根據(jù)羅蘭貝格最新公布的報告預計，到2020年，母嬰行業(yè)整體規(guī)模將達到3.6萬億元，2016-2020年復合增速將高達17%。
面對這塊高速成長的萬億市場大蛋糕，從業(yè)者紛紛入局，再加上各類投資機構發(fā)力，母嬰行業(yè)競爭態(tài)勢在發(fā)生著激烈的變化。
“燒錢買流量、打價格戰(zhàn)、巨額虧損、高頻次融資”，僅兩年多時間，母嬰電商行業(yè)就從“藍海”殺成了“紅海”。
“2016年比2015年相對差一點，2017年比2016年還要差一點。”一位業(yè)內(nèi)企業(yè)高管表示，“在2017年，大家的日子可能都難過，因為消費者越來越理性，企業(yè)如果挺不住、跟不上，可能會摔得很重”。
價格戰(zhàn)：標品幾乎不賺錢
在這兩年的風口期間誕生了很多母嬰電商平臺，再加上外國母嬰電商的涌入，母嬰行業(yè)陷入了無休止的價格戰(zhàn)。
來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類占到市場份額的70%，其它獨立母嬰平臺有140家。
100多家電商平臺搶占母嬰市場30%的市場份額，無異于狼多肉少。
從母嬰電商行業(yè)來看，各大平臺都在賣母嬰用品，多數(shù)都集中在奶粉、紙尿這類標品上。
在母嬰行業(yè)很多從業(yè)者都知道，標品的產(chǎn)品其實根本就不賺錢，奶粉紙尿褲價格相對透明，是典型價格敏感產(chǎn)品，因此母嬰電商往往借用此類產(chǎn)品大打“價格戰(zhàn)”。直觀結果就是既不能獲得長駐用戶，又不能盈利。
貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開表示，貝貝在標品上是不賺錢的，靠的是75%的非標品來盈利。
“價格戰(zhàn)直接導致的結果就是企業(yè)利潤沒了。”業(yè)內(nèi)相關人士認為，“價格戰(zhàn)消失的是價值，犧牲的是品質(zhì)和服務，傷害最大的除了商品品質(zhì)外，還是消費者。”
事實上，某些母嬰電商陸續(xù)被查出產(chǎn)品摻假、假洋貨等問題消磨了消費者對母嬰電商的信任，無疑給母嬰電商致命打擊。
產(chǎn)品戰(zhàn)：嚴選模式受歡迎
價格戰(zhàn)是母嬰用品電商行業(yè)中最常見的手段，但上價格戰(zhàn)不僅不能解決當前母嬰市場中存在的問題，反而會加劇問題的嚴重性。
母嬰行業(yè)是個一損俱損，一榮俱榮的行業(yè)，某些母嬰產(chǎn)品問題頻發(fā)消磨了消費者對母嬰電商的信任。2017年網(wǎng)購母嬰商品質(zhì)量抽檢結果顯示，母嬰產(chǎn)品有81批次不合格，總體不合格率為27%。
“在母嬰用品行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，因為產(chǎn)品質(zhì)量關系到廣大嬰幼兒的身心健康，也關系到社會的和諧穩(wěn)定。”國家質(zhì)檢總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督司處長苗雨晨說，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們不再滿足于簡單的基礎產(chǎn)品，母嬰電商應努力向消費者提供更優(yōu)質(zhì)更安全的產(chǎn)品，以在市場競爭中占據(jù)一席之地。
毫無疑問，母嬰行業(yè)最敏感的就是商品的質(zhì)量。媽媽們在購買母嬰產(chǎn)品時首先關注商品是不是正品，其次會選擇值得信賴的電商平臺，最后才會關注所要購買的產(chǎn)品是否會有優(yōu)惠。
在過去很多消費者會覺得產(chǎn)品的價格便宜就夠了，但是現(xiàn)在即使是二三四線城市的人群也開始更關注產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比。
“要撬動更大的市場，母嬰電商們眼下仍要回歸消費本質(zhì)。無論消費趨勢怎樣變，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的追求從未改變。”相關專家表示，消費者對于品質(zhì)的的追求會讓一些注重品質(zhì)的企業(yè)活得更好。
在跨境電商行業(yè)中，母嬰一直是發(fā)展最快的品類之一。媽媽們對于產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求讓消費升級的趨勢體現(xiàn)的尤為突出。
在產(chǎn)品供應鏈方面，由于消費者對國內(nèi)母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常采取與國外品牌商合作形成供應鏈，在蜜芽、貝貝網(wǎng)、年糕媽媽等垂直電商平臺中，進口商品普遍占有較高的比例。
“嚴選”模式是母嬰行業(yè)中一種另辟蹊徑的嘗試，一些平臺宣稱商品由國內(nèi)工廠生產(chǎn)，商品采用和國際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，售價卻不到后者的一半。
拓展媽媽用品，也是一些母嬰電商打贏產(chǎn)品戰(zhàn)的思路。
媽媽常在母嬰電商購買的商品除了嬰童商品外，女性用品所占比重也不低，占到了20%。母嬰電商利用自己用戶群體更加垂直的優(yōu)勢，豐富女性用品的品類，如化妝品、衣服鞋包等商品，使女性消費者在購買嬰童產(chǎn)品時附帶產(chǎn)生更多的消費需求，從而擴大母嬰電商的盈利范圍，向綜合型電商平臺拓展。
業(yè)內(nèi)人士認為，一些主打低價，不注重品質(zhì)、不針對客戶需求的母嬰用品電商將逐漸被消費者淘汰。
渠道戰(zhàn)：邊界逐漸模糊化
現(xiàn)在的消費者，習慣在不斷變化中。相比過去，他們變得更加注重體驗式消費，原有渠道模式已經(jīng)越來越難以滿足消費者。
有專家預計，母嬰童市場線上渠道的占比預計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流。
