年中“6·18”大促與年末“雙11”大促，都已成為電商行業(yè)的促銷節(jié)點。在“6·18”大促期間，無論是京東提出“全民年中購物節(jié)”，還是天貓?zhí)岢?ldquo;理想生活上天貓”，電商平臺的2017年第一次大考也隨之開始。同時，隨著兩大購物節(jié)的體量不斷擴(kuò)大，電商消費的雙波峰已經(jīng)成為電商行業(yè)的促銷特性。
電商消費趨于理性
隨著電商平臺不斷發(fā)力兩大購物節(jié)，網(wǎng)絡(luò)購物越發(fā)成熟，消費群體也趨于多元化，消費者的電商消費行為也呈現(xiàn)多場景化消費、購買目的性強(qiáng)、重服務(wù)和品質(zhì)等特點。京東在“6·18”購物節(jié)開幕式上發(fā)布的《中國電商大促新趨勢報告》顯示，中國電商消費者愈發(fā)成熟，消費目標(biāo)更加明確，且隨著技術(shù)的不斷助力，消費者更加傾向多場景化的消費。
首先，電商消費的購買途徑越發(fā)豐富。通過對比2016年的“6·18”、“11·11”和平時用戶分布數(shù)據(jù)，京東移動端的訂單量超過了80%，且移動端消費曲線表現(xiàn)平緩，PC端呈現(xiàn)兩處明顯的凹陷。京東集團(tuán)CMO徐雷表示，過去的零售始終圍繞便宜和便捷，未來在消費變革和技術(shù)進(jìn)步的雙重作用下，消費場景不再局限于單一渠道，而是延伸到線上線下空間。
報告顯示，消費者對產(chǎn)品有更明確的目標(biāo)，2016年理性比較、目標(biāo)明確型的消費者上升11.6%，購物沖動型、海淘猶豫型的下降11.2%?？梢姡鄶?shù)消費者不完全會因為價格降低、促銷宣傳等原因盲目購買，也更看重售后服務(wù)能力。
銷售呈現(xiàn)兩個波峰
縱觀一年中多次購物節(jié)，電商行業(yè)已經(jīng)在6月和11月呈現(xiàn)兩大波峰。京東推出的“6·18”大促以及阿里推出的“雙11”大促，已培養(yǎng)起消費者的購物習(xí)慣，報告數(shù)據(jù)可見，原本年初的女人節(jié)、年貨節(jié)、瘋搶節(jié)的影響逐漸式微，“8·18”和“雙12”的影響力也弱于“6·18”和“雙11”。
在今年的“6·18”大促期間，天貓加快升級品牌，去年京東也曾高調(diào)切入“雙11”大促。一位電商業(yè)內(nèi)人士稱，隨著京東與天貓不斷打破“6·18”和“雙11”大促間的界限，雙方緊張的競爭關(guān)系趨于緩和，電商滲透率逐漸提升，無論是“6·18”還是“雙11”，兩大購物節(jié)的標(biāo)識呈現(xiàn)開放姿態(tài)，逐漸被行業(yè)認(rèn)同。電商分析師李成東稱，電商促銷下逐漸形成兩個波峰，這與當(dāng)前的消費結(jié)構(gòu)一致。首先，線上消費比例提升，大規(guī)模的線上促銷就帶來明顯的消費增長，其次阿里和京東分別對應(yīng)各自強(qiáng)勢品類服裝和數(shù)碼家電產(chǎn)品在行業(yè)中較大的市場份額，加上促銷刺激，容易形成消費波峰。不可忽視的是，相比實體商業(yè)，電商企業(yè)更擅長營銷宣傳，這也是形成波峰的原因之一。同時，李成東也坦言，對于一些相對較小的商戶而言，盡管京東開放“6·18”標(biāo)識，但根據(jù)自己平臺的優(yōu)勢和用戶特點針對性地造節(jié)仍有必要。跟風(fēng)帶來的流量有限，促銷性價比未必合適，反而精準(zhǔn)研究自身與用戶打造核心IP，是突破的方式。
競爭從草莽走向成熟
京東對“6·18”大促的標(biāo)識呈現(xiàn)開放姿態(tài)，北京商報記者從相關(guān)負(fù)責(zé)人處了解到，雖然京東注冊了“6·18”商標(biāo)，但不抗拒其他電商平臺和實體店使用該標(biāo)識。李成東認(rèn)為，京東開放商標(biāo)，授權(quán)其他企業(yè)使用“6·18”標(biāo)識和形象，首要的目的肯定還是擴(kuò)大這個促銷節(jié)的影響力。中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也認(rèn)為，雖然京東的“6·18”大促跟阿里“雙11”的影響力和交易規(guī)模仍存差距，但消費者對“6·18”大促的認(rèn)可度仍在上升。京東想要擴(kuò)大“6·18”影響力，需要更多友商和用戶參與，讓促銷節(jié)成為電商行業(yè)的“共享資源”。對京東來說，大家使用這一標(biāo)識盡管會有部分分流，但促銷節(jié)整體影響力能得到擴(kuò)大，利大于弊，最終受益者還是京東。
事實上，京東并非首個如此將促銷節(jié)進(jìn)行法律程序化的第一家。資料顯示，2014年“雙11”前夕，阿里發(fā)布《通告函》，要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有“雙11”字樣的內(nèi)容，否則構(gòu)成侵權(quán)。京東隨后發(fā)聲明表示譴責(zé)。李成東坦言，在阿里商標(biāo)自用且提出勿侵權(quán)的背景下，京東的開放也或有“懟阿里”之意。但在曹磊看來，京東開放“6·18”大促標(biāo)識，也迎合了電商行業(yè)的需求。曹磊表示，從此次京東啟用“6·18全民年中購物節(jié)”標(biāo)識，并沒有明確標(biāo)出“京東”字樣，對于友商或者企業(yè)來說，仍能單獨使用“6·18”元素。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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