我們先聊聊“新零售”這個概念。2016年馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”的概念，引起了商界的熱烈討論。
馬云理解的“新零售”核心是“線上+線下”。“線上+線下”真的是新零售的本質(zhì)嗎?馬云入股了蘇寧，依然改變不了蘇寧今天店員比顧客多的命運;馬云入股了上海百聯(lián)，除了拉幾個股票漲停板之外，沒有任何的意義。
這就是馬云說的“線上+線下”的結(jié)果。邏輯關(guān)系都錯了。
你看，百麗投資26億做優(yōu)購網(wǎng)，結(jié)果卻帶來了退市的后果。很多人說退市并不代表倒閉，因為百麗到今天依然每年有20億的利潤。但是你看看百麗的財務(wù)報表，過去5年它的利潤從50億、40億、30億一直降到20億，百麗的產(chǎn)品明顯有很大的問題，不能適應(yīng)今天的消費升級，如果不盡快調(diào)整，百麗2019年可能就over了!
萬達投資10個億做飛凡網(wǎng)，美特斯邦威投資10個億做邦購網(wǎng)，有什么結(jié)果呢?
再對比看下，優(yōu)衣庫現(xiàn)在年銷售額是1200億，宜家現(xiàn)在年銷售額是2750億，MINISO(名創(chuàng)優(yōu)品)現(xiàn)在短短三年，年銷售額達到100億。
這些企業(yè)在線上的銷售微乎其微。
大家思考一下， 這背后的邏輯關(guān)系是什么?
今天中國做服裝的都在罵馬云，說是電商影響了線下的服裝銷售。我想說，難道優(yōu)衣庫不是做服裝的嗎?同樣做服裝的，為什么優(yōu)衣庫可以在中國高速開店，而且店越開越大，越來越多。你卻做不下去了呢?
所以，我覺得新零售并非簡單的“線上+線下”，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗，并縱向整合從研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、物流到終端的價值鏈，創(chuàng)造更大價值，提升運營效率。人們的需求越來越簡單、理性、高效，只有精選、優(yōu)質(zhì)、低價的商品才能讓大多數(shù)人爽。
那么，什么是以產(chǎn)品為中心?未來，對于大部分的企業(yè)來講，我認為首先要打造極高性價比的產(chǎn)品。
如何打造極高性價比的產(chǎn)品?我的方法論是，“三高”與“三低”：
“三高”是指高顏值、高品質(zhì)、高效率;
“三低”是指低成本、低毛利、低價格。
對于零售企業(yè)來講，想要實現(xiàn)“三高”、“三低”，需要以產(chǎn)品為核心，以設(shè)計、渠道和工廠三點為支撐。下面我將從四點展開介紹如何做到“三高三低”。
一把手全身心投入產(chǎn)品
既然新零售以產(chǎn)品為王，那么一把手擁有“匠心”精神就很重要。什么叫匠心?我認為，衡量匠心的標準是一把手有沒有全心全意地投入到產(chǎn)品當中。
我們對比看下格力手機、360手機和小米手機。為什么同樣在中國做手機，小米可以成功，格力成功不了，360成功不了?
