互聯(lián)網(wǎng)的邏輯是強(qiáng)者愈強(qiáng)。
所以很多人都認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商的座次已定。至少，前三名的天貓京東唯品會(huì)，是無可撼動(dòng)的。
但現(xiàn)在看來，上線不到兩年的拼多多，很有可能取代唯品會(huì)，上位三強(qiáng)。
低價(jià)與流量
外界對(duì)拼多多有很多疑問，首當(dāng)其沖的就是，價(jià)格為什么這么低?
低價(jià)是拼多多給人的第一印象，19.9元的打底衫，39.9元的床上四件套，59.9元的羽絨服在平臺(tái)上并不鮮見，還都是幾萬幾十萬的成交量。要知道，拼多多是全平臺(tái)默認(rèn)包郵，不存在銷售微虧，從郵費(fèi)上賺回來的可能。
還有一個(gè)商家非常關(guān)心的問題，拼多多的流量真的那么大嗎?
目前拼多多上有近百萬入駐商家。但據(jù)調(diào)戲電商了解，拼多多并沒有招商團(tuán)隊(duì)，這些商家都是從各個(gè)渠道獲知拼多多后，自助申請(qǐng)入駐的。拼多多之所以能在短時(shí)間內(nèi)聚攏如此多的商家，就是因?yàn)樗跇I(yè)內(nèi)被口口相傳“流量大，爆單快”。
一個(gè)真實(shí)的故事是，2015年底，原本在淘寶經(jīng)營(yíng)女裝的姚培其，無意聽到合作工廠的老板說，另一個(gè)經(jīng)銷商拿貨量暴增。打聽后得知，對(duì)方是入駐了拼多多。姚培其看入駐手續(xù)簡(jiǎn)便，幾乎沒有費(fèi)用，也就跟著入駐了。
在新店開張，沒有任何運(yùn)營(yíng)的情況下，姚培其的店每天自然成交五六百單，并迅速破千。僅2017年夏天，姚培其就在拼多多上賣了2萬件襯衫，1萬件T恤。
價(jià)格低、流量大，拼多多的這兩個(gè)特點(diǎn)不能分開看。
一位在拼多多上有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家告訴調(diào)戲電商，他的定價(jià)和銷量顯著相關(guān)，“定價(jià)10元，分分鐘有2000件銷量;如果定在10-20元，五分鐘才能賣1500件”。
與網(wǎng)易嚴(yán)選殊途同歸
但如果僅僅將拼多多的成功歸于“低價(jià)拼團(tuán)”，糊弄得了外行，糊弄不了業(yè)內(nèi)人。
從淘寶開始，各種9.9包郵、團(tuán)購(gòu)商品的低價(jià)戰(zhàn)就沒有斷過，都是小打小鬧，為什么拼多多就做出來了?而且還是純平臺(tái)的模式。
回到2015年拼多多起步的時(shí)候，還有哪個(gè)電商創(chuàng)業(yè)者敢說要做全品類平臺(tái)?一定是瘋了。
面對(duì)調(diào)戲電商的追問，拼多多提到了一個(gè)事件，2015年春節(jié)，微信紅包的爆發(fā)。騰訊沒有想到，員工隨手開發(fā)的這個(gè)小“游戲”，會(huì)成為微信錢包業(yè)務(wù)的大功臣。受此啟發(fā)，拼多多認(rèn)為，在這個(gè)全新的社交場(chǎng)景里，傳統(tǒng)的習(xí)俗(發(fā)紅包)會(huì)被引爆，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯(低價(jià)拼團(tuán))同樣會(huì)被重新引爆。
拼多多創(chuàng)始人黃崢對(duì)此有個(gè)比喻，“這就像在上海開了一個(gè)浦東新區(qū)，路和橋等基礎(chǔ)設(shè)施都造好了，人也已經(jīng)挪過去了，但是沒有商場(chǎng)。”
2015年7月，黃崢以自營(yíng)模式的水果拼團(tuán)“拼好貨”探路，同年9月，平臺(tái)模式的拼多多上線。按照黃崢的比喻，如果“浦西”是被各家瓜分完畢的市場(chǎng)，拼多多要做的其實(shí)就是“浦東”的電商平臺(tái)。
