在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下，生鮮電商被各路資本視為有利可圖的一塊大蛋糕。但由于成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全，4000多家生鮮電商僅1%盈利，多數(shù)企業(yè)難以通過(guò)持續(xù)“燒錢(qián)”走到終點(diǎn)。未來(lái)，生鮮電商線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流三者必須緊密結(jié)合，加快探索新零售模式，才能真正增加用戶(hù)黏性，形成以高頻和復(fù)購(gòu)為核心的用戶(hù)群，促進(jìn)生鮮消費(fèi)——
隨著生活節(jié)奏加快、消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的年輕人選擇網(wǎng)購(gòu)生鮮商品。每日優(yōu)鮮、京東、順豐優(yōu)選……紛紛發(fā)力電商領(lǐng)域這片藍(lán)海，生鮮電商前景真的美好嗎?
資本競(jìng)逐大浪淘沙
“在消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的共同作用下，生鮮電商的春天已經(jīng)到來(lái)。”每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正說(shuō)。
統(tǒng)計(jì)顯示，自2012年起，5年間生鮮電商融資多達(dá)79件;僅2015年至2016年，1億元以上的融資就有20多件，融資總額約120億元。其中，2015年中糧我買(mǎi)網(wǎng)創(chuàng)造了2.2億美元的行業(yè)融資紀(jì)錄。
資本看中的是潛在消費(fèi)市場(chǎng)。“伴隨‘80后’‘90后’成為主流消費(fèi)人群，社交、跨境電商、母嬰電商、生鮮電商等領(lǐng)域正在發(fā)生變革。”徐正說(shuō)。生鮮的大部分消費(fèi)群體是女性用戶(hù)，每日優(yōu)鮮通過(guò)購(gòu)物前、購(gòu)物中和購(gòu)物后三個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)分析女性購(gòu)買(mǎi)行為特征發(fā)現(xiàn)：“比起從6種黃瓜、5種土豆中去挑選，女性更愿意為了挑選裙子耗費(fèi)一下午。”基于此，每日優(yōu)鮮組建了一支60余人的采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)，幫用戶(hù)選擇品質(zhì)更好的生鮮產(chǎn)品。
事實(shí)印證了徐正的判斷。2016年，每日優(yōu)鮮銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了500%，月活躍用戶(hù)位居生鮮電商行業(yè)第一，在北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；?。
根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，2016年國(guó)內(nèi)生鮮電商整體交易額約913億元，同比增長(zhǎng)80%，2017年整體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1500億元。
但也不乏失敗者：2013年1月份，由于融資困難，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)宣布轉(zhuǎn)讓;2013年5月份，永輝超市旗下生鮮類(lèi)網(wǎng)站“半邊天”上線(xiàn)不足百日悄然下線(xiàn);2016年4月份，美味七七因資金鏈斷裂暫停營(yíng)業(yè)。
成本高企盈利艱難
生鮮電商緣何冰火兩重天?中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，損耗大、對(duì)物流與供應(yīng)鏈要求高、運(yùn)營(yíng)和倉(cāng)庫(kù)配送成本高是重要原因。無(wú)法獲得融資的企業(yè)自然玩不下去了。以損耗為例，發(fā)達(dá)國(guó)家生鮮電商食品損耗通常為5%，在我國(guó)，由于生鮮食品品類(lèi)多且雜、同質(zhì)性強(qiáng)、儲(chǔ)存時(shí)間短且非標(biāo)化，損耗高達(dá)20%至30%。
居高不下的物流、包裝、配送等成本同樣阻礙著生鮮電商盈利。與傳統(tǒng)生鮮經(jīng)銷(xiāo)商相比，生鮮電商的物流成本更高。傳統(tǒng)的生鮮經(jīng)銷(xiāo)商大批量少批次進(jìn)貨可以在較低成本下有效保證食品的生鮮度。但生鮮包裹體積一般較小，生鮮電商要保證同等品質(zhì)就要花更大代價(jià)，批量越小成本越高。生鮮電商的包裝更加厚實(shí)一些，這就造成包裝成本偏高;若要減少包裝，就得在配送環(huán)節(jié)多下功夫。
雖然我國(guó)有許多第三方冷鏈物流公司，但符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)少之又少，且多數(shù)是地域性企業(yè)，尚無(wú)能夠在全國(guó)范圍配送的第三方生鮮物流企業(yè)。因此，許多生鮮電商選擇自建物流，但由于資源整合性差、產(chǎn)品包裝體積大、訂單不足等原因，增加了物流成本，產(chǎn)品價(jià)格水漲船高，普通消費(fèi)者難以接受。
數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)4000多家生鮮電商有7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利。
成立僅2年多的每日優(yōu)鮮是這1%中的一員。徐正說(shuō)：“冷鏈物流成本一直是生鮮電商的痛點(diǎn)，要降低總成本，就得在冷鏈上破題。”每日優(yōu)鮮在社區(qū)3公里處籌建了大量冷庫(kù)作為“前置倉(cāng)”，將物流冷鏈成本降至行業(yè)平均水平的三分之一，客戶(hù)下單2小時(shí)之內(nèi)就能吃到全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品。
線(xiàn)上線(xiàn)下攜手共贏
未來(lái)，生鮮電商應(yīng)何去何從?徐正認(rèn)為，發(fā)現(xiàn)主流消費(fèi)者的實(shí)際需求并加以滿(mǎn)足，才能真正增加用戶(hù)黏性，形成以高頻和復(fù)購(gòu)為核心的用戶(hù)群。
在曹磊看來(lái)，正如馬云預(yù)言的那樣，進(jìn)入新零售時(shí)代，要想做好電商，線(xiàn)上、線(xiàn)下、物流三者必須緊密結(jié)合。“生鮮電商去年發(fā)展迅猛，且大多數(shù)都在向線(xiàn)下門(mén)店滲透，構(gòu)建全渠道銷(xiāo)售模式，這是一個(gè)積極信號(hào)。線(xiàn)上與線(xiàn)下企業(yè)從對(duì)抗走向相互滲透，探索新零售模式，將成為發(fā)展趨勢(shì)。”
曹磊認(rèn)為，今后需從三方面著手：首先，從產(chǎn)品入手，努力提升品質(zhì)。要想把目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，就必須在服務(wù)與質(zhì)量上下功夫，否則目標(biāo)客戶(hù)不會(huì)輕易改變習(xí)慣。其次，從商業(yè)模式入手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化。生鮮電商一方面需要供貨商專(zhuān)門(mén)提供生鮮產(chǎn)品，另一方面要努力在產(chǎn)地和顧客間搭建好橋梁，形成端到端的供應(yīng)流通體系，從而增加用戶(hù)黏性。再次，從冷鏈入手，提供更及時(shí)的物流配送。當(dāng)前生鮮電商的冷鏈物流配送，主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以順豐優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等為代表的自建物流模式;另一類(lèi)是以本來(lái)生活、喵鮮生等為代表的第三方物流模式。無(wú)論哪種模式，生鮮電商企業(yè)都要盡力加以完善。
“生鮮電商在一定程度上拉平了地域消費(fèi)鴻溝，未來(lái)一線(xiàn)城市將繼續(xù)引領(lǐng)生鮮電商消費(fèi)潮流，二線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市周邊城市將成為下一階段的增長(zhǎng)極，以都市圈為代表的區(qū)域流動(dòng)將大大促進(jìn)生鮮消費(fèi)。”曹磊說(shuō)。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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