坐擁4.5億月活躍用戶數(shù)但仍虧損的美圖公司(1357.HK)，正在加速商業(yè)化進(jìn)程。在發(fā)布了兩個(gè)電商平臺(tái)美鋪和美圖定制后，美圖公司旗下的短視頻平臺(tái)美拍，在2017年5月31日宣布上線“邊看邊買(mǎi)”的電商功能，以及后端對(duì)接達(dá)人和品牌商家的廣告項(xiàng)目“M計(jì)劃”。
美拍是美圖三大核心產(chǎn)品之一，也是中國(guó)第二大短視頻平臺(tái)。截止2016年12月31日，美拍擁有1.14億月活躍用戶數(shù)，其他兩項(xiàng)產(chǎn)品美圖秀秀擁有1.01億、美顏相機(jī)擁有1.26億。
2017年中國(guó)短視頻行業(yè)爆發(fā)，參與者眾多。例如陌陌轉(zhuǎn)型短視頻、新浪微博主推短視頻、獲騰訊投資的快手花費(fèi)5億投放廣告，今日頭條、騰訊等均加大力度布局短視頻。2016年，市場(chǎng)排名前五的短視頻平臺(tái)為快手、美拍、小影、小咖秀和秒拍。
處于風(fēng)口上的美拍，自然需要承擔(dān)起美圖變現(xiàn)的重任。美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻表示，直播是美拍在商業(yè)化上首先新行的嘗試，新上線的“邊看邊買(mǎi)”則是電商變現(xiàn)、“M計(jì)劃”是廣告模式。
美拍產(chǎn)品副總裁陳白說(shuō)，“邊看邊買(mǎi)”功能即是在視頻界面下方彈出產(chǎn)品鏈接，用戶可以直接添加至購(gòu)物車。此功能目前支持短視頻和直播，可為達(dá)人和品牌帶來(lái)更高轉(zhuǎn)化率。目前，“邊看邊買(mǎi)”可由達(dá)人自主選擇導(dǎo)入哪家電商平臺(tái)，這些平臺(tái)包括淘寶、微店、美鋪等。
而“M計(jì)劃”針對(duì)短視頻廣告市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的平臺(tái)來(lái)對(duì)接供需，也缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)追蹤營(yíng)銷效果。比如，達(dá)人憑借高品質(zhì)的自制短視頻吸引了大量粉絲，卻常常面臨接不到廣告的情況;而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，又難以找到匹配的達(dá)人和渠道。在展現(xiàn)形式上，吳欣鴻認(rèn)為單純加banner和貼片等廣告形式非常傷害用戶體驗(yàn)，美拍將更多采用信息流方式。
不過(guò)，美圖公司產(chǎn)品高級(jí)副總裁北夠強(qiáng)調(diào)，目前為了吸引客戶，這兩項(xiàng)服務(wù)都是免費(fèi)的。在“邊看邊買(mǎi)”中，美圖與電商平臺(tái)之間不存在分成，“M計(jì)劃”中美圖暫時(shí)把所有分成都給達(dá)人和中間商，比如微播易、星榜這類公司。期望利用免費(fèi)模式快速吸引客戶。
銀河國(guó)際證券預(yù)測(cè)，美拍是美圖公司的主要社交平臺(tái)應(yīng)用，若以2016年平均MAU計(jì)算，美拍在中國(guó)所有短視頻平臺(tái)中排名第二，用戶平均每天在美拍應(yīng)用上花費(fèi)的時(shí)間達(dá)到22.57分鐘，預(yù)計(jì)美拍將成為美圖在線廣告發(fā)展的主要平臺(tái)。但與其他上市的TMT公司相比，美圖仍處于產(chǎn)生現(xiàn)金流的初期階段，公司的ARPU /廣告填充率偏低。
目前，美拍有互動(dòng)行為用戶(比如點(diǎn)贊和評(píng)論)的比例達(dá)到42%，比三年前剛成立時(shí)翻了4倍。另外，美拍的個(gè)人主頁(yè)播放占比達(dá)到48%，這一指標(biāo)的重要性在于，美拍的用戶不只是在熱門(mén)上瀏覽內(nèi)容，而是會(huì)關(guān)注這個(gè)創(chuàng)作者本身。此外，美拍上線一年的直播功能，月充值流水達(dá)到3000萬(wàn)。
