核心提示：8月13日，京東超市在許昌打響了“地面進(jìn)攻”，并大促活動(dòng)強(qiáng)驅(qū)當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)。
這是河南實(shí)體商企第一次遭遇電商正面定點(diǎn)進(jìn)攻。由此，“京東VS胖東來(lái)”的話題，在河南市場(chǎng)被瞬間引爆，同業(yè)者紛紛到現(xiàn)場(chǎng)“觀摩”。同時(shí)，許昌消費(fèi)者、媒體得到了足料話題，各種爭(zhēng)論不絕于耳，甚至網(wǎng)上還為此開(kāi)設(shè)投票窗口。
這場(chǎng)電商對(duì)戰(zhàn)河南商企大戲，絕非只是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，背后隱含著深層次的較量：誰(shuí)來(lái)主宰三四線城市消費(fèi)者的主流購(gòu)物方式。
京東VS胖東來(lái)打響河南零售業(yè)地面攻防“第一槍”
“針對(duì)河南省三四線城市，京東超市正在實(shí)施首輪‘精準(zhǔn)打擊’。”這是8月13日，京東華中區(qū)在許昌舉行“許昌促銷周”說(shuō)明會(huì)上釋放的消息。
被“精準(zhǔn)”的目標(biāo)是誰(shuí)，怎么打?
京東方面透露，該活動(dòng)全稱為“京東超市‘百城行’”。也就是說(shuō)，這是京東超市針對(duì)國(guó)內(nèi)百余三四線城市實(shí)施定向滲透的活動(dòng)。僅在河南，被鎖定的目標(biāo)省轄市就有8個(gè)，包括許昌、信陽(yáng)、駐馬店、洛陽(yáng)、安陽(yáng)、周口等。
“簡(jiǎn)單粗暴”，是京東的定向進(jìn)攻手段。
據(jù)了解，除秒殺品或促銷品向許昌用戶定向傾斜外，“99元減50元(新用戶)、199元減100元(常規(guī))”是主力進(jìn)攻手段。這幾乎等同于打五折。
在國(guó)內(nèi)超市業(yè)，行業(yè)平均正常毛利率15％，凈利潤(rùn)率不足5％?？梢?jiàn)，價(jià)格戰(zhàn)是京東此輪地面進(jìn)攻的殺器。
“許昌，不僅是京東超市在河南省落地的第一站，而且是華中區(qū)下轄四省的‘第一戰(zhàn)’”。京東華中區(qū)采銷負(fù)責(zé)人謝晟稱，因該城市出色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)、人均購(gòu)買力以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的接觸尚在開(kāi)發(fā)初期。
其認(rèn)為，與一二線城市面臨的高額房?jī)r(jià)、高強(qiáng)度工作相比，三線及以下城市的年輕人比大都市的白領(lǐng)擁有更多的可自由支配財(cái)產(chǎn)，乃至更高的消費(fèi)力。
相比“臺(tái)面”上的說(shuō)辭，京東或有更真實(shí)的訴求未吐露，這即是“先戰(zhàn)胖東來(lái)”。
胖東來(lái)雖是河南第二大零售集團(tuán)，但在國(guó)內(nèi)零售業(yè)卻創(chuàng)造了一系列傳奇。比如，它是中國(guó)最牛四線百貨店(前新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨);比如，它在局部市場(chǎng)可控制高達(dá)50%以上份額;比如，它是國(guó)內(nèi)零售業(yè)第一個(gè)敢在節(jié)假日關(guān)店放假的。當(dāng)然，也不乏它特立獨(dú)行的文化體系，超乎尋常的薪酬體系和服務(wù)體系。
正所謂，“選靶子”也要選個(gè)像樣的。那么，京東拿胖東來(lái)“試手”，無(wú)疑是在試探三四線城市消費(fèi)者對(duì)其的接受度，以及它與當(dāng)?shù)亓闶凵谈?jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)短板。
“能不能闖過(guò)胖東來(lái)，關(guān)系京東在河南三四線市場(chǎng)破解‘打開(kāi)方式’的效率。而促銷動(dòng)作都是周期性或機(jī)動(dòng)性的套路。”8月15日，省內(nèi)某超市投資人剛剛從許昌“觀摩”現(xiàn)場(chǎng)歸來(lái)，對(duì)此做出了評(píng)價(jià)。
那么，胖東來(lái)對(duì)此怎么看?事實(shí)上，胖東來(lái)竟對(duì)此表示無(wú)感。胖東來(lái)一內(nèi)部人士稱，早在一周前，該公司內(nèi)部已關(guān)注到京東的地推動(dòng)作，但并無(wú)任何應(yīng)對(duì)計(jì)劃。“胖東來(lái)只想做好自己的事。歡迎任何友商到許昌發(fā)展，共同為消費(fèi)者服務(wù)。”
13日，記者在許昌市胖東來(lái)勞動(dòng)路店看到，該公司旗下門店并無(wú)任何促銷活動(dòng)，但這，并不妨礙該店人流如織。
不過(guò)，相對(duì)京東，胖東來(lái)內(nèi)部當(dāng)下更關(guān)注的是，“又要漲工資了”。“漲工資跟京東沒(méi)關(guān)系。就是老板(指胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái))心情好，他一句話的事兒。”胖東來(lái)員工的回答很干脆。
電商對(duì)打?qū)嶓w燒的是資本，拼的是供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)
“京東入許昌對(duì)飆胖東來(lái)”。由14日起，一場(chǎng)空前的大討論由許昌延伸至國(guó)內(nèi)零售業(yè)。某些網(wǎng)站或自媒體甚至開(kāi)設(shè)了“京東VS胖東來(lái)，你支持誰(shuí)”的投票窗口。
那么，京東與胖東來(lái)的實(shí)力對(duì)抗究竟如何體現(xiàn)?
