生鮮商超是零售里最大的品類，也是京東、阿里爭(zhēng)奪零售巨頭志在必得的戰(zhàn)略高地。在2016年中，京東聯(lián)合1號(hào)店與阿里天貓超市啟動(dòng)網(wǎng)超大戰(zhàn)后，今年，阿里巴巴生鮮商超布局悄然變道。通過(guò)“新零售”戰(zhàn)略，將線上商超戰(zhàn)火引到更大規(guī)模的線下線下一體的戰(zhàn)場(chǎng)，貌似搶得先機(jī)。
馬上過(guò)去的2017年8月，電商巨頭京東最有深意的一個(gè)舉動(dòng)是，發(fā)布零售創(chuàng)新戰(zhàn)略，公布其線下智能生態(tài)門店——京東之家和京東專賣店的落地進(jìn)展。
從線下3C起家，2003年非典試水線上，京東正是通過(guò)借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮3C產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和高客單優(yōu)勢(shì)，成為3C電商老大，對(duì)線下實(shí)體店實(shí)現(xiàn)壓倒性勝利。“坦白說(shuō)，家電連鎖這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在已不存在了，現(xiàn)在大家都變成綜合零售商。”中信證券商業(yè)零售行業(yè)首席分析師周羽說(shuō)。
但現(xiàn)在，京東又從線上折返，試圖通過(guò)“基礎(chǔ)設(shè)施賦能”，改造升級(jí)看似沒(méi)落的3C實(shí)體店。2017年底前，京東計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)300家3C為主的零售體驗(yàn)店。
但，這真沒(méi)什么激動(dòng)人心的。作者認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，其實(shí)，人們更愿意看到，京東在線下生鮮商超領(lǐng)域的大動(dòng)作和企圖。
畢竟，京東已在3C領(lǐng)域奠定絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但零售業(yè)最大的品類——生鮮日雜，京東還在與阿里死磕。去年下半年起，京東超市和1號(hào)店結(jié)盟，數(shù)次挑起與天貓超市的對(duì)峙和大戰(zhàn)。
門店+前置倉(cāng)+即時(shí)配
不過(guò)現(xiàn)在看，阿里巴巴的商超布局已悄然變道，他們通過(guò)“新零售”戰(zhàn)略，將線上商超戰(zhàn)火引到更大規(guī)模的線下線下一體的戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)孵化新物種，收購(gòu)和入股傳統(tǒng)商超，改造和升級(jí)線上和線下超市，試圖把體驗(yàn)更好的“”變成生鮮商超領(lǐng)域的新標(biāo)準(zhǔn)配置。
尤其在進(jìn)入2017年7、8月份，阿里生鮮商超新零售舉措接連落地，從7月馬云視察盒馬鮮生，到后者兩地三店同時(shí)開(kāi)業(yè)，宣布模式驗(yàn)證成功，快速全國(guó)跑馬圈地。到8月天貓北京雙中心落地，天貓超市打造一線城市3公里理想生活圈，世紀(jì)聯(lián)華聯(lián)合閃電購(gòu)的鯨選未來(lái)店也在杭州8月中旬落地。
生鮮商超是零售巨頭的必選項(xiàng)
對(duì)零售商，生鮮日雜是超級(jí)復(fù)購(gòu)品類，提高“來(lái)客數(shù)”和“購(gòu)物頻次”，吸引購(gòu)物者進(jìn)店，從而推動(dòng)提升客單價(jià)。此外，在嚴(yán)格控制損耗率和高效物流周轉(zhuǎn)管理下，生鮮毛利率可能達(dá)到一般商品無(wú)法達(dá)到的高度。
所以，生鮮商超，是京東和阿里零售巨頭志在必得的戰(zhàn)略高地。但從過(guò)去實(shí)踐看，試圖從單一電商途徑改造生鮮商超很乏力。
冷鏈物流成本高，基礎(chǔ)設(shè)施投入大，生鮮本身?yè)p耗大，管理復(fù)雜。從2007年開(kāi)始，美國(guó)電商巨頭亞馬遜的生鮮日雜配送Amazon Fresh做了10年，還是滲透極慢，及其低效。
