618電商大促進(jìn)入第7個(gè)年頭，過去電商大戰(zhàn)圍繞的中心是便宜和便捷，隨著電商促銷的常態(tài)化，單一的低價(jià)電商促銷模式越來越難以抓住消費(fèi)者的人心。
但今年的618有可能成為“整個(gè)中國電商零售的分水嶺”。
在網(wǎng)易嚴(yán)選求質(zhì)不求低價(jià)的新消費(fèi)概念帶動下，京東618從過往拼價(jià)格到如今拼品質(zhì)，淘寶、蜜芽在618前夕上線“網(wǎng)易嚴(yán)選模式”下的精選電商項(xiàng)目，電商市場上品牌、品質(zhì)和體驗(yàn)升級的趨勢越來越明朗。市場已經(jīng)形成效應(yīng)，下一步如何繼續(xù)升級?網(wǎng)易嚴(yán)選的答案是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，趕在618之前上線原創(chuàng)設(shè)計(jì)子品牌“黑鳳梨”系列，“嚴(yán)選模式”所代表的精選電商正不斷改變著電商發(fā)展的競爭標(biāo)準(zhǔn)。
618
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國電商增速已經(jīng)進(jìn)入下降通道，從2014年的48.7%下降為2016年的26.2%。
紅利增速放緩的同時(shí)，用戶也開始出現(xiàn)分層。歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費(fèi)者十大趨勢》報(bào)告中指出，消費(fèi)者需求在發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時(shí)間;吃得越來越健康;越來越“挑剔”，更喜歡有價(jià)值創(chuàng)新的高性價(jià)比的產(chǎn)品……消費(fèi)者對于消費(fèi)品的選擇不再以低價(jià)、量大的“淘寶式”為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。
有敏銳的電商經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，目前中國零售所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過剩;不是價(jià)格過高，而是品質(zhì)不齊;不是性能欠佳，而是缺乏個(gè)性。
這一個(gè)結(jié)論，在去年618期間由網(wǎng)易旗下生活電商品牌網(wǎng)易嚴(yán)選身上也有印證。去年618，網(wǎng)易嚴(yán)選一反電商低價(jià)優(yōu)先的策略，打出“三件生活美學(xué)”的概念，三件及以下打八折，超過三件不打折。這種求質(zhì)不求低價(jià)的新消費(fèi)觀念隨即獲得市場的響應(yīng)，618期間，網(wǎng)易嚴(yán)選流水翻了20倍。而“三件生活美學(xué)”概念也幾乎成了網(wǎng)易嚴(yán)選的大促代名詞，在今年618中繼續(xù)被沿用。
據(jù)介紹，網(wǎng)易嚴(yán)選采用ODM(原始設(shè)計(jì)制造商 )模式，通過去掉高昂品牌溢價(jià)、擠掉廣告公關(guān)成本、剔除中間環(huán)節(jié)、摒棄傳統(tǒng)銷售模式，使價(jià)格回歸理性，從而為用戶提供物超所值的品質(zhì)生活產(chǎn)品。采購人員深入各個(gè)原材料的核心產(chǎn)區(qū)，從原料選擇到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、打樣都與制造商保持密切溝通，從根本上保證產(chǎn)品質(zhì)量。
“低價(jià)固然能吸引眼球，但性價(jià)比才是如今消費(fèi)者所追求的”，網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)，“限購”并不會降低消費(fèi)者的購物熱情，反而教育了消費(fèi)者學(xué)會在認(rèn)真挑選商品的過程中，找到自己的真正所需。
電商
艾瑞咨詢《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)核心數(shù)據(jù)》顯示，2015年網(wǎng)絡(luò)購物市場B2C所占份額為51.9%，品牌電商首次超越了C2C電商，這被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是品質(zhì)電商時(shí)代到來的拐點(diǎn)。同時(shí)，商務(wù)部等部門去年年底發(fā)布的《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱規(guī)劃)，明確提出要鼓勵(lì)發(fā)展品質(zhì)電商、品牌電商，鼓勵(lì)線上線下融合。
在政策指導(dǎo)和網(wǎng)易嚴(yán)選啟發(fā)下，今年以來，電商們積極主動調(diào)整自身定位，以應(yīng)對消費(fèi)升級下消費(fèi)者的新追求。以巨頭京東為例，在今年618店慶前夕宣布定位由渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)計(jì)服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變，這背后是京東向社會進(jìn)一步開放供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源。
但畢竟京東的轉(zhuǎn)型是基于它已經(jīng)是一個(gè)電商巨頭的規(guī)模之下，對于規(guī)模較小的電商而言，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的精選電商模式似乎更受歡迎。
5月26日，淘寶在淘寶APP上試運(yùn)營與網(wǎng)易嚴(yán)選類似的自營生活類品牌“淘寶心選”，6月4日，母嬰電商平臺蜜芽上線自有品牌“兔頭媽媽甄選”，通過ODM模式，挑選優(yōu)質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品向用戶銷售。在此之前，小米也上線了“模仿”網(wǎng)易嚴(yán)選的精選電商項(xiàng)目米家有品。
