電商市場未來的增長點(diǎn)在哪?很多人在看到這個問題時，想必心里就已經(jīng)有了答案——畢竟，以阿里巴巴、京東為代表的線上巨頭正全力擴(kuò)寬線下渠道，對于普通創(chuàng)業(yè)者來說，跟著大佬走、踩在風(fēng)口上，似乎總能分一杯羹。
線上流量越來越貴，獲客困難，要去線下尋找更多、更便宜的流量——“取之線下，用于線上”，這是很多電商從業(yè)者嗅到的新商機(jī)。
上周，在派代網(wǎng)的年會活動上，茵曼、韓都衣舍的兩大當(dāng)家，就電商未來新增長點(diǎn)，展開了一場激烈的辯論。他們分列兩派，茵曼創(chuàng)始人方建華屬“線下隊(duì)”，認(rèn)為線上線下融合是必然趨勢，得道多助;韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光則站在了對立的一面，認(rèn)為線上轉(zhuǎn)線下早已有之，但“基本上沒有看到所謂的成功案例”，互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該繼續(xù)專注線上市場。
同為知名“淘品牌”，為何兩者會在新零售問題上產(chǎn)生如此大的分歧?線下市場對于電商人來說，是一道偽命題，還是一座等待開采的金礦?《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)認(rèn)為，不盲目站隊(duì)，讀懂茵曼和韓都衣舍“選邊”背后的邏輯才是根本。
“歡喜冤家”多碰頭
盡管此次“電商新增長點(diǎn)”的辯題是主辦方的有意安排，但在“線上or線下”的問題上，方建華與趙迎光觀點(diǎn)相左卻早已有之。
去年雙11前夕，在茵曼母公司匯美集團(tuán)的雙十一動員大會上，方建華強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)品牌全渠道融合的趨勢和重要性，并放言“我倒想看看，硬撐著說只干線上的某友商能憋多久”。而在此之前，趙迎光曾多次在公開場合表態(tài)，韓都衣舍在相當(dāng)長的時間內(nèi)沒有運(yùn)作線下實(shí)體店的計(jì)劃。
趙迎光隨后在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)文章予以回?fù)簦?ldquo;如果某友商是指韓都衣舍，建議直接說出來”。他不忘調(diào)侃方建華，同為友商，不如找機(jī)會相互導(dǎo)流。
方建華則在評論區(qū)給趙迎光留言，重申了他對于互聯(lián)網(wǎng)品牌線上線下融合的判斷。
也許是覺得沒說盡興，方建華次日又給趙迎光寫了一封公開信，勸其會師線下，“我很希望趙總也趕快來線下開店，我們的流量和渠道資源，可以和韓都盡早承接，一起把‘蛋糕’做大”。
就這樣二人你來我往，誰也不讓誰。
茵曼創(chuàng)始人方建華
線上線下融合，已經(jīng)到了比火燒屁股還急的關(guān)頭。實(shí)體經(jīng)濟(jì)在‘拆遷改造’，電商就是‘溫水煮青蛙’,當(dāng)所有人意識到水沸騰，可能也就跳不急了……
都說實(shí)體經(jīng)濟(jì)慘淡，電商也艱難，實(shí)際上沒有那么糟糕;線上線下聯(lián)動效應(yīng)愈發(fā)強(qiáng)烈，新經(jīng)濟(jì)正在改變很多人的思想行動。
——今年2月份，方建華在其微信朋友圈和微博中，難掩對線下市場的熱忱期待。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光
線上剛剛開始，數(shù)字化生存是未來趨勢。我們的基因和優(yōu)勢都在線上。面對線下品牌進(jìn)攻，我們還是揚(yáng)長避短。
論購物習(xí)慣趨勢，人越來越懶，越來越依賴電商。論成本效率，傳統(tǒng)零售不如電商。
——趙迎光也曾多次向外界解釋他不看好互聯(lián)網(wǎng)品牌走向線下的原因。
兩人對未來市場風(fēng)向的判斷也體現(xiàn)在具體的行動上。茵曼2015年啟動了“茵曼+千城萬店”計(jì)劃，僅在2016年，便開出370多家體驗(yàn)店，今年又加大了投入力度。韓都衣舍則持續(xù)耕耘線上市場，并逐漸將其成熟的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)向外輸出，且業(yè)績不俗，僅店鋪代運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)，去年?duì)I收增幅便超過六成。
這是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭。
他們究竟看到了什么?
回到這場公開的辯論上，為何會有如此大的差別呢?