所以，在提出Amazon Go無(wú)人店概念后，今年6月16日，亞馬遜宣布以約137億美元天價(jià)收購(gòu)在北美和英國(guó)擁有數(shù)百個(gè)黃金地段門店的全食超市，成為其史上最大規(guī)模的一筆收購(gòu)，被視為是其挑戰(zhàn)傳統(tǒng)食品零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)闹匾徊健?/p>
在理論上，這些線下門店可以充當(dāng)倉(cāng)庫(kù)，支持商品的快速配送，也為亞馬遜在線下更大舞臺(tái)推出各種實(shí)驗(yàn)性數(shù)字購(gòu)物計(jì)劃創(chuàng)造了可能。
不只在美國(guó)，在中國(guó)，線下市場(chǎng)也是生鮮主力消費(fèi)市場(chǎng)。波士頓咨詢(BCG)和阿里研究院在2016年9月發(fā)布的《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，線上生鮮購(gòu)買增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但線下生鮮零售仍為主流，到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，占據(jù)75%-85%的市場(chǎng)。
生鮮網(wǎng)超成為阿里巴巴新零售的亮點(diǎn)
今年8月，阿里巴巴公布2018財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)。該季度收入501.84億元，同比增長(zhǎng)56%，其中核心電商業(yè)務(wù)收入為430.27億元，同比增長(zhǎng)58%。阿里公布這季財(cái)報(bào)后，京東和唯品會(huì)股價(jià)應(yīng)聲下跌。
顯然，阿里正在推行的線上線下結(jié)合的新零售是其被資本市場(chǎng)看多的重要王牌。從2015年起，阿里對(duì)新零售進(jìn)行諸多布局，孵化盒馬鮮生，入股聯(lián)華超市、三江購(gòu)物，重金投資蘇寧易購(gòu)、易果生鮮、閃電購(gòu)。2017完成對(duì)銀泰商業(yè)的私有化及控股股權(quán)收購(gòu);落地?zé)o人咖啡閃店、“無(wú)人口紅販賣機(jī)”、“汽車自動(dòng)販賣機(jī)”等“無(wú)人零售”系列的新零售場(chǎng)景。
對(duì)聯(lián)華超市、三江購(gòu)物、世紀(jì)聯(lián)華等遍布全國(guó)的傳統(tǒng)商超門店，阿里巴巴希望通過(guò)“舊城改造”，為傳統(tǒng)零售提供線上增量，注入新業(yè)態(tài)去改善線下銷售，同時(shí)借助傳統(tǒng)零售的物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)化偏重業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈。
而阿里巴巴新零售的樣板，“盒馬鮮生”從2016年在上海開(kāi)出第一家店，就帶出一股“盒馬旋風(fēng)”。迄今已在上海、北京和寧波開(kāi)出十幾家店面，深圳、杭州、貴陽(yáng)也計(jì)劃在年內(nèi)開(kāi)出新店。
在盒馬鮮生首家門店上海金橋店實(shí)現(xiàn)單店盈利后，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅透露，上海金橋店的線上訂單與線下訂單比例約為7比3。盒馬門店的坪效是傳統(tǒng)超市的3倍到5倍，線上商品轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的3%。
模式走通，盒馬進(jìn)入快速發(fā)展期
“”，在侯毅看來(lái)，如果進(jìn)入中國(guó)所有一線城市和省會(huì)，盒馬鮮生有2000家門店的空間。此外，盒馬還在探索盒馬便利店、盒馬購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)。在最新業(yè)績(jī)報(bào)告中，阿里巴巴將來(lái)自盒馬鮮生的收入從過(guò)去的“創(chuàng)新計(jì)劃”及其他”收入重新歸類為“中國(guó)商業(yè)零售”收入。