這并不是因為雷軍的水平有多高，董明珠和周鴻祎的水平差，這三個人的水平都挺高，區(qū)別在于他們在手機上下的功夫不一樣。
你看，雷軍自從做了手機以后，將別的事情全部砍掉，給別人做，每天他的衣服兜里，左邊裝2只手機，右邊裝2只手機，后面背2只手機，天天研究手機。董明珠做到了嗎?周鴻祎做到了嗎?做不到。
企業(yè)一把手在產(chǎn)品上下的功夫到位不到位，決定了這個產(chǎn)品有沒有競爭力，產(chǎn)品有沒有競爭力，決定了企業(yè)有沒有競爭力。
我毫不客氣的講，我是很不看好格力的，因為作為企業(yè)家，董明珠并沒有專注于產(chǎn)品，而是經(jīng)常參加一些電視綜藝節(jié)目，再這樣搞下去，格力是沒有希望的。我們可以看看，任正非、馬化騰在干什么?在關(guān)注用戶、關(guān)注產(chǎn)品。
再舉個例子。
碧桂園是繼恒大、萬科后第三個年銷售額突破三千億的房企。它是怎么做到的呢?去年我有機會跟碧桂園集團創(chuàng)始人楊國強交流，他跟我說，他會親自研究戶型，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不對，馬上打電話把設(shè)計院院長叫過來，兩個人研究一夜。
對于房地產(chǎn)來講，研究戶型就是研究產(chǎn)品。千億企業(yè)的掌門人，60多歲了，每天在研究產(chǎn)品。雖然說戰(zhàn)略、人資、財務(wù)、營銷都很重要，但對企業(yè)來講，最核心的還是產(chǎn)品。
過去三年，在房地產(chǎn)行業(yè)整體不景氣的背景下，碧桂園能夠高速成長，這就是創(chuàng)始人在產(chǎn)品上下了99%的功力的結(jié)果。
因此，我認為，產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品做不好，什么戰(zhàn)略都是白搭，都是浪費時間和金錢的。
很多老一代的企業(yè)家，如今他們的思維模式已經(jīng)弱化了。很多董事長，企業(yè)稍微做大一點，你問他產(chǎn)品，他說不知道，讓你問他下面的人。他們會說，我不管產(chǎn)品，我只管方向。但是企業(yè)方向一旦定下來要天天管嗎?應(yīng)該天天管的是產(chǎn)品。
用戶關(guān)注的是什么?是你給我提供什么樣的產(chǎn)品。你企業(yè)什么方向、什么戰(zhàn)略，跟我消費者沒有關(guān)系，我只關(guān)心你有沒有給我提供我需要的產(chǎn)品。
既然產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，那是不是產(chǎn)品越多越好呢?其實不是。相反，產(chǎn)品越少越少，如果一個爆款能賣遍全世界，才是最好的產(chǎn)品。
在美國，有Costco的地方都有沃爾瑪，他們的位置一般都挨著。
我有次去洛杉磯發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪很大，有3萬平方， SKU超過10萬個，你們想想多么可怕，那么大的地方，那么多產(chǎn)品，幾乎沒有顧客。
但是，你一出來，它的對面Costco人滿為患。Costco面積3000平方，3000個SKU，你要想引進一個新產(chǎn)品，必須要先淘汰一個舊產(chǎn)品，一個SKU都不能多。每一個產(chǎn)品Costco都是精選精選再精選，然后才能上架。
Costco現(xiàn)在全球500家店，沃爾瑪全球1萬多家店，但就單店而言，沃爾瑪每個店鋪年平均營業(yè)額是3個億，Costco平均每個店鋪年營業(yè)額是15億，這就是爆品戰(zhàn)略和精選戰(zhàn)略的魅力。
打造極致簡約的美感
對于現(xiàn)在的中國來說，產(chǎn)品顏值很重要。顏值即正義。
高顏值是怎么來的?是設(shè)計來的。好的產(chǎn)品，一定要重視設(shè)計，嫁接設(shè)計。
很多人認為名創(chuàng)優(yōu)品是靠低價成功的，其實這是表面，名創(chuàng)優(yōu)品最成功的地方是設(shè)計。我們在設(shè)計上投入一直很大，今年的設(shè)計費估計接近1個億，明年我們會在設(shè)計上投資更多。
設(shè)計提高了產(chǎn)品的附加值，只有讓消費者感覺到產(chǎn)品的價值遠遠超越了產(chǎn)品的價格，他們才買單。如果你只做價格，死路一條。在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，再談價格，你才有競爭力。
在全球，我們商品團隊有300多人，200多個是產(chǎn)品買手和研發(fā)人員，捕捉全球最前沿的信息，干嘛?就是在新的設(shè)計、新的研發(fā)上面下大功夫。
關(guān)于設(shè)計，我有下面兩點心得。
第一，產(chǎn)品要極致簡約
我認為設(shè)計有三要素：
一是系列感：你看所有的蘋果產(chǎn)品出來，都有一個風(fēng)格，一看就知道是蘋果的產(chǎn)品，這是系列感。
二是簡約風(fēng)：蘋果為什么偉大?彼得·德魯克說蘋果所有的產(chǎn)品加起來可以一張桌子剛剛擺滿。產(chǎn)品極度少、極度簡約，但是價值極度高。
三是時尚感：簡約極致就是最高級、最大牌的時尚。你不要畫蛇添足，加個花花綠綠的，就認為是時尚，那是俗和土。
名創(chuàng)優(yōu)品為什么能成功，因為我對產(chǎn)品和設(shè)計非常重視。在我們公司，財務(wù)找我、行政找我，先放一邊。產(chǎn)品經(jīng)理找我、設(shè)計師找我，趕快坐，咱們聊，聊到中午不吃飯也可以。
這就是企業(yè)一把手對產(chǎn)品和設(shè)計的重視程度，不管你企業(yè)做多大，你企業(yè)一把手不重視也沒有辦法，推動不了。
我們有一款產(chǎn)品叫名創(chuàng)冰泉，瓶子設(shè)計成了獨特的圓錐形，非常漂亮。但生產(chǎn)時，我們找了不下50個工廠，他們都說做不了。最后找到一家非常有實力的供應(yīng)商，他們花了三個月的時間才開出了模具。
我找前50家工廠的時候，所有工廠老板講的第一句是，葉總你能不能把設(shè)計改改，不要圓錐型的，搞一個圓柱型的行不行?