母嬰電商線上渠道異常豐富，綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購等等。
這類電商通常利用大型電商平臺的大流量優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)在購買其它商品時引起注意而購買，電商行業(yè)的浪潮中，傳統(tǒng)綜合電商平臺已攻城略地多時，成為母嬰人群網(wǎng)上購物的主要渠道。
母嬰電商線上渠道還有垂直電商，有貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等;母嬰電商社區(qū)類有寶寶樹、媽媽網(wǎng)等;移動電商母嬰類有辣媽幫;品牌商建立自己電商平臺，如貝因美等。
雖然母嬰綜合電商在流量上占有巨大的優(yōu)勢，但是母嬰市場和其他購物市場不太一樣，母嬰產(chǎn)品的服務對象是需要呵護的人群，所以消費者會選擇知名品牌。因為在人們的固定思維中“知名品牌就相當于產(chǎn)品質(zhì)量好”。因此，相比于綜合電商的大眾化產(chǎn)品，消費者更傾向于垂直電商的精細化產(chǎn)品。
母嬰線下電商市場有4種形態(tài)：以孩子王、樂友孕嬰童等位代表的孕嬰童專賣店;超市、百貨公司的孕嬰童產(chǎn)品專柜或者專區(qū);品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP;便利店和個體戶經(jīng)營的孕嬰童產(chǎn)品。
電商的崛起，實體店也并非失去了自己的優(yōu)勢，而是立足自己，學習線上。為了迎合市場需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化。
在很多企業(yè)，實體店和網(wǎng)絡這兩種渠道其實是并存的，比如樂友主打的新三位一體概念，網(wǎng)站+門店+APP。
非常多的母嬰零售企業(yè)在渠道運作時出現(xiàn)了迷茫，母嬰產(chǎn)品的類目之多，孩子年齡差異化之大，讓一般的互聯(lián)網(wǎng)玩家都疲于應付。
2016年8月4日，母嬰電商平臺荷花親子在其官方微信賬號上發(fā)布聲明，正式宣布關閉。在聲明中提到，過去荷花親子一直在調(diào)整經(jīng)營，嘗試各種渠道運營方式，但行業(yè)競爭太過殘酷，經(jīng)過反復慎重考慮，最終決定關掉荷花親子。
也就是說，靈活多變的供應鏈，無法標準化的用戶需求，直接拖垮了紅極一時的“荷花親子”，和它相似的公司還不少。
流量戰(zhàn)：流量成本快速增加
電商需要流量，這一點誰都懂，但是，現(xiàn)在流量正變得越來越貴。
根據(jù)國家統(tǒng)計局抽樣調(diào)查結果推算，2015年我國移動母嬰用戶規(guī)模近0.45億，到2016年，國內(nèi)母嬰用戶規(guī)模已增長至0.7億人次;今年，移動母嬰用戶規(guī)模將達1.13億人次，預計2019年，移動母嬰用戶將突破2億人次。
如何才能讓這些流量盡可能的進入自己的店鋪，是母嬰電商競爭的重點戰(zhàn)場。
截止至2017年第一季度，母嬰電商貝貝網(wǎng)APP以11873萬次的累計下載量奪冠，第二名母嬰之家累計下載量為5096萬次，與第一名差距較大。根據(jù)去年速途研究院發(fā)布的《2016年Q3母嬰電商市場報告》中APP下載量排行來看，貝貝網(wǎng)同樣以4000多萬的差距領先于排在第二位的母嬰之家;蜜芽則以2948萬次的下載量位于第三名。
而在熱門母嬰電商網(wǎng)站排名中，貝貝網(wǎng)以第1093的排名位居首位，其日均PV為9.04萬，與同類母嬰電商平臺相比，同樣以較高的差距處于領先地位;蜜芽日均pv為3.75萬，位列第二，但是其網(wǎng)站排名卻處于樂友之后，僅為5056名;母嬰之家、美囤媽媽、麥樂購、寶貝格子日均pv與前三名相比差距甚大，分別問0.7萬、0.09萬、0.06萬和0.07萬;在網(wǎng)站排名方面也相對落后，均在7000名之后。
為了獲得流量，一些企業(yè)在獲得風投后，開始“燒錢搶市場”。
“母嬰電商發(fā)展初期，很多人認為得益于全面二孩政策的放開，我認為主要受益于用戶從PC到移動端的遷移。但這個紅利在過去的兩年特別是今年，明顯地消失?，F(xiàn)在電商獲取用戶的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫說。
對此，北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理姜皓天表示贊同。“移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失了，流量的成本在快速增加，線上用戶的獲取成本持續(xù)走高，這是目前母嬰電商界遭遇的共同問題。”姜皓天認為。
看似潛力無限的母嬰電商現(xiàn)在面臨著新的問題：資本退燒，風口不再。
樂友孕嬰童CEO胡超表示，“之前瘋狂的成長、豬都會飛的時代，現(xiàn)在讓位給了商業(yè)本質(zhì)的回歸，在這個過程中大家會感覺到，增長不如以前那么容易”。
蜜芽CEO劉楠認為，“母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的某個階段，一定是嘗到這種甜頭的”。但是劉楠也指出，在嘗甜頭的同時也必須面對這個行業(yè)的問題，“三年左右，用戶長大了，流失了，中國的人口紅利也在下降。任何一個在2014年、2015年高速發(fā)展并且現(xiàn)在活下來的企業(yè)，都應該思考下一個十年該怎么活。”
業(yè)內(nèi)人士認為，剛剛歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)和資本風口的母嬰電商行業(yè)，或正迎來新的發(fā)展拐點，大家開始關注真正的產(chǎn)品價值和用戶價值。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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