“價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是表層競(jìng)爭(zhēng)，零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的競(jìng)爭(zhēng)。”省內(nèi)某知名連鎖商企高管認(rèn)為，相比同業(yè)對(duì)手，京東與胖東來(lái)都有足夠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈控制力。不靠大額補(bǔ)貼，很難拉出較大的價(jià)格差距。
前述人士分析，京東的強(qiáng)項(xiàng)，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)購(gòu)模式、出色物流體系。比如，買醬油不用跑，電商當(dāng)天就能送貨到家。而胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)，則是通過(guò)持續(xù)性創(chuàng)新，為市場(chǎng)提供國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的門店購(gòu)物體驗(yàn)，以及足夠強(qiáng)大的區(qū)域差異化商品。
此言不虛。如記者在胖東來(lái)超市所見(jiàn)，在生鮮、熟食領(lǐng)域，該公司中央廚房是一套完備的生產(chǎn)體系，連涼皮、面包、各類點(diǎn)心、半成品蔬菜，幾乎清一色是自有品牌。胖東來(lái)強(qiáng)大的生鮮自采體系、預(yù)制食品與熟食自產(chǎn)體系，是外來(lái)者難以侵入的牢固根基，不過(guò)，標(biāo)準(zhǔn)類商品就未必了。
胖東來(lái)的服務(wù)體系令人咋舌。如記者在其勞動(dòng)店門外所見(jiàn)，一張偌大的海報(bào)竟是對(duì)該門店工作失誤的“曝光促進(jìn)榜”。其中一項(xiàng)寫道，某日該店員工因?qū)⑹萑怵W錯(cuò)稱為瘦肉絲，向前來(lái)投訴的顧客賠償100元。此外，如顧客覺(jué)得所購(gòu)水果不好吃，可通知胖東來(lái)上門退貨、賠款。
“胖東來(lái)不懼怕任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是因?yàn)橛袕?qiáng)大的創(chuàng)新體制、迅速修復(fù)能力和標(biāo)準(zhǔn)化能力。”洛陽(yáng)大張一管理人士稱，時(shí)至今天，胖東來(lái)基于客戶需求所生成的全體系創(chuàng)新模式，對(duì)同業(yè)者依舊是個(gè)謎。這種“創(chuàng)造力”貫穿商品采購(gòu)、門店商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容和架構(gòu)等環(huán)節(jié)。正憑借于此，胖東來(lái)在近十年無(wú)聲無(wú)息擊敗了沃爾瑪、家樂(lè)福、丹尼斯等強(qiáng)大對(duì)手，令國(guó)內(nèi)外同業(yè)者感到敬畏。而在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)狂熱的今天，它依然能獨(dú)善其身，保持著快速增長(zhǎng)。
但這，并不意味著京東遜色。京東超市擁有200萬(wàn)件商品資源、211宅配體系、“白條”信用消費(fèi)，是一整套完備、立體而標(biāo)準(zhǔn)化的線上消費(fèi)模式，這顯然是區(qū)域商企難以企及的稟賦。此外，相比電商同業(yè)，京東在近兩年先后與永輝、沃爾瑪?shù)攘闶劬揞^實(shí)現(xiàn)資本融合、數(shù)據(jù)共享、供應(yīng)鏈兼容。
線上消費(fèi)群體與線下消費(fèi)群體有明顯的邊界，至少目前，雙方都沒(méi)有擊穿邊界的有限方式。
河南厚樸電子商務(wù)公司創(chuàng)始人高爾博認(rèn)為，僅憑對(duì)許昌網(wǎng)購(gòu)客群的數(shù)據(jù)積累，京東很難做到以低成本、高效率對(duì)許昌胖東來(lái)發(fā)動(dòng)高質(zhì)量的沖擊。因?yàn)?，它不知道許昌人在線下購(gòu)物的客群結(jié)構(gòu)、頻次、商品內(nèi)容等數(shù)據(jù)。但這些數(shù)據(jù)，也許永輝和沃爾瑪擁有，一旦其向京東提供了支援，后者對(duì)局部市場(chǎng)消費(fèi)者的滲透將事半功倍。“你家平時(shí)在月初到胖東來(lái)買醬油，京東從上月末就持續(xù)向你手機(jī)推送醬油促銷信息。這就是大數(shù)據(jù)在實(shí)戰(zhàn)上的應(yīng)用。”
值得一提的是，8月15日，京東在鄭州召開(kāi)河南省供應(yīng)商大會(huì)，500余位河南制造商和供應(yīng)商參加，產(chǎn)品包括腐竹、蔬菜干、原漿醋、紅薯、鴨蛋等。“京東炮制的大規(guī)模促銷，所吸引的消費(fèi)者只是‘過(guò)客’，供應(yīng)商才是真觀眾。”鞏義金好來(lái)董事長(zhǎng)吳金宏稱，任何類型的商家對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者游刃其中的能力。京東與胖東來(lái)的較量，將是河南零售業(yè)新一輪局部市場(chǎng)的“爭(zhēng)客大戰(zhàn)”，也是雙方在采購(gòu)、商品營(yíng)銷、物流、消費(fèi)互動(dòng)服務(wù)等全本領(lǐng)級(jí)的對(duì)抗。“這值得整個(gè)河南零售業(yè)深度關(guān)注、警戒、學(xué)習(xí)，畢竟，河南商界達(dá)到胖東來(lái)這一量級(jí)的選手不多。”
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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