從整體上看，今年的京東618與往年有些不一樣，在過去618只是作為京東的店慶日，而今年的618已成為線上電商與線下幾萬家門店以及企業(yè)廣泛參與的年中盛會。
具體到3C品類 ，據(jù)GfK發(fā)布的《2017年3C市場行業(yè)報(bào)告》顯示，2016年京東銷售額在3C線上市場占比超過50%。市場份額領(lǐng)先的背后，是京東已經(jīng)成為消費(fèi)者購買3C產(chǎn)品的第一平臺。
由此可見，京東發(fā)布的智能手機(jī)品類的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)和銷售榜單，儼然已成為業(yè)內(nèi)觀察行業(yè)發(fā)展趨勢、品牌競爭格局的風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)也成為智能手機(jī)廠商洞察消費(fèi)者的晴雨表。
那么，這些數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)和銷售榜單的背后隱藏了什么?結(jié)合這些數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)和銷售榜單我們能看到國內(nèi)智能手機(jī)市場的哪些格局與變量?
國產(chǎn)化格局逐漸成型
在今年京東公布的手機(jī)累計(jì)銷量品牌排行榜上(6月1至6月18日)，排名前十的品牌依次為，小米、榮耀、Apple、華為、360、魅族、錘子、OPPO、vivo、諾基亞。而在去年，這份榜單是小米、華為/榮耀、蘋果、魅族、樂視、三星、360、OPPO、聯(lián)想、ZTE中興。從這兩份榜單可以直觀的看到國內(nèi)智能手機(jī)國產(chǎn)化的市場格局正在形成。
今年的京東618，雖然Apple占據(jù)了手機(jī)品牌銷售額的頭名，但是在銷量和銷售額增幅兩項(xiàng)排行上都被國內(nèi)品牌占據(jù)，在銷售額增幅排行上，Apple、三星等國外品牌甚至都沒有進(jìn)入前十。
然而，小米、榮耀、360、錘子等國產(chǎn)品牌，甚至進(jìn)入了銷量、銷售額以及銷售增幅三項(xiàng)排行的前十名。其中，錘子品牌銷售額增幅高達(dá)3006%，成為最大的一匹黑馬。
隨著國內(nèi)消費(fèi)者對Apple、三星等國外品牌開始產(chǎn)生審美疲勞，在經(jīng)過技術(shù)的不斷打磨和用戶體驗(yàn)的不斷提升之后，國產(chǎn)手機(jī)品牌開始逐漸占據(jù)主流市場。如此一來，國內(nèi)消費(fèi)者將更加關(guān)注技術(shù)和體驗(yàn)并不落下風(fēng)的國產(chǎn)品牌。
另外，在2017年4月1日后首發(fā)的手機(jī)新品銷量排行上，涵蓋小米、榮耀、華為、錘子堅(jiān)果、360、OPPO、努比亞等7個(gè)手機(jī)品牌?？梢钥吹剑瑖鴥?nèi)手機(jī)品牌的發(fā)展不僅呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，同時(shí)線上電商和線下渠道的界限越發(fā)模糊。
線上線下界限逐漸消失
傳統(tǒng)上，國內(nèi)智能手機(jī)的線上電商和線下渠道是兩個(gè)不同的維度，兩者各有各的市場，各有各的用戶。比如原來華為的榮耀品牌做線上，華為品牌做線下，兩者的起始定位是涇渭分明的。
現(xiàn)在，格局發(fā)生了變化。有數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)每年銷量在5億部左右，然而線上渠道的銷量不足兩成并且已經(jīng)觸頂，剩下的80%以上的空間還都在傳統(tǒng)的線下渠道。來自賽諾的數(shù)據(jù)也顯示，2015年3月起，手機(jī)線上渠道的銷量以平均每月5%的速度遞減，而線下手機(jī)市場的銷量平均每月上升6%至8%。
