嘗試微信群營銷、合作推廣等多種營銷方式。
逸想天開的會員關(guān)系
想要在熟人之間賣貨而不會引起反感，前提是賣的是好貨。“逸想天開”的策略是面向中產(chǎn)階級，通過社交電商的方式，售賣有調(diào)性、有品質(zhì)、有性價比的差異化產(chǎn)品。
其負(fù)責(zé)人曾在接受36氪采訪時表示：“對于二三級市場的B端客戶來說，優(yōu)質(zhì)且物美價廉的商品依然是稀缺資源，我們把原來只能由大品牌撬動的供應(yīng)鏈資源共享給更多人，構(gòu)建了一個線上的中高端產(chǎn)品一級市場。”
良性的社交電商，應(yīng)該是隨性、自發(fā)的分享，輔以適當(dāng)?shù)耐扑]激勵。36氪曾采訪過的集盒，除了分銷機制外，還在分享環(huán)節(jié)的底層架構(gòu)上體現(xiàn)了對流量傳播不同的思考。
集盒主切農(nóng)產(chǎn)品、鮮果、當(dāng)?shù)靥厣朗车认M品類，商城直接面向C端開放，消費者不需要花錢成為店主就可以購買商品。用戶如果喜歡一個商品并愿意幫其宣傳，可以免費成為該商品的“天使”，購買該商品返傭，如果有好友通過其分享的商品鏈接購買了商品，就能獲得一定收益。
在每個商品的詳情頁里，用戶不僅可以看到該商品的銷量、庫存等基礎(chǔ)信息，還可以看到有多少好友購買過這個商品，復(fù)購次數(shù)，點擊還可進一步查看他們對商品的評價。
系統(tǒng)為每個用戶生成一個天使店，集中展示該用戶所有購買后給好評的、以及已經(jīng)點擊成為天使的產(chǎn)品。當(dāng)其中一個商品被用戶分享出來，其他人可以查看這個店鋪里所有的商品。這個設(shè)置以消費者需求和社交口碑為中心，形成了不同商家之間的流量交叉。
此外，社交電商還應(yīng)明確自己的平臺價值。無論是對消費者還是商家，甚至是上游供應(yīng)商，如果能對行業(yè)產(chǎn)生積極正面的價值，那么嘗試和創(chuàng)新就是有意義的。
總結(jié)來說，關(guān)于社交電商，我們有兩個判斷：
一、社交電商是未來的發(fā)展趨勢，這種獲取流量的新方式將成為主流;
二、社交電商平臺最后會回歸到零售的本質(zhì)，強調(diào)賣貨思維。只有好產(chǎn)品才能在社交關(guān)系鏈上流動，而這會是社交電商平臺可持續(xù)發(fā)展的核心。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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