我說，這不行，如果讓我改設(shè)計，這還叫名創(chuàng)冰泉嗎?
這就是我們在產(chǎn)品上花的功夫，今天這支水擺到超市里面，鶴立雞群，秒殺一切。我賣第一，依云賣第二。
我跟小米副總裁劉德交流過，劉德說小米一款產(chǎn)品光打板打了300多次。他跟富士康交流的時候，富士康說，蘋果有一些產(chǎn)品在富士康打樣打1000次以上。各位想想，打樣1000次，不滿意退回去再打樣，但堅決不改設(shè)計，只改模具。
經(jīng)典產(chǎn)品就是在設(shè)計上反復(fù)打磨的極度簡約。
第二，要探索自動自發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計機制
個人設(shè)計師有兩個缺點：第一，產(chǎn)品設(shè)計完之后，沒有工廠愿意給他打樣;第二，只有設(shè)計，沒有訂單。
名創(chuàng)優(yōu)品恰恰可以彌補這兩大缺陷，只要你的設(shè)計好，要工廠有工廠，要訂單有訂單，我就缺設(shè)計。
所以我們要搭建一個設(shè)計師共享平臺，讓這些個人設(shè)計師變成名創(chuàng)的設(shè)計師，你設(shè)計好之后上傳到平臺，我看中了買斷，或者按照銷售額提點給你。這就是我們目前在探索的自動自發(fā)的產(chǎn)品設(shè)計機制。
剛剛講的高顏值來自于設(shè)計，我希望，每個企業(yè)家都是半個設(shè)計師和半個藝術(shù)家，要懂得美學(xué)，要在設(shè)計上舍得花錢，沒有這種心態(tài)你做不好企業(yè)。
共享渠道，提高效率
過去層層代理、層層加盟的時代已經(jīng)過去了。今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息高度透明，招商、加盟這種封建式的游戲，沒人陪你玩。
你看宜家、優(yōu)衣庫、Costco沒有一個加盟店、沒有一個代理商，全部是公司直接開店。名創(chuàng)優(yōu)品在全國也沒有一家加盟店，直接從工廠到店鋪，中間沒有任何環(huán)節(jié)。
我們的所謂“加盟商”只是店鋪的投資人而已，他們沒有任何經(jīng)營權(quán)。店長店員直接向總公司匯報工作。他對這個店有什么意見，來找總公司。這樣的模式帶來渠道極度短、效率極度高、價格極度低的效果。
很多人問，名創(chuàng)優(yōu)品為什么能夠擴張如此迅速?因為我們和投資商共享渠道。
什么叫共享渠道?比如，我是品牌商，我的優(yōu)勢是品牌管理、店鋪管理。你是投資商，你的優(yōu)勢是有很好的人脈關(guān)系，能夠拿到好的店鋪。因此你帶著錢，帶著店鋪來找我，按照我的游戲規(guī)則來投資開店，這叫共享渠道。
這些投資商找的店鋪盈利多少，取決于店鋪的質(zhì)量，店鋪位置越好，租金越低，利潤就越高。所以我只需要跟這些投資商鎖定一個分成比例，他們就會為了更好的盈利找到最好的店鋪位置，并想辦法把租金降到最低。
這就是我們提出的共享渠道的概念，投資商出錢、找店鋪，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)營、管理店鋪，所有權(quán)和使用權(quán)分離，發(fā)揮每個人最大的優(yōu)勢。
為了更進一步縮短渠道，我們還在全國建了很多倉庫，每一個工廠生產(chǎn)完產(chǎn)品，直接把產(chǎn)品按照指定數(shù)目送到各地區(qū)倉庫，這個倉庫是我們和工廠的共享倉庫。