唯一不同的是，傳統(tǒng)電商是搜索式流量，微信里沒有這個(gè)場(chǎng)景，拼多多必須找到挖掘社交流量的辦法。
拼多多的辦法我們現(xiàn)在都知道了，就是用高性價(jià)比的商品做爆款，用拼單模式作為切入點(diǎn)，讓大家通過微信、朋友圈等社交平臺(tái)邀請(qǐng)好友拼單，通常兩個(gè)人拼單就會(huì)生效，從而引爆市場(chǎng)。
商品的性價(jià)比，是滾動(dòng)流量雪球的原點(diǎn)。
所以，拼多多需要找到最有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的供貨商，出讓平臺(tái)的流量收益(早期的拼多多無流量費(fèi)無扣點(diǎn))，讓商家在自己的平臺(tái)做到價(jià)格最低，從而吸引用戶分享和購(gòu)買。
在同等質(zhì)量下，工廠直供無疑是最有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的。
在拼多多的“金牌商家”中，有不少背靠產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的中小工廠。比如，范汝哲在拼多多上開了一家羽絨服專賣店，她所在的嘉興平湖是羽絨服的產(chǎn)業(yè)集群地，她在當(dāng)?shù)亻_了一家羽絨服廠和貿(mào)易公司，做著生產(chǎn)和批發(fā)生意。
前面提到59.9元的羽絨服，就是她在拼多多店鋪的爆款，已經(jīng)銷售了逾16萬件。作為出廠價(jià)，59.9元已經(jīng)是質(zhì)量較好的羽絨服了。這樣有性價(jià)比的產(chǎn)品，不僅爆發(fā)快，還有復(fù)購(gòu)。
因?yàn)槿艘匀悍值纳缃涣髁刻攸c(diǎn)，范汝哲在拼多多上還有個(gè)意外的收獲，就是退貨率僅3%，遠(yuǎn)低于其他渠道。對(duì)高端客群來說，59.9元的羽絨服肯定不入眼。但對(duì)中低客群這個(gè)質(zhì)量已經(jīng)能滿足需求。好友拼單(推薦)的方式讓范汝哲找到了精準(zhǔn)的客群。
在理想的狀況下，這是一個(gè)三方共贏的局面：消費(fèi)者得到高性價(jià)比的商品，廠商可以直面用戶(打造自有品牌)，拼多多迅速搭建起平臺(tái)。
這樣看來，拼多多和網(wǎng)易嚴(yán)選，其實(shí)殊途同歸。
只不過網(wǎng)易嚴(yán)選做的是渠道品牌，要精挑細(xì)選，嚴(yán)格把關(guān);拼多多打造的是平臺(tái)，步子邁得大，于是泥沙俱下。
不讓老實(shí)商家吃虧，做電商中的“新加坡”
當(dāng)年在“浦西”，淘寶就是以性價(jià)比起家。到了開發(fā)“浦東”的時(shí)候，這個(gè)邏輯依然好使。只是“野蠻生長(zhǎng)”的副作用，同樣出現(xiàn)在了拼多多的身上。
令人垂涎的流量紅利，讓一些草根賣家涌入平臺(tái)，他們?nèi)狈Ψ?wù)能力和意識(shí)，披著“高性價(jià)比”的外衣，行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之實(shí)，給拼多多帶來了不小的困擾。
在網(wǎng)上也會(huì)查到消費(fèi)者的差評(píng)：貨品質(zhì)量，物流速度，客服響應(yīng)……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多被詬病的這些問題，主要根源都在商家。但對(duì)消費(fèi)者來說，他們認(rèn)的是平臺(tái)。淘寶也是用了很多年才完成對(duì)用戶的認(rèn)知教育(即使是現(xiàn)在，也有用戶把對(duì)個(gè)別商戶的怒氣轉(zhuǎn)移到淘寶身上，這恐怕是平臺(tái)模式永遠(yuǎn)無法避免的連帶責(zé)任)。
現(xiàn)階段，拼多多與商家屬于“君子協(xié)定”。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)商家寄的樣品質(zhì)量，定價(jià)，以及商家評(píng)分，決定推薦位置。這完全依賴于商家的誠(chéng)實(shí)評(píng)估。
