近日，蒙牛與阿里巴巴零售通簽訂框架合作協(xié)議，蒙牛集團(tuán)將利用阿里巴巴零售通的渠道和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立數(shù)據(jù)化的管理系統(tǒng)，提升蒙牛在線下零售小店的市場(chǎng)份額。
此次的合作消息恰恰在阿里的百萬(wàn)小店計(jì)劃之后。阿里零售通總經(jīng)理林小海不久前宣布：要在年內(nèi)推出一萬(wàn)家天貓小店，一年內(nèi)再把覆蓋數(shù)字翻倍至100萬(wàn)家。要知道，中國(guó)小店總數(shù)也不過(guò)660萬(wàn)家，這或許也是阿里零售通能夠吸引蒙牛這樣的品牌商進(jìn)行合作的重要原因。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)乳業(yè)兩巨頭蒙牛和伊利日前都已經(jīng)發(fā)布了2017年半年報(bào)，蒙牛公布業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：今年上半年，營(yíng)收為294.65億，凈利潤(rùn)為11.28億;伊利的數(shù)據(jù)是：上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入334.94億元，凈利潤(rùn)33.68億元。不難看出，蒙牛的凈利潤(rùn)只相當(dāng)于伊利的33.53%!所以此次與阿里零售通的合作，或許也是蒙牛在感受到業(yè)績(jī)壓力的后，加緊在新零售上的布局，以此來(lái)獲得新的增長(zhǎng)引擎。
更值得注意的是，今年夏季，伊利和中國(guó)生鮮商超O2O平臺(tái)京東到家展開(kāi)合作，涵蓋全國(guó)22個(gè)城市，雙方圍繞低溫冰飲商品，在活動(dòng)推廣、品牌曝光、產(chǎn)品銷(xiāo)售、末端配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行全面合作。兩大快消品巨頭與兩大電商巨頭分別合作，其中的合縱連橫意味值得玩味。
那么蒙牛與阿里合作后究竟會(huì)產(chǎn)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)?在合作消息正式發(fā)布的六天后，蒙牛集團(tuán)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郭銳接受了《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)記者的專訪，就蒙牛與阿里的新零售玩法做出了詳細(xì)解讀。
1、蒙牛和零售通合作：不觸碰經(jīng)銷(xiāo)商利益 只是賦能
據(jù)郭銳介紹，蒙牛與零售通其實(shí)在去年年底就開(kāi)始接觸，今年四月新零售項(xiàng)目正式落地試點(diǎn)，主要表現(xiàn)為蒙牛和零售通的天貓小店合作。
蒙牛集團(tuán)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郭銳
快消品巨頭與阿里的合作，最緊張的應(yīng)該是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商。郭銳表示：“蒙牛的新零售項(xiàng)目不是顛覆傳統(tǒng)渠道，更不會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商的利益，只是通過(guò)線上線下一體化來(lái)優(yōu)化存量市場(chǎng)”。
在郭銳看來(lái)，蒙牛的新零售一定是以經(jīng)銷(xiāo)商為主干的體系，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利是首先考慮的，只有在充分權(quán)衡了經(jīng)銷(xiāo)商的能力、阿里的推廣技術(shù)能力和蒙牛自身的庫(kù)存能力等各方利益后，才真正落地實(shí)施的，所以不存在顛覆原有的供貨體系的問(wèn)題，而是去賦能原有的供應(yīng)鏈體系，幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高效率，降低成本。
在新零售給自己傳統(tǒng)的分銷(xiāo)體系賦能的表現(xiàn)上，郭銳提到，阿里的訂單推廣能力給經(jīng)銷(xiāo)商們帶來(lái)的效率方面的提升和成本的降低。
一個(gè)明顯特征是，與零售通合作后，零售通的訂單數(shù)據(jù)與蒙牛一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接打通，實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商能直接分銷(xiāo)到更深的層次。
過(guò)去，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商要想把商品下沉到鄉(xiāng)和村，就需要在這些地方再設(shè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，于是便增加了多級(jí)分銷(xiāo)的成本。此外，由于各個(gè)村子具有分散性，訂單量有不確定性，一級(jí)分銷(xiāo)商不能準(zhǔn)確安排配送車(chē)輛的數(shù)量，并且還要在各個(gè)村都跑一趟，所以物流成本長(zhǎng)期以來(lái)也是居高不下。
與零售通合作后，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商能直接收到零售通的訂單，準(zhǔn)確知道鄉(xiāng)、村一級(jí)需要多少貨，具體哪些小店需要等，所以物流成本得到極大的降低。
而零售通的核心優(yōu)勢(shì)也在于幫助蒙牛、經(jīng)銷(xiāo)商等降低綜合成本。其中顯而易見(jiàn)的是人力成本，在郭銳看來(lái)，零售通其實(shí)是幫助小店拿到各個(gè)行業(yè)的訂單，所以它的地推成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于單個(gè)品牌的地推成本。“例如我們地推，只能給各個(gè)小店牛奶產(chǎn)品，而零售通地推給小店的不僅是牛奶，還有各種各樣的商品，這樣一來(lái)，零售通的地推效率一定是更高的，在這一塊我們與阿里合作就會(huì)降低人力成本。”郭銳說(shuō)。
