亞馬遜公司去年秋天在中國推出了Prime會員服務(wù)，賭定難以尋找的西方商品和免費(fèi)國際送貨服務(wù)的誘惑，將足以幫助公司打開中國這個全球最大電商市場。
然而，零售分析師稱，這一幕并未發(fā)生，（反而）凸顯出亞馬遜在中國面臨的困境。要想爭奪中國市場，亞馬遜需要克服重重阻礙，應(yīng)對越來越精明的競爭對手。
Facebook、谷歌公司等受到了中國監(jiān)管部門的嚴(yán)格限制。隨著中國本土智能機(jī)制造商推出了高性價比智能機(jī)，蘋果公司在中國智能機(jī)市場的份額也出現(xiàn)下滑。
“久而久之，蘋果、微軟等公司看到中國對手逐步提高他們的價值鏈，縮小他們與西方公司及其產(chǎn)品的差距，”北京科技咨詢公司邁博瑞咨詢（Marbridge Consulting）董事總經(jīng)理馬克·納特金（Mark Natkin）表示。
亞馬遜去年在中國電商市場份額僅1.3%
亞馬遜去年在中國電商市場份額僅1.3%
零售分析師稱，亞馬遜在華面臨的挑戰(zhàn)主要來自中國對手的競爭，而不是做生意的基本原則。咨詢公司稱，會員服務(wù)在中國并不流行，亞馬遜手機(jī)應(yīng)用的易用性和吸引力不及競爭對手。
而且，隨著中國對手加強(qiáng)他們的產(chǎn)品供應(yīng)和優(yōu)惠力度，亞馬遜向中國消費(fèi)者推銷的主要賣點(diǎn)——免費(fèi)從海外發(fā)貨的正宗西方商品——也正在被弱化。
亞馬遜在華快消品份額僅1%
消費(fèi)者研究公司凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）中國區(qū)總經(jīng)理虞堅稱，阿里巴巴集團(tuán)和京東集團(tuán)已在大力投資，改善他們的產(chǎn)品組合，并在今年通過大規(guī)模銷售活動進(jìn)行促銷，提供優(yōu)惠。
亞馬遜的免費(fèi)送貨在中國稱不上賣點(diǎn)
凱度消費(fèi)者指數(shù)在6月份發(fā)布的最新分析報告中預(yù)計，在中國快速消費(fèi)品市場，例如食品和尿布，亞馬遜的市場份額只有1%，與去年同期持平。
免費(fèi)送貨，即便是國際間的免費(fèi)送貨，在中國也稱不上一個賣點(diǎn)，因?yàn)楹Ｍ馑拓洺杀緸榱慊蛘哒f一般很低。例如，在阿里天貓和京東平臺上，一罐800克的愛他美（Aptamil）嬰幼兒配方奶粉通過保稅倉庫免費(fèi)從德國發(fā)往上海。亞馬遜也為類似的商品提供免費(fèi)送貨。
Prime會員服務(wù)優(yōu)勢并不明顯
歐睿國際專注于零售市場的駐上海分析師雪莉·呂表示，在中國，亞馬遜Prime會員服務(wù)并不突出。“本地電商提供商具備了快速送貨能力、優(yōu)秀的客戶服務(wù)以及非常具有競爭力的定價，”她表示，“在這些領(lǐng)域，亞馬遜很難擊敗其對手。”
亞馬遜發(fā)言人稱，自從Prime會員服務(wù)在去年10月上線以來，中國顧客“反響強(qiáng)烈”。自今年年初以來，Prime中國會員數(shù)量增長了一倍以上。她拒絕提供具體數(shù)字。
去年10月，亞馬遜把中國Prime會員年費(fèi)降低至30美元，相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)價格的一半。在美國，Prime的年費(fèi)為99美元。
亞馬遜在中國國際電商博覽會的展臺
但是零售研究公司Fung Global Retail&Technology駐紐約董事總經(jīng)理黛博拉·文斯維格表示，在中國，會員項目也并不好賣。與美容機(jī)構(gòu)和健身俱樂部相關(guān)的備受關(guān)注的丑聞，令消費(fèi)者對于會員項目望而卻步。
京東和阿里也提供會員服務(wù)，但是在這些網(wǎng)站上，你不需要會員身份也能在多數(shù)購物上享受免費(fèi)送貨，只要購物額超過15美元。阿里的“88會員”項目免費(fèi)，為經(jīng)常在其網(wǎng)站上購物的消費(fèi)者提供高端品牌商品優(yōu)惠和免費(fèi)音樂會門票。京東Plus會員年費(fèi)為22美元，除了每月為任意購物提供5次免費(fèi)送貨外，還提供無限量電子書和免費(fèi)換貨、退貨服務(wù)。
雪莉·呂還指出，多數(shù)中國消費(fèi)者在他們的智能機(jī)上購物。亞馬遜的移動平臺設(shè)計相對單調(diào)，對于習(xí)慣了看到色彩斑斕、吸引眼球的促銷活動的中國用戶來說，它的吸引力不夠。
波士頓咨詢集團(tuán)分析師預(yù)計，手機(jī)購物將占據(jù)今年中國電商交易的60%以上，約為7200億美元。
王浩今年38歲，是一位上海互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。他的任何東西都是從網(wǎng)上購買，從牛排到計算機(jī)零部件。他表示，亞馬遜的網(wǎng)站“平淡如水”，而京東的網(wǎng)站采用了紅黃色調(diào)設(shè)計，“讓人感覺有節(jié)日氣氛，有購物的沖動”。
Amazon Prime等亞馬遜流媒體視頻服務(wù)以及獲獎的原創(chuàng)內(nèi)容目前無法在中國觀看。
中國依舊是重要市場
不過，要想實(shí)現(xiàn)有朝一日在全球?yàn)槠渌思捌渥陨磉\(yùn)送包裹和貨物的目標(biāo)，中國市場依舊是亞馬遜需要解決的重要一環(huán)。
亞馬遜一直在與中國的制造商和賣家建立業(yè)務(wù)關(guān)系，鼓勵他們直接通過Amazon.com網(wǎng)站向美國消費(fèi)者銷售商品。隨著亞馬遜把更多商品從中國發(fā)往美國，尤其在其開發(fā)自主空運(yùn)服務(wù)之際，它需要商品填充卡車和飛機(jī)。
供應(yīng)鏈咨詢公司Spend Management Experts CEO約翰·哈勃表示，亞馬遜開始為其自主飛機(jī)增加國際運(yùn)送能力，要想實(shí)現(xiàn)成本效益，他們需要擁有進(jìn)、出美國的商品，以盈利的方式運(yùn)營貨運(yùn)服務(wù)。
投資公司Robert W.Baird&Co研究亞馬遜的分析師科林·塞巴斯蒂安表示，未來，亞馬遜預(yù)計會繼續(xù)專注于全球商店，這能夠允許中國消費(fèi)者從美國、英國等國家購買商品。這很可能是亞馬遜能夠取得更大影響力的一個領(lǐng)域，因?yàn)閬嗰R遜已在消費(fèi)者心中建立起了正宗西方商品平臺的聲譽(yù)。
“他們已經(jīng)收縮了作為一家主流在線零售商參與競爭的策略，降低了預(yù)期，”塞巴斯蒂安稱。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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