因?yàn)樯碳液芸赡軜悠方o好的，發(fā)貨是次的;明明只有一萬庫(kù)存和發(fā)貨能力，為了上更好的資源得到更多的訂單，謊稱可以支撐三萬。一旦運(yùn)營(yíng)把資源推上去，賣爆了，商家貨不夠，再去四處調(diào)貨，造成了虛假發(fā)貨或者質(zhì)量得不到保證，等到消費(fèi)者反饋，平臺(tái)雖有處罰規(guī)則，但都是事后措施，口碑已經(jīng)被傷害了。
這讓拼多多不得不用“重典”逼退不良商家。包括根據(jù)平臺(tái)協(xié)議、規(guī)則對(duì)虛假發(fā)貨、延遲發(fā)貨、售賣假貨等行為進(jìn)行處理的一些規(guī)定。一些被處罰的商家認(rèn)為拼多多是霸王條款，甚至懷疑拼多多在靠罰款盈利。對(duì)此，拼多多回應(yīng)所有違約金都一分不留的賠付給消費(fèi)者了，沒有任何留在平臺(tái)。一方面是為了維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，另外一方面也是為了讓誠(chéng)實(shí)誠(chéng)信的商家不吃虧，鼓勵(lì)商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。
有意思的是，在采訪過程中，調(diào)戲電商得知，被拼多多評(píng)為“2016年成長(zhǎng)最快商家”的“子君食品”同樣吃過“罰單”。
據(jù)子君食品負(fù)責(zé)人呂賢東回憶，早期因?yàn)閭湄洸蛔?，也欠缺倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨經(jīng)驗(yàn)，一部分訂單超出了拼多多規(guī)定的48小時(shí)發(fā)貨期限，他們?cè)噲D用虛假發(fā)貨的方式逃避責(zé)任，結(jié)果被顧客舉報(bào)。
平臺(tái)根據(jù)規(guī)則按子君食品的全部成單數(shù)要求其繳納了近8萬元的消費(fèi)者賠付金，給這批顧客做了補(bǔ)償。也是經(jīng)過這次教訓(xùn)，他們才著手建立了標(biāo)準(zhǔn)化的電商發(fā)貨車間，并跟包括圓通、中通、天天、順豐等快遞公司簽署了長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。
產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，配套也跟上去了，子君食品很快迎來爆發(fā)，其店鋪內(nèi)的棗夾核桃目前已被拼購(gòu)了350萬單，其他單品也都是萬級(jí)的銷量。
這從一個(gè)側(cè)面證明，拼多多的規(guī)則其實(shí)是一視同仁的。只是面對(duì)同樣的懲罰，商家的反應(yīng)不同，結(jié)果也大相徑庭。
最新的變化是，拼多多也開始引入直通車，搞競(jìng)價(jià)排名了，不過其CPC的價(jià)格還遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。這是繼用重典后的又一個(gè)信號(hào)，拼多多要通過提高運(yùn)營(yíng)門檻，淘汰一些不具備基本運(yùn)營(yíng)思路、懷揣甩貨心態(tài)的草根賣家。
在國(guó)家治理中，新加坡是以法治嚴(yán)明而聞名。黃崢也曾說，“拼多多要做電商行業(yè)的‘新加坡’，嚴(yán)厲對(duì)待不守規(guī)矩的商家，同時(shí)也絕不會(huì)讓老實(shí)守法的商家吃虧。這就是拼多多所追求的獨(dú)特價(jià)值與社會(huì)意義”。
快速變化中的拼多多，究竟會(huì)變成一家什么樣的公司，著實(shí)令人好奇。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。