通過(guò)阿里高效的訂單推廣能力，技術(shù)能力，蒙牛能夠有效降低物流成本，提升倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率、終端行銷(xiāo)能力等。據(jù)了解，蒙牛在去年六七月份就在跟菜鳥(niǎo)開(kāi)始合作，合作以后蒙牛在C端的物流成本比此前自建的物流成本降低接近40%。
2、玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)：千人千面和定制化產(chǎn)品
在零售通幫助蒙牛全鏈條提高效率、降低成本的同時(shí)，如何讓自己的銷(xiāo)量得到長(zhǎng)足發(fā)展，郭銳認(rèn)為核心就是要做好數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。
與很多企業(yè)喜歡利用第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)分析不同，蒙牛在四年前就開(kāi)始做自己的大數(shù)據(jù)體系，為此成立了一個(gè)專業(yè)的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘、建模和分析。截至目前，蒙牛已經(jīng)擁有超過(guò)2000萬(wàn)的線上運(yùn)營(yíng)，在乳制品行業(yè)也積累了一定的深度數(shù)據(jù)，這也是蒙牛與阿里進(jìn)行大數(shù)據(jù)合作的一個(gè)重要基礎(chǔ)。
因?yàn)榘⒗飺碛械氖悄依ê芏嘈袠I(yè)的廣度數(shù)據(jù)，而蒙牛作為乳制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，他擁有的是單個(gè)行業(yè)的深度數(shù)據(jù)，深度數(shù)據(jù)與廣度數(shù)據(jù)一結(jié)合，產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)讓雙方受益匪淺。
在蒙牛與阿里的大數(shù)據(jù)合作方面，阿里目前開(kāi)放了數(shù)據(jù)銀行，蒙牛則把自己在行業(yè)內(nèi)的深度數(shù)據(jù)上傳到阿里的數(shù)據(jù)銀行，這樣做的真正目的是：通過(guò)阿里廣度的用戶標(biāo)簽，發(fā)掘一些潛在的目標(biāo)用戶，然后針對(duì)這部分用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，最后將阿里平臺(tái)上眾多的潛在用戶轉(zhuǎn)化為自己真正的用戶。這種方法無(wú)疑能有效降低投放成本，這也是蒙牛原意把數(shù)據(jù)開(kāi)放給阿里的真正原因。
雖然雙方數(shù)據(jù)做到互通，但郭銳也坦言，做線上的一個(gè)難點(diǎn)問(wèn)題就是獲取流量。“傳統(tǒng)線下是通過(guò)渠道或者說(shuō)場(chǎng)景去聚集人群，而線上則是通過(guò)需求吸引用戶。平臺(tái)上的信息數(shù)以千計(jì)，用戶在你這里可以隨停隨走，所以如何讓線上用戶為我們更多的停留是最重要的一個(gè)問(wèn)題。”
蒙牛進(jìn)軍線上的第一個(gè)階段就是把線下的產(chǎn)品搬到線上，因?yàn)橐郧懊膳Ｗ鼍€下是B2B模式，只需要考慮B端的運(yùn)營(yíng)，但線上是B2C模式，對(duì)于品牌商言，他們不得不從B端運(yùn)營(yíng)的思路轉(zhuǎn)變成C端。
在做C端運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，郭銳告訴《零售老板內(nèi)參》APP(微信ID：lslb168)記者，他們遇到的一個(gè)難題就是：手機(jī)屏幕就這么大，我們?nèi)绾伟哑奉?lèi)繁多的商品在消費(fèi)者刷屏兩三頁(yè)后，就幫用戶找到喜歡的商品?對(duì)此，蒙牛的解決辦法就是根據(jù)大數(shù)據(jù)分析做到千人千面，即幫助每位用戶推薦最適合它的商品。
“不可能有一款商品是七億人都喜歡的，所以我們要做到讓不同的人看到的商品也不一樣。”郭銳說(shuō)道。
而進(jìn)入新零售的發(fā)展階段，蒙牛不僅要千人千面，還希望運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析能為用戶量身定制一些產(chǎn)品。今年4月上線的“甜小嗨”甜牛奶新品就是這樣一款產(chǎn)品，即依托于大數(shù)據(jù)研究，專門(mén)為年輕消費(fèi)群體定制的一款互聯(lián)網(wǎng)牛奶。該產(chǎn)品在各大電商平臺(tái)一上線就銷(xiāo)售了十幾萬(wàn)箱，短短幾個(gè)月，就發(fā)展成為預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額5000萬(wàn)的專屬品牌?？梢哉f(shuō)，這是蒙牛進(jìn)行數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)的一次成功的試水。
如今，已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)摸清了一定的門(mén)道的蒙牛，接下來(lái)還會(huì)有更多的定制化產(chǎn)品推出。
與此同時(shí)，2014年才在蒙牛成立的數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)由最初的二十人發(fā)展到今天的擁有140人的大團(tuán)隊(duì)，郭銳帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)在線上取得的不俗成績(jī)也成為今年蒙牛集團(tuán)繼續(xù)加大對(duì)新零售業(yè)務(wù)支持力度的重要原因。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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