面對這樣的大環(huán)境，部分互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商也加大了對線下渠道的投入。以魅族為例，魅族曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的三雄，曾在2015年銷量就超過了2000萬部，并實(shí)現(xiàn)了350%的增長額;2016年6月的京東618期間，依靠著魅藍(lán)Note3s、魅藍(lán)3s等機(jī)型的熱銷，成為國產(chǎn)品牌銷量的的TOP3。但在今年618，魅族表示為了實(shí)現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展，把更多資源放到了線下渠道。
如今，不僅是小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在線上取得成功后把重心轉(zhuǎn)向布局線下渠道，而且線下熱銷的各大品牌也在侵占線上市場。在近兩年的618促銷活動中，我們就可以看到線下熱銷的華為、OPPO、vivo出現(xiàn)在了榜單上，雖然在絕對銷售數(shù)量上比不上站在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)神壇上的小米，但已經(jīng)接近甚至是超過了大部分的線上品牌。
在618當(dāng)日，第一個(gè)小時(shí)的銷售額同比去年增長250%，到618活動結(jié)束，京東商城下單金額達(dá)1199億元。在我看來，正是因?yàn)榫€上線下界限的逐漸消失，線上電商與線下企業(yè)品牌的廣泛參與，今年的618才獲得如此亮眼的成績。另外，消費(fèi)者如此高昂的購物熱情，除了與各商家的大力促銷手段密不可分之外，網(wǎng)購商品的品質(zhì)也是其中的關(guān)鍵。
消費(fèi)升級，從拼價(jià)格到拼品質(zhì)
消費(fèi)升級，是國內(nèi)消費(fèi)市場的一個(gè)主旋律。京東618公布的銷售數(shù)字，也印證了消費(fèi)升級的大趨勢。在京東618的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)中，1000~2500元手機(jī)增長了31%，而2500~4000元手機(jī)增長了280%。
盡管價(jià)格依然是消費(fèi)者的重要考慮因素，但品質(zhì)越來越成為消費(fèi)者的追求。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，在618期間，消費(fèi)者購物需求旺盛的同時(shí)，消費(fèi)觀念趨于理性，商品質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，其次才是價(jià)格。
在京東618手機(jī)品牌單品銷量榜單top10中，雖然紅米Note 4X榮耀暢玩6X，榮耀暢玩5位列前三，但也可以看到iPhone系列、榮耀v9、小米6等中高端手機(jī)進(jìn)入了榜單。
從產(chǎn)品售價(jià)來看，售價(jià)4000元以上，依然是蘋果iPhone的天下，iPhone 7、iPhone 7 Plus都進(jìn)入了熱銷單品榜。在2000-3500元檔，則是華為(Mate 9)、OPPO(R11)及榮耀(榮耀V9和榮耀9)的優(yōu)勢，取得了不錯(cuò)的銷量。而主打性價(jià)比的小米，它的優(yōu)勢主要集中在千元機(jī)，尤其是千元以下的機(jī)型。
中國智能手機(jī)逐漸進(jìn)入到換機(jī)時(shí)代，消費(fèi)者在選購智能手機(jī)時(shí)越發(fā)成熟和理性。可以看到，隨著用戶對產(chǎn)品品質(zhì)越來越重視，智能手機(jī)廠商也在做出改變，大多數(shù)廠商都跳出了價(jià)格戰(zhàn)的紅海，轉(zhuǎn)向了比拼品質(zhì)這個(gè)更能體現(xiàn)差異化的方向。
總結(jié)，透過京東618手機(jī)品類的銷售榜單，我們可以看到國內(nèi)手機(jī)市場國產(chǎn)化的格局正在形成，線上線下的界限也越發(fā)模糊，而隨著消費(fèi)升級的大趨勢，品質(zhì)手機(jī)越來越受到用戶青睞。在我看來，只有順應(yīng)消費(fèi)升級的潮流，用創(chuàng)新和品質(zhì)來爭取更多用戶，國內(nèi)手機(jī)廠商才能更加接近成功。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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