“精選、嚴(yán)選的商業(yè)模式實(shí)際上是為消費(fèi)者提供了‘信息中的信息’，是一個(gè)幫助消費(fèi)者篩選商品、減少用戶挑選商品成本的方式。”中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究室主任李勇堅(jiān)表示，通過塑造自有品牌的方式，電商企業(yè)可以找到更大的發(fā)展空間，把以往交給品牌商的利潤收入囊中，獲取品牌的附加值，搶占“頭部市場”。
易觀智庫則在《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報(bào)2017》中指出，電商平臺通過創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實(shí)現(xiàn)差異化競爭就顯得尤為重要。“以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個(gè)重要趨勢。”
爭勝砝碼
值得注意的是，隨著進(jìn)入者的增加，采購成本增加、商品同質(zhì)化問題嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)等，都將導(dǎo)致精選電商細(xì)分領(lǐng)域競爭變得激烈。
可以預(yù)見的競爭，讓不少電商剛進(jìn)入這一領(lǐng)域就迫不及待思考下半場如何鞏固自身壁壘。網(wǎng)易嚴(yán)選作為這一領(lǐng)域的先行者，除了加強(qiáng)對整個(gè)鏈條控制和整合的能力外，已經(jīng)率先進(jìn)入更上游的設(shè)計(jì)領(lǐng)域。
近日，網(wǎng)易嚴(yán)選宣布與江蘇衛(wèi)視的情感類綜藝節(jié)目《我們相愛吧之愛有天意》深度合作，共同打造“黑鳳梨”IP及系列商品，Logo設(shè)計(jì)是一個(gè)簡形的鳳梨，系列產(chǎn)品以黑、金、粉三色為基本色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)語言以簡潔、輕快、可愛為主。產(chǎn)品系列包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。
據(jù)了解，網(wǎng)易嚴(yán)選自創(chuàng)建之初就已經(jīng)有專門的包裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)人數(shù)已經(jīng)增至近兩百人，另外還有一支幾百人的外包團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)易嚴(yán)選的原創(chuàng)設(shè)計(jì)有一部分來自自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有一部分是與工廠合作的原創(chuàng)設(shè)計(jì)。至于“黑鳳梨”項(xiàng)目，全部由網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)計(jì)完成。
“開始之初，我們把更多的精力放在怎么跟工廠協(xié)作和生產(chǎn)，根據(jù)工廠的設(shè)計(jì)怎么去調(diào)整成適合我們消費(fèi)者的這樣一個(gè)風(fēng)格?，F(xiàn)在慢慢有越來越多自主品牌的設(shè)計(jì)。” 網(wǎng)易公司副總裁柳曉剛表示，希望通過網(wǎng)易嚴(yán)選將銷售中間環(huán)節(jié)剔除，將電商產(chǎn)品用最快捷的方式推出給消費(fèi)者，這是嚴(yán)選產(chǎn)業(yè)核心的模式。“設(shè)計(jì)和制造是整個(gè)生態(tài)鏈中最重要的兩塊。”
有分析認(rèn)為，ODM模式是制造商研發(fā)出商品以后，電商通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)制造商改良符合用戶需求的商品，弊端是研發(fā)基礎(chǔ)仍然是由制造商發(fā)起。而網(wǎng)易嚴(yán)選通過ODM模式跟供應(yīng)鏈建立了緊密的合作關(guān)系后，將供應(yīng)鏈介入流程前置到設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，意味著更懂得用戶的電商品牌能在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)就通過大數(shù)據(jù)技術(shù)介入，比ODM模式更接近消費(fèi)者，滿足人們對商品的個(gè)性化、設(shè)計(jì)感和情感訴求層面也有更高要求
進(jìn)一步而言，我國的制造水平足夠達(dá)到世界高端水平，也吸引了眾多國際品牌的青睞，還未能跳出產(chǎn)業(yè)鏈下游代工廠的定位。這當(dāng)中一部分原因在于這些代工廠缺乏指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的用戶畫像數(shù)據(jù)。
在這輪消費(fèi)升級的大背景下，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)驗(yàn)證ODM模式的成功，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選加大自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力度，讓互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)運(yùn)用前置到供應(yīng)鏈前段的工業(yè)設(shè)計(jì)，有望帶動中國制造的發(fā)展，幫助制造業(yè)完成從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的升華。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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