這是天貓全球酒水節(jié)的第二年了——一向擅長造節(jié)的阿里巴巴，今年的全球酒水節(jié)規(guī)模更大，也出現(xiàn)了不少新玩法。
從9月1日起，平臺上來自五十多個國家的上千個酒水品牌，選出旗下1萬多款酒推出各種活動。9月9日，天貓全球酒水節(jié)正式開售3小時，平臺銷售額就已經(jīng)破億;這只是個開始，以茅臺為首的品牌官方旗艦店，實現(xiàn)了同比最高近50倍的銷量增長。 從參與人數(shù)和品牌維度，天貓已成為線上酒類消費的第一大平臺。
持續(xù)近10天的大規(guī)模全球酒水節(jié)背后，一場打通線上線下的新零售變革正風(fēng)起云涌。賣酒的渠道開始改變——電商成為越來越重要且關(guān)鍵的銷售渠道之一，傳統(tǒng)線下銷售與線上銷售的關(guān)聯(lián)變得緊密。
國內(nèi)外酒企巨頭都開始擁抱電商了
7月底，LVMH集團(tuán)旗下的高端葡萄酒與烈酒品牌酩悅軒尼詩(Mo?t Hennessy)正式宣布進(jìn)駐天貓。
增長迅速的線上渠道是奢侈品酒類集團(tuán)相當(dāng)重視的平臺。在過去，酩悅軒尼詩往往通過小型品鑒會、以及商場、餐飲和酒吧線下鋪貨。今年LVMH集團(tuán)在國際市場推出酒類電商平臺Clos 19，被視為是其在電商領(lǐng)域的試探發(fā)力。在中國則選擇了擁有用戶和數(shù)據(jù)優(yōu)勢的天貓，“我們對天貓店有很大的期待“，酩悅軒尼詩中國區(qū)董事總經(jīng)理Frédéric Noyere對記者說，“在中國天貓越來越像一個媒介，人們通過它搜索并傳播。對我們來說這是增加曝光量和品牌認(rèn)知度的方式。”
天貓這類電商平臺為酩悅軒尼詩帶來的不止是折扣促銷，也為洋酒葡萄酒集團(tuán)提供了觸及二三線城市消費者的渠道。人們能在酩悅軒尼詩天貓店中購入一些市面上接觸不到的限量商品，品牌也無需承擔(dān)太多本地實體經(jīng)銷商成本。
為了表示誠意，酩悅軒尼詩拿出幾瓶全球限量的高端酒拍賣為天貓店造勢。除此之外，他們也推出了為天貓獨家定制的酩悅迷你香檳歡樂暢享裝(6瓶售價599元人民幣)，一瓶200毫升的容量正好夠3杯。這款比啤酒瓶還小的迷你香檳主打定位年輕的小型聚會分享，在他們看來，這與天貓的用戶群較為吻合。酩悅軒尼詩的定制迷你香檳借助這次酒水節(jié)的線上推廣，獲得了日銷超100倍以上的業(yè)績。
酩悅軒尼詩香檳分享裝
除了烈酒為主的酩悅軒尼詩，為天貓推出獨家定制酒的還有不少葡萄酒商——從國產(chǎn)葡萄酒品牌張裕到意大利進(jìn)口葡萄莊園都為天貓用戶推出了定制葡萄酒。電商平臺的海量數(shù)據(jù)能提供較為精準(zhǔn)的酒水消費者畫像，得以讓酒廠們推出更符合消費者口味、更好賣的酒。
以張裕為例，對于正在擴張年輕人生意的張裕而言，天貓的銷售數(shù)據(jù)、年輕消費者喜好都能幫助他們實現(xiàn)針對年輕人群的精準(zhǔn)營銷。“葡小萄”就是張裕依靠天貓協(xié)助推出的主打年輕的中低價位單品。這是一款售價不到15元的配制酒，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝視覺到營銷，都依靠電商大數(shù)據(jù)分析。“未來三年，張裕要將葡小萄打造成中國消費者喜愛的低度時尚大單品”，張?？偨?jīng)理周洪江表示。據(jù)中國經(jīng)濟觀察網(wǎng)報道，張裕新投產(chǎn)的生產(chǎn)線可實現(xiàn)葡小萄年產(chǎn)能3萬噸每年。他們對其未來銷售、特別是電商渠道相當(dāng)看好。
張裕“葡小萄”
新零售讓打通線上線下成為可能