吳欣鴻曾在2016年報(bào)電話會(huì)議中給出盈利指引：美圖將在2017年Q4實(shí)現(xiàn)單季度盈利。據(jù)美圖2016年報(bào)，利潤(rùn)為虧損62.61億人民幣，但這項(xiàng)大額虧損主要由可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)導(dǎo)致，若按美圖非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則，美圖經(jīng)調(diào)整后實(shí)際虧損為5.4億人民幣。
吳欣鴻對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者強(qiáng)調(diào)，對(duì)于美拍，美圖沒(méi)有下非常明確的營(yíng)收KPI，不希望在短期過(guò)多壓榨美拍的價(jià)值。
2016年，美圖實(shí)現(xiàn)了15.8億人民幣的營(yíng)業(yè)收入，其中手機(jī)銷售貢獻(xiàn)了14.7億人民幣，占比93%。其營(yíng)收的93.4%來(lái)自智能硬件，另外6.6%來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他。智能硬件分部主要是銷售美圖手機(jī);互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部，主要包括在線廣告、在美拍及手游產(chǎn)品上銷售虛擬物品，以及美圖定制帶來(lái)的收入。
東興證券分析，據(jù)美圖2016年報(bào)，虛擬禮物收費(fèi)對(duì)收入提升的效果明顯。此外，隨著付費(fèi)用戶比例提高，直播平臺(tái)收益的毛利率也將提高，這些都將推動(dòng)凈利潤(rùn)加速增長(zhǎng)。截至2016年12月，美拍產(chǎn)生的充值現(xiàn)金由上半年的130萬(wàn)元人民幣大幅上漲到了下半年的4430萬(wàn)元人民幣，半年增幅高達(dá)32倍，月均付費(fèi)用戶數(shù)也在年底上升22.5萬(wàn)人。
不過(guò)，北夠表示，美拍希望打造一個(gè)短視頻生態(tài)，直播只是內(nèi)容的補(bǔ)充，所以美拍的收入方式與傳統(tǒng)直播秀場(chǎng)有本質(zhì)不同。目前美拍并不喜歡傳統(tǒng)直播秀場(chǎng)的打賞模式，所以在商業(yè)化方面沒(méi)有走的很激進(jìn)，而是在逐步探索新的收入模式。
在吳欣鴻看來(lái)，美拍的商業(yè)化需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。第一個(gè)階段是先讓達(dá)人可以鏈接她自己的淘寶店或者微店，把購(gòu)買(mǎi)、支付所有的流程打通。第二個(gè)階段，美拍會(huì)跟一些品牌直接合作，將其納入美拍的供應(yīng)鏈體系，讓達(dá)人可以與供應(yīng)鏈直接對(duì)接。第三個(gè)階段就是美圖定制，為達(dá)人提供定制化商品。
不過(guò)，交銀國(guó)際證券認(rèn)為，由于美圖的電商業(yè)務(wù)剛剛起步，其運(yùn)營(yíng)能力還需要時(shí)間驗(yàn)證，在供應(yīng)鏈、物流和售后服務(wù)能力方面，通常垂直型平臺(tái)都難以和綜合性電商相匹敵。
2017年4月，瑞士信貸調(diào)低美圖的評(píng)級(jí)，由“中性”降至“跑輸大市”，但目標(biāo)價(jià)仍為8.9港元。瑞信認(rèn)為，美圖自上市以來(lái)股價(jià)急升，主要受產(chǎn)品革新及南下資金推動(dòng)，雖然2016年下半年業(yè)績(jī)堅(jiān)實(shí)，但估值過(guò)高，并且6月中旬禁售期將至，對(duì)股價(jià)會(huì)構(gòu)成主要威脅。
截止2017年5月31日，美圖報(bào)收9.6港元，而其IPO發(fā)行價(jià)為8.5港元。美圖市值為407.7億港元，離最高點(diǎn)時(shí)的970億港元已蒸發(fā)過(guò)半。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開(kāi)微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。