行業(yè)人士分析，在運營成本上漲、假貨橫行、消費群體流失壓力下，開通線上購物是不得不采取的轉型策略。
近日，法國奢侈品牌YSL宣布在中國開通線上銷售平臺，而在不久前，LV、COACH、Burberry、Gucci等品牌紛紛在中國官網(wǎng)上增加了在線購物服務。
不難發(fā)現(xiàn)，全球奢侈品牌正在做準備，欲在中國電商市場分一杯羹。面對近幾年不太景氣的市場，電商能否成為奢侈品牌的“救命稻草”?
大量奢侈品牌試水電商
“以后在網(wǎng)上也能買奢侈品牌包包了，期待濟南也能給送貨。”這個消息對LV的“鐵粉”楊女士來說，著實令她震驚。
近日，路易威登集團在中國上線最新電商平臺——路易威登官方線上旗艦店，這是LV自2005年在法國推出首個網(wǎng)站以來，進入的第11個電商市場。而LV在中國官網(wǎng)推出的線上選購服務囊括了當季所有系列產(chǎn)品，不過，目前提供網(wǎng)上購物服務名單中僅包含北京、上海、廣州等12個城市，濟南并不在其中。
事實上，除了LV，不少品牌早已從對電商的排斥、觀望轉變?yōu)槿诤?、擁抱?/strong>
尤其是2015年開始，全球各大品牌“關店潮”蔓延，在一定程度上加快了銷售策略的轉型。2015年年底，LV曾在一周內宣布關停三家門店。2016年上半年，又關閉了幾家省會城市門店，引發(fā)業(yè)內震驚。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2016年上半年，Gucci、萬寶龍、LV、Burberry、Dior、Cartier六大品牌在中國內地已關店近十家。
在運營成本不斷上漲、網(wǎng)上山寨貨蠶食市場、消費群體流失等“高壓”下，奢侈品牌們紛紛進行戰(zhàn)略調整，逐步轉戰(zhàn)線上。據(jù)統(tǒng)計，2014年一季度至2017年一季度，北京核心商圈購物中心首層租金整體呈上行趨勢，最直接的結果就是奢侈品牌實體店運營成本上漲。此外，海外代購等渠道也分流了部分客源。而就在2016年，大量奢侈品牌開始試水電商，特別是與市場領先的垂直奢侈品電商平臺合作。
假貨橫行網(wǎng)絡難辨真?zhèn)?/strong>
隨著海外旅游及代購的不斷升溫，國內外奢侈品牌巨大的價格差不斷被消費者吐槽。更尷尬的是，奢侈品牌還擔心自己的產(chǎn)品和假冒商品放在一起銷售。據(jù)記者調查，即便個別品牌已推出線上旗艦店，但在一些網(wǎng)店中，原單、高仿等假貨仍然橫行，其銷量十分可觀。
8月7日，記者在搜索引擎中輸入“LV”、“Gucci”、“Burberry”等名稱，彈出來多個銷售網(wǎng)站，多數(shù)都打著“原單”、“正品保證”等宣傳語，價格也是由幾百元至上萬元不等，令人眼花繚亂。
隨后，記者又打開廣東、福建的一些皮具廠網(wǎng)站，“海外奢侈品原單貨源”、“國外奢侈品牌加工訂做”等宣傳字樣映入眼簾。他們給出的價格更是誘人，如某明星同款的LV挎包批發(fā)價為120元，而正品售價上萬元。一些網(wǎng)站甚至宣稱“原單能直接當正品賣”。
4月初，Chanel以非法販賣帶有品牌標記的手袋、手機殼等商品為由把亞馬遜上的30位賣家告上法庭，經(jīng)判決每位被告應付賠償金10萬美元。前不久，有媒體爆料，不少跨境電商及海淘商家聯(lián)合快遞公司制造假快遞單據(jù)售假。
主動迎合客戶推出高端送貨服務
“其實線上銷售并不適合奢侈品，不論是自建的電商渠道還是與第三方電商合作，最大的痛點就是如何化解消費者對貨源的質疑。”
一位業(yè)內人士指出，假貨橫行是因違法成本低、維權鑒定困難，品牌商為了保證其商品市場地位和血統(tǒng)正宗，一般不會輕易授權給電商銷售。另一方面，實體店內一般服務優(yōu)良、裝修豪華，顧客的購物體驗也帶有“奢侈感”，而這些也是電商所不能及的。
“奢侈品的消費價值，不光在于產(chǎn)品本身的高價，更在于購物環(huán)境和服務體驗，這種附加條件是非?，F(xiàn)實的享受。”
某奢侈品牌濟南店的店長認為，鑒于品類特性，除了常規(guī)的服裝、鞋包等穿戴品外，其他諸如男士青睞的名車、游艇以及定制類產(chǎn)品而言，很難在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為。此外，在線下高級商場試穿、行走，是奢侈品用戶購物體驗的一部分，而這種體驗感，是電商平臺無法實現(xiàn)的。
可喜的是，為迎合客戶的消費習慣，國內個別網(wǎng)絡零售商已經(jīng)推出了高端送貨服務，奢侈品送貨員必須身著西裝、手戴白手套，力圖讓消費者得到和線下購物時一樣的特殊體驗。
電商能否成為奢侈品牌的“救命稻草”?業(yè)內人士表示，中國消費者逐漸增強的奢侈品購買力是2017年全球市場復蘇的一個佐證。即便網(wǎng)購盛行，但并不代表消費者不需要實體門店，一部分消費者仍會選擇到實體店購買。但從長遠來看，電商或能為奢飾品牌帶來一線生機，線上購物的模式可有效遏制一些假貨，并給品牌帶來一定收益。
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數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