電商大數(shù)據(jù)是推動酒水渠道變化的動力之一，天貓的優(yōu)勢在于其擁有的龐大消費者數(shù)據(jù)庫和相對前沿的數(shù)據(jù)分析手段。
不過，酒水銷售渠道的改變并不只意味著買賣在線上進(jìn)行——更多的是線上線下的有機結(jié)合。酒水零售方式開始趨向“新零售”，線上為線下提供數(shù)據(jù)分析，線下則提供線上無法滿足的銷售體驗。
酒類垂直電商壹玖壹玖電子商務(wù)公司(以下稱“1919”)總經(jīng)理黃林對記者表示，雖然如今線上賣酒已經(jīng)相當(dāng)成熟并具有很大規(guī)模，但不少人買酒還是要去線下實體店買，特別是高檔酒與紅酒。“線上更像比價平臺，影響力很大但用戶忠誠度相對更低”，黃林說，“線下有人為你講解，更強調(diào)體驗。”
1919的優(yōu)勢在于線下零售渠道相當(dāng)完善。截止2016期末，1919在全國的線下門店已達(dá)到881家，門店架構(gòu)體系也相對成熟，有規(guī)模效應(yīng)。與天貓的線上戰(zhàn)略合作讓1919的酒水新零售版圖更清晰。線上線下打通后，1919先后與天貓、支付寶、阿里云、菜鳥物流等部門建立了合作，利用天貓在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)計算上的優(yōu)勢更好地進(jìn)行線上倉儲管理和配貨銷售。
1919線下旗艦店
1919的線下極速達(dá)服務(wù)就是雙方合作酒業(yè)新零售的體現(xiàn)。據(jù)阿里巴巴副總裁靖捷介紹，目前1919實現(xiàn)了最快19分鐘線上下單、線下門店騎手送達(dá)的服務(wù)。與傳統(tǒng)意義上電商倉庫的發(fā)貨不同，1919借助天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)和產(chǎn)品技術(shù)體系， 能將距離消費者最近門店內(nèi)的存貨送達(dá)他們手中，并保證線下門店銷售數(shù)據(jù)與線上銷售完全同步。
這種聽來并不復(fù)雜的銷售模式在過去并不容易實現(xiàn)。這背后有一套技術(shù)和業(yè)務(wù)邏輯門檻，比如線上線下數(shù)據(jù)一體化就并不容易。一般零售模式中電商與線下部門的資源不互通，庫存很難交互，很可能出現(xiàn)線上被賣出、線下庫存沒有更新，導(dǎo)致缺貨或超賣的問題。
1919線上線下同一套庫存的方式結(jié)合天貓的數(shù)據(jù)支持讓極速達(dá)成為可能。此外未來天貓將會為1919提供數(shù)據(jù)運營大廳服務(wù)——這是一個較完整的數(shù)據(jù)中臺，酒類供應(yīng)商、投資人、公司管理層都將在手機看到不同的數(shù)據(jù)分析報告，涵蓋了線下與線上的所有銷售成績。“線下配送、體驗、倉儲物流，信息資源收集都在線上，可以有機結(jié)合”，黃林說。
與1919和天貓的合作模式相似，渠道一度相當(dāng)傳統(tǒng)保守的茅臺近期也上線了“茅臺云商”。
茅臺云商是除了茅臺官網(wǎng)以外首個線上云商平臺，可以實現(xiàn)消費者線下體驗、線上下單，商品就近配送的購買服務(wù)。據(jù)悉在9月9日上線開賣當(dāng)天，茅臺云商的5分鐘銷量就超過了去年天貓酒水節(jié)全天的成交。
茅臺集團(tuán)利用阿里的物聯(lián)網(wǎng)、云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)將交易的線上線下高度融合，更好地了解線上消費者需求和線下庫存分配，同時也利用天貓?zhí)峁┑?ldquo;反黃牛”風(fēng)控系統(tǒng)，攔截有黃牛囤貨倒賣特征的訂單，保證健康銷售、避免價格飛漲的問題。