《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)綜合來看，方建華的觀點(diǎn)是，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌依托天貓(原淘寶商城，編者注)取得了長足的發(fā)展，但除了線上存量市場，線下增量客群也是有待開拓的寶藏。
他認(rèn)為，品牌應(yīng)該緊隨消費(fèi)者的步伐，并通過良好的線下體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對于品牌的認(rèn)知和忠誠度。此外，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，有助于提升傳統(tǒng)門店的商業(yè)效率，在發(fā)掘?qū)嶓w零售潛力的同時，也能反哺線上。
“我們發(fā)現(xiàn)凡是線下門店覆蓋高的品牌，品牌力越強(qiáng)，未來線上也越來越容易。”方建華拿一些優(yōu)秀的傳統(tǒng)品牌舉例論證線下店對于品牌力的重要性。他總結(jié)稱，當(dāng)下品牌的新增長點(diǎn)，傳統(tǒng)品牌更多來自線上，互聯(lián)網(wǎng)品牌在未來來自線下的份額更高。
另一方面，趙迎光則認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，無論是頻次還是規(guī)模，線上購物過去以及未來都將持續(xù)擴(kuò)大。由于互聯(lián)網(wǎng)天然具有運(yùn)營效率基因，線下則側(cè)重用戶體驗(yàn)，未來隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，以及90、00等主流年輕群體花費(fèi)在線上的時間越來越多，越來越碎片化，線上市場的優(yōu)勢會愈加凸顯。
“消費(fèi)者為什么越來越多地選擇線上?不僅僅因?yàn)楸阋?，是因?yàn)榫€上做內(nèi)容的手段方式方法，對于新一輪互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者來講是一種體驗(yàn)。產(chǎn)品很重要，但是內(nèi)容更麻煩，對于人格化、類人格化的要求更高了。”趙迎光曾在一場公開演講中說道。
而關(guān)于線上流量枯竭的問題，趙迎光則反駁稱線上流量仍在持續(xù)增長，僅是增速有所下降。“線上流量從超高速增長期進(jìn)入穩(wěn)定但長期的增長期。”
線下成本居高不下，也是趙迎光堅(jiān)定不開線下店的一個主要原因。他認(rèn)為，同一商品在線上線下實(shí)現(xiàn)同樣的凈利，線下往往需要進(jìn)行更大幅度地上調(diào)價格。
綜合來看，方建華認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌新增長點(diǎn)在線下，趙迎光則堅(jiān)持認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌應(yīng)該揚(yáng)長避短繼續(xù)專注線上市場。
多品牌vs全品牌運(yùn)營商
作為第一批網(wǎng)絡(luò)品牌，茵曼和韓都衣舍均靠天貓迅速躥紅。在2012年~2014年期間，曾交替拿過天貓雙11女裝類目銷量冠軍，稱得上是互聯(lián)網(wǎng)品牌的典型代表。
但在經(jīng)營模式上，二者有很大區(qū)別。茵曼主打棉麻風(fēng)格女裝，并逐漸探索出多品牌戰(zhàn)略，以獨(dú)立公司方式存在，領(lǐng)域也從女裝過渡到慢生活生態(tài)圈。在整合全渠道資源上，茵曼借助柔性供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)貨品的快速返單。此外，打通線上線下會員數(shù)據(jù)，門店注冊的會員可以分享線上收益，將品牌與體驗(yàn)的加盟商的利益捆綁在了一起。
韓都衣舍則移植了日本“經(jīng)營之圣”稻盛和夫創(chuàng)立的阿米巴模式，把公司細(xì)分成一個個的團(tuán)體，獨(dú)立核算，并自行訂制計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)作以及全體員工參與經(jīng)營的全員參與型經(jīng)營。
在品牌進(jìn)化過程中，韓都衣舍分別經(jīng)歷了單品牌、多品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化平臺以及互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營商的多次轉(zhuǎn)變。
茵曼和韓都衣舍一直在變，國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境也是一樣日新月異。
電商市場已從高速發(fā)展逐漸走向平穩(wěn)增長，紅利期消失。伴隨著網(wǎng)購市場的趨于成熟，品牌精細(xì)化運(yùn)營取代原有的粗放式發(fā)展成為主流。消費(fèi)升級浪潮下，人們對于品質(zhì)消費(fèi)的需求日益旺盛，傳統(tǒng)零售品牌在線上市場的號召力也愈加強(qiáng)盛。
線下方面，實(shí)體商業(yè)正從多維度迎來新一波改造升級，傳統(tǒng)零售巨頭、線上巨頭、零售新秀等紛紛開始了新的探索。人在變，場景在變，內(nèi)容也在變，線上線下全渠道融合的嘗試與探索逐漸常態(tài)化。
對于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，要深耕線上市場還是應(yīng)該擁抱線下開始新的征程，還應(yīng)該打上一個問號。雙方的這場爭論看似是兩家企業(yè)的戰(zhàn)略之爭，其實(shí)對于整個零售業(yè)都有思辨的價值。這個問題，您怎么看?
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。