8月15日，世紀(jì)聯(lián)華與閃電購(gòu)共同打造的鯨選未來(lái)店首家門店也于8月15日在杭州開(kāi)業(yè)，這家2萬(wàn)平米的大賣場(chǎng)，定位為面向年輕人的線下體驗(yàn)線上服務(wù)的體驗(yàn)式新零售實(shí)體店。
與此同時(shí)，天貓直撲京東總部所在地北京，啟動(dòng)北京中心戰(zhàn)略――開(kāi)啟北京專享城市平臺(tái)。聯(lián)動(dòng)盒馬、蘇寧、銀泰、易果生鮮等，啟動(dòng)“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃。
阿里巴巴副總裁靖捷表示，過(guò)去幾年，天貓超市已成為中國(guó)發(fā)展速度最快，對(duì)于所有品牌盈利性最好，也是全球范圍內(nèi)唯一的一個(gè)非常開(kāi)放的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的能力和數(shù)據(jù)開(kāi)放給商家的一個(gè)平臺(tái)，尤其在北京，兩年時(shí)間，天貓超市獲得十幾倍增長(zhǎng)，但阿里巴巴還將升級(jí)五大舉措全面支持天貓超市。
京東其實(shí)布局線下商超很早
客觀地說(shuō)，在線下商超，京東比亞馬遜和阿里巴巴都走在前頭。2012年，京東推出生鮮頻道，3年之后，京東重推O2O戰(zhàn)略，將生鮮品類放在了極其重要的地位。
按照作者的歸納，京東近年在生鮮商超布局有幾個(gè)路徑。
首先，2015年8月，京東43億元戰(zhàn)略入股永輝超市，試圖在聯(lián)合采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、打通線上線下O2O、金融、信息技術(shù)等方面探索合作
。隨后，永輝超市與京東O2O業(yè)務(wù)——京東到家正式合作，京東到家APP平臺(tái)并開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。
相比亞馬遜全資收購(gòu)全食超市落地線下，京東嘗試落地的步伐早了2年。京東和永輝超市的聯(lián)姻也一度被外界看做電商巨頭京東要和中國(guó)生鮮領(lǐng)域超市一哥一起展開(kāi)線下線上融合。
但2年下來(lái)，外界只看到永輝與京東到家的深入合作，以及京東之家店中店布局在永輝超市內(nèi)，無(wú)法看到雙方更深層次融合的化學(xué)反應(yīng)。畢竟，兩家企業(yè)都在各自領(lǐng)域發(fā)展迅猛的排頭兵，怎么往前一步，“雙方都有點(diǎn)互相提防的感覺(jué)”。
2015年以后，永輝超市旗下永輝云創(chuàng)布局的永輝生活和超級(jí)物種，積極布局新技術(shù)和新零售，成為行業(yè)內(nèi)的發(fā)展新亮點(diǎn)，其“超級(jí)物種”模式每每被與“盒馬鮮生”并列提及。
現(xiàn)在看來(lái)，京東入股永輝更像一種財(cái)務(wù)投資，不算年度分紅，目前看至少賺了50%，賬面浮盈高達(dá)20+億元。但，相比雙方更深層次融合的化學(xué)反應(yīng)的價(jià)值而言，好像沒(méi)什么好說(shuō)的。
其次，京東與全球最大零售商沃爾瑪結(jié)盟。
后者在2016年6月成為京東戰(zhàn)略投資者，將1號(hào)店等資產(chǎn)交給京東。當(dāng)年底，沃爾瑪又將京東持股比例從5.9%增加到10.8%。在第一次增持后，沃爾瑪又戰(zhàn)略投資了新達(dá)達(dá)5000萬(wàn)美元。
沃爾瑪戰(zhàn)略入股后，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店獨(dú)家入駐京東;沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購(gòu);廣州、深圳等地的20多家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)作為首批門店接入京東到家平臺(tái)。