目前茅臺集團(tuán)計劃將2800多家經(jīng)銷商納入茅臺云商平臺，全面鏈接大眾市場。對于品牌方而言，價格管控和調(diào)整庫存變得容易——而消費者能夠期待的是，未來購買茅臺的途徑會變得更方便快捷。
茅臺云商
酒業(yè)新零售的未來：人人都有移動的私人酒窖
今后的酒水新零售不是O2O(線下到線上)，而是“O and O”(線下和線上)。天貓食品總經(jīng)理方外與1919電商總經(jīng)理黃林對記者都表達(dá)了這樣的預(yù)期。
消費者可以期待的還有更多。除了利用天貓?zhí)峁┑南M者數(shù)據(jù)和畫像開發(fā)新產(chǎn)品，未來包括酒水品牌的線下體驗和營銷都將與人們的線上消費習(xí)慣息息相關(guān)。
在更長遠(yuǎn)的計劃中，張裕已有的6家葡萄酒莊和正在建的葡萄酒主題樂園，都將與天貓平臺合作，吸引更多年輕消費者去酒莊體驗葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)、葡萄莊園觀光旅游等一站式體驗——一種結(jié)合線下實地體驗的場景式營銷，也是如今不少品牌用來吸引年輕人的營銷方式。葡萄酒品牌也會更懂人們的消費喜好，無論線下紅酒品鑒會還是品牌升級，未來張裕能通過天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)更精準(zhǔn)地觸及線下目標(biāo)客群。“天貓之于張裕，不僅只是銷售平臺，更將反向助力線上消費者回歸線下場景的有效導(dǎo)流”，張裕集團(tuán)副總經(jīng)理孫健表示。
百威英博也希望借助電商打造品牌差異化。百威英博中國區(qū)超高端品牌副總裁徐嘉宏在與帝亞吉旗下健力士啤酒的授權(quán)經(jīng)銷活動中表示，未來他們與電商的合作關(guān)系會細(xì)分到不同子品牌，也寄希望于不同的營銷方式能讓線下體驗實時轉(zhuǎn)化為線上銷售。“電商玩法上，希望消費者接觸品牌之后，直接能夠愿意帶回家消費”，徐嘉宏說。
另一個有趣的概念是“云酒窖”，這是天貓正在推進(jìn)的賣酒新形式。想象未來人們在電商中買酒，不用等待快遞送貨上門，而是可以直接到附近的餐廳、酒吧或是KTV喝到這瓶酒的體驗。云酒窖就像是讓人們“擁有了一個移動的私人酒窖”，方外這么形容。線下門店也會越來越多的接入酒業(yè)新零售概念，變成一個由大數(shù)據(jù)支撐的智慧門店。門店能預(yù)測將有多少消費者可能在店內(nèi)購買、喝酒，從而預(yù)先調(diào)整庫存。同時也能通過數(shù)據(jù)最快觸達(dá)到覆蓋的目標(biāo)客戶，提高運營效率。
這對于酒類消費者和品牌、經(jīng)銷商而言都是新鮮的轉(zhuǎn)變。完成酒水行業(yè)新零售的轉(zhuǎn)變?nèi)孕枰欢螘r間——天貓需要完善大數(shù)據(jù)體系、吸引更多品牌和經(jīng)銷商進(jìn)入，消費者對于酒水特別是高端酒類的線上消費習(xí)慣也要持續(xù)培養(yǎng)。
今年天貓推出的《2017酒水線上消費報告》表示，目前酒水消費的大頭雖然仍在線下，但線上越發(fā)成為不容忽視的新興消費趨勢，線上酒水銷售額保持著40%的年增長率。年輕人愿意接納線上，品牌們樂于用科技數(shù)據(jù)改造傳統(tǒng)渠道銷售，可以確定的是，酒水行業(yè)新零售的趨勢已經(jīng)在悄悄擴張。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。