下一步我們要開發(fā)行李箱這個產(chǎn)品，我準備把工廠作為我的倉庫，以后下單，直接從工廠到我的店鋪，不要再經(jīng)過我的倉庫了，想盡一切辦法縮短中間環(huán)節(jié)，提高效率。
作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，一定要想辦法共享，能共享多少就共享多少。大家一定要記住，共享是企業(yè)快速發(fā)展最佳的解決方案，不要從頭做起，一個一個店去找，那是最慢的模式。
找對供應(yīng)商，開發(fā)好產(chǎn)品
名創(chuàng)優(yōu)品的口號是優(yōu)質(zhì)低價。在新零售時代，品質(zhì)一定要放在第一位，價格才是第二位，如果把價格放在第一位，一定死定了。
我講一個經(jīng)典的案例。
我們有款西餐刀叉，一套兩個，賣15元，賣得很火。在中國，我們吃中餐，用筷子的國家，一天仍可以賣20萬支，當我們?nèi)ノ鞣絿?，你想想我一天賣多少支。
為什么銷量這么好呢?因為我們對供應(yīng)商要求很嚴格，我們找到了雙立人的品牌制造商來做，他們也是G20峰會和“一帶一路”峰會的供應(yīng)商。
這個供應(yīng)商在中國的第一個客戶是釣魚臺國賓館，名創(chuàng)優(yōu)品是他第二個中國客戶。
高品質(zhì)怎么來的呢?找對供應(yīng)商，開發(fā)好產(chǎn)品。具體如何做呢?絕招是：一把手、用錢砸、下大單、給現(xiàn)金。
在中國做生意，隱形成本高，很多企業(yè)東西賣得出去錢收不回來，做工廠的都有體會。收錢的時候那是求爺爺、告奶奶，還要請客、送紅包，這種隱形成本往往會轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上面，導(dǎo)致產(chǎn)品價格虛高。
因此，想要找到好的供應(yīng)商做出優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，一把手要親自出馬，用錢砸。不要給人家賬期，一個小企業(yè)，沒有名氣，你說我三個月給你結(jié)賬，誰理你，你永遠找不到好的供應(yīng)商。
你看雷軍，大供應(yīng)商都是他親自出面，雙方一把手一出面，效率高很多，執(zhí)行層都重視這個事情，下面的工作人員誰也不敢怠慢。
現(xiàn)在好的工廠不接小單，什么情況才會接呢?要么你品牌有名氣，你單小，我可以接;要么你品牌沒有名氣，單要大，而且給現(xiàn)金。
這就是今天我們找優(yōu)秀供應(yīng)商最核心的方法。
做一個產(chǎn)品，找三家工廠競標的時代已經(jīng)過去了。新套路是小米或者名創(chuàng)優(yōu)品的生態(tài)供應(yīng)鏈模式，這樣既能保證低價，又能保證優(yōu)質(zhì)。
低毛利、低價格、高品質(zhì)是通往世界的通行證
產(chǎn)品的品質(zhì)由什么決定的?99%的人認為是價格決定的，價格越貴品質(zhì)越好，所謂“便宜無好貨”，因此只買貴的，不買對的，這是不對的，產(chǎn)品的品質(zhì)主要是由產(chǎn)品所用的材料決定的。
像我們現(xiàn)在生活品質(zhì)提高了，很多人要吃土雞，土雞隨便加工一下味道就很香，這主要因為材料好，廚藝只是部分原因。
那么，產(chǎn)品的價格由什么決定的?很多人說需求、老板、品牌定位，這都是扯淡，價格是企業(yè)效率決定的。效率越高，價格越低，就越有競爭力;效率越低，價格越高，就很難存活下去。
舉個例子。
一個廣州做服裝的老板，把我拉到廣州高級商場里看，看完之后，他說葉總，你做的容易，我們做的很痛苦，整個商場二樓男裝區(qū)，一個下午就兩個人買單，你說我們怎么活?