在2017年第2財(cái)季，沃爾瑪加速與深化了與京東在電商方面的戰(zhàn)略合作。新增40多家沃爾瑪門店加入京東到家平臺(tái)。目前，全國(guó)已有18個(gè)城市的134家沃爾瑪門店入駐京東到家平臺(tái)。
但國(guó)外有分析師這樣評(píng)價(jià)雙方的聯(lián)姻，“這項(xiàng)合作更多的是沃爾瑪試圖增加在中國(guó)零售市場(chǎng)的影響力，而不是京東試圖擊敗主要對(duì)手”。
無(wú)論如何，在今年8月8日，京東和沃爾瑪打造的首個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)大型促銷活動(dòng)“88購(gòu)物節(jié)”中，沃爾瑪在京東的三家店鋪總銷售創(chuàng)新高，較之前的最高日銷售額高出13倍。同時(shí)，在京東到家上，沃爾瑪在8月8日單日的銷售額亦較7月日均增長(zhǎng)近三倍，訂單量增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。
據(jù)京東披露，女性用戶再度成為這次“88購(gòu)物節(jié)”的消費(fèi)主力軍。當(dāng)天女性用戶占比超過(guò)50%，新增用戶中女性人數(shù)也高於男性，女性顧客仍然是消費(fèi)的強(qiáng)勢(shì)主力。
最后，在社區(qū)生鮮便利店上的最新布局。
今年6月，坊間傳出京東集團(tuán)戰(zhàn)略與投資副總裁常斌旗下投資基金——啟承資本主導(dǎo)參與了社區(qū)生鮮零售商錢大媽的新一輪融資。在作者看來(lái)，京東開(kāi)始布局“社區(qū)生鮮便利店+即時(shí)配”模式了。
在某種程度，這符合京東“基礎(chǔ)設(shè)施賦能”的新定位，在社區(qū)便利店入口，有可能輸出京東生鮮商品供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈金融服務(wù)和物流即時(shí)配送，錢大媽等社區(qū)便利店則作為線下載體和入口。
據(jù)說(shuō)，在2018年第1季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，分析師和阿里的高管們花了很長(zhǎng)時(shí)間去探討新零售，阿里巴巴張勇認(rèn)為，盒馬鮮生只是阿里新零售變革的冰山一角。
也許，京東在8月零售戰(zhàn)略創(chuàng)新會(huì)公布的3C線下店進(jìn)展，只是在告訴行業(yè)，京東正在努力踐行第四次零售革命路線，落實(shí)“基礎(chǔ)設(shè)施賦能”，同時(shí)，并沒(méi)有在這一波電商連接線下的進(jìn)程中落后。
早在2015年，京東就極具眼光地意識(shí)到線下商超的價(jià)值，戰(zhàn)略入股永輝。在作者看來(lái)，假如京東能再進(jìn)一步推進(jìn)雙方更深入融合，將比亞馬遜今年購(gòu)并全食超市的步伐整整提前2年。
作者獲知，也是2015年，劉強(qiáng)東錯(cuò)過(guò)了當(dāng)時(shí)還在京東任職的侯毅做出的盒馬鮮生雛形方案的匯報(bào)。
直到2017年，當(dāng)阿里巴巴在線上線下一體化令人眼花繚亂的生鮮商超新零售布局一一落地時(shí)，京東才在今年4月正式啟動(dòng)有關(guān)自營(yíng)線下商超零售的項(xiàng)目，籌備年底在北京亦莊和上地開(kāi)出2家線下新零售門店。
得生鮮商超者得天下，去年7月，劉強(qiáng)東在參加央視《對(duì)話》時(shí)表示，京東未來(lái)仍將把擴(kuò)充品類放在第一位，考慮如何在三年內(nèi)結(jié)束商超之戰(zhàn)，做到線上線下第一。
距離這個(gè)目標(biāo)，還有2年。畢竟，不能以暫時(shí)的動(dòng)作快慢來(lái)下結(jié)論，什么都有可能。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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