我到那個店一看價格，隨便一件單件西裝4000元，加一點皮大概1萬多元，我心想活該，誰讓你賣這么貴，我說，我出三招你聽不聽：
第一招，價格去掉一個零。以前賣4800元，你現(xiàn)在賣480元也很好啊，可以賺一倍，以前一個店一個月銷售額才10幾萬，你這樣的話，一個月利潤可以做到十幾萬，不又活過來了嘛。
第二招，把你的店員砍掉一半。要那么多店員干什么?新零售是什么?無服務(wù)、無推銷、無壓力。
第三招，讓這些店員嘴巴閉上，不要講，有什么好介紹的，買就買，不買就拉倒。
今天你到名創(chuàng)優(yōu)品，沒有店員服務(wù)你。我們的店員做什么?第一，做好衛(wèi)生;第二，做好理貨，保證貨架飽滿;第三，做好防盜。
所以未來的新零售就是要從極致的產(chǎn)品設(shè)計、極高的性價比、極好的購物體驗這三個方面贏得消費者。
很多人說要做低毛利，很難做到。其實低毛利來自于企業(yè)的價值觀，跟別的無關(guān)。
名創(chuàng)優(yōu)品的價值觀是堅持優(yōu)質(zhì)、堅持低價。
供應(yīng)商跟我交流的時候，一雙襪子他報價7.5元，我說價格太貴，5元，我給下100萬的訂單。他說5元也可以做，我回去想想辦法改改材料，我說你腦子進水了，如果我為了降價，讓你改材料，還要你干什么?
這個世界有兩種生意誰都會干，一是把東西做得很好，價格賣的很貴;二是把東西做得很差，價格賣的很低。但是這個世界上恰恰最難干的是把品質(zhì)做得很好，價格做得很低。很多人做不到，做到的都成為超級富豪了，像優(yōu)衣庫的老板柳井正、ZARA的老板奧特加。
今天我們每個店一開業(yè)，門口一定有三堆人：
第一類人：想要學(xué)習(xí)、仿冒我們的，兩三個人在門口待兩三天甚至一星期，研究我們這個生意到底是怎么做的。
第二類人：工廠老板帶著工程師到我們店參觀。我們店里有一套指甲鉗五件套，賣10塊錢，賣的超火爆。很多工廠說，葉總，你這個東西10塊錢，我生產(chǎn)都生產(chǎn)不出來，你賣10塊錢還有錢賺，想想都可怕。
第三類人：做營銷的、做品牌的在研究我們，這個品牌怎么做的?
每個店開業(yè)，很多人研究，東西這么便宜，10元、15元、20元、大部分產(chǎn)品都在49元以內(nèi)，靠什么賺錢?而且租金很貴。
這就是我們企業(yè)的價值觀，利潤雖低，必不敢省人工;價格雖低，必不敢減物力。
前兩天，馬云到廣州參加世界浙商高峰論壇，我是對話嘉賓，坐在我旁邊是華大基因董事長汪建。我說，企業(yè)創(chuàng)新可以領(lǐng)先，但是如果價格很貴也沒有意義，很快第二名、第三名創(chuàng)新跟上，但是別人價格賣的便宜，直接把你秒殺掉了，這種案例太多了。
因為創(chuàng)新雖然能領(lǐng)先一時，但擁有極高的性價比才能持續(xù)領(lǐng)先。我們看到太多的企業(yè)，確實很創(chuàng)新，產(chǎn)品很領(lǐng)先、技術(shù)很牛，但企業(yè)本身經(jīng)營狀況并不好，為什么?它的價格不具備競爭力，用的人比較少，很容易就被后來者超越。企業(yè)要把創(chuàng)新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為性價比優(yōu)勢，才能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
我認為優(yōu)質(zhì)低價是世界的通行證，是未來零售行業(yè)的發(fā)展趨勢，也是很多零售標桿企業(yè)的成功秘密。如果大家要做消費品，一定要順應(yīng)這個趨勢，這不僅僅是我個人的機會，也是你們每一個人的機會。今天第一個葉國富走出去了，我想未來會有千千萬萬個葉國富，隨著“一帶一路”的國家戰(zhàn)略走向世界。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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