隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入到新常態(tài)，在家電流通行業(yè)，一股變革趨勢已在不經(jīng)意間“觸碰”家電企業(yè)的眉睫，電商在自行剔除“電商”成分之后加快“落地”，傳統(tǒng)零售渠道商則奮力“起飛”。電商對家電企業(yè)而言，漸漸成了外界口中的“愛之深恨之切”和“看不慣干不掉擺不脫離不開”的存在。在中國零售業(yè)，昔日線下零售龍頭國美積極轉(zhuǎn)型，擬將“國美電器”更名為“國美零售”，擁抱新零售時代，從賣產(chǎn)品到做全品類服務(wù)商，不再只是家電廠商與消費市場之間的中間商;“虧損王”京東一改昔日虧損狀態(tài)，在業(yè)績上對國美、蘇寧形成碾壓局勢，展開與阿里巴巴對標的態(tài)勢。電商龍頭不僅在本行業(yè)中蠶食和擠兌垂直電商的市場份額，更開始滲透到家電業(yè)參與品牌間的角逐，因此得名“攪局者”稱號，而實際上，“攪局”只是電商轉(zhuǎn)型的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)。
消費者從選購到下單并完成支付以及等待物流配送的過程是市場決定的，脫離這個模式，等于放棄電商平臺龐大的用戶群。家電對電商愛恨交織的原因其實更多來自于電商對上下游產(chǎn)業(yè)鏈的入侵。有家電人士擔心，如果電商繼續(xù)入侵和滲透家電業(yè)生態(tài)體系，會影響家電業(yè)均衡發(fā)展，但在各自為戰(zhàn)、競爭激烈的家電行業(yè)里，受傷最多的是不與電商合作的品牌。從前，電商補貼、打價格戰(zhàn)是為了獲取用戶，如今電商崛起，擁有龐大的用戶基數(shù)，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣。對于不少家電企業(yè)而言，線上銷量數(shù)據(jù)固然能拿出來炫耀一番，然而除去各項費用，廠商不過是在賺吆喝和鼠標的一個短暫停留。
近幾年，即便家電企業(yè)紛紛開起了自己的網(wǎng)店和 APP，希望擺脫電商在線上渠道的“礙手礙腳”，但借以在線上渠道翻身為主的網(wǎng)店無人問津，與電商平臺相比，流量差距太大。業(yè)內(nèi)人士向家電網(wǎng)稱，電商如同谷歌的安卓商店，眾多商家入駐，雖然也可以選擇不用安卓，堅持開發(fā)自己的系統(tǒng)，但這就好比家電自己的網(wǎng)店，破局很難;正如蘋果不用安卓，因為蘋果有自己的系統(tǒng)，對用戶擁有絕對的控制權(quán)，因此Apple Store不會因為安卓商店的“生意”火爆而無人問津，但手機市場屬于單品類，依附于系統(tǒng)，家電業(yè)無法從中借鑒經(jīng)驗。
電商和家電企業(yè)都做不了“主”
在中國家電流通行業(yè)，電商正在滲透并切入原本由家電企業(yè)掌控的用戶運營，并推動上游家電產(chǎn)品技術(shù)和功能迭代。電商擁有雄厚的用戶資源、渠道體系和產(chǎn)品資源，正在從單一的賣產(chǎn)品向服務(wù)商轉(zhuǎn)型，逐漸推動家電企業(yè)競爭格局重構(gòu)和洗牌。
日前，劉強東發(fā)微博稱，研發(fā)三年的京東智能冰箱即將上市，以此打造家庭食品健康和服務(wù)中心。業(yè)內(nèi)人士認為，評價京東推出的智能冰箱是否合格毫無意義，因為京東之意不在冰箱，而是以家電產(chǎn)品為切口，切入高質(zhì)量的商品輸送平臺的服務(wù)能力，打造一個全新的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，以此植入京東自有的生鮮、超市、京東到家業(yè)務(wù)。而蘇寧則通過大數(shù)據(jù)分析聯(lián)合惠而浦推出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物“靜靜”洗衣機。進軍家電零售業(yè)僅僅五年時間的電商，依托互聯(lián)網(wǎng)變身“攪局者”的角色，開始以長期積累的資源和技術(shù)向家電業(yè)滲透，并主導(dǎo)和推動行業(yè)洗牌，幫助自己從一次性買賣向后付費時代和持續(xù)性交易轉(zhuǎn)型。
業(yè)內(nèi)人士表示，改變家電零售渠道格局、巧奪家電企業(yè)的門店生意是電商的本職，而滲透到家電品牌競爭格局重構(gòu)和加速洗牌中來，將電商的服務(wù)體系面臨的阻礙打通才是目的。無論是門店下鄉(xiāng)、后付費服務(wù)體系、推動家電品牌排序或沖擊線下渠道，單純地將電商歸為“攪局者”并不準確，電商平臺早已不再如京東商城的廣告那般“多快好省”。“賣東西”是基建和標配，但不是未來發(fā)展方向，而攪局也不是電商的初衷，家電零售體系的重塑是持久戰(zhàn)，而家電廠商和電商之間將在競合關(guān)系中尋找平衡點。
家電流通中少了誰都不行
未來家電流通和零售體系以用戶和家庭生活為主體，正如國美電器在更名為國美零售時所表示的那樣，跳出單一產(chǎn)硬件銷售商，成為場景生活服務(wù)的提供商。實際上，在馬云提出“新零售”變革之前，海爾創(chuàng)始人張瑞敏就提出了"產(chǎn)消合一"的新模式。其核心是消費者既是產(chǎn)品購買者，也是制造者，工廠與用戶的差異化需求直接對接，借助互聯(lián)網(wǎng)交互平臺、物流配送平臺，以及綜合售后服務(wù)平臺，擊穿傳統(tǒng)的網(wǎng)店和實體店等中間商，直接讓商品進入用戶家中。
中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是一個獨立的產(chǎn)業(yè)鏈，它與零售產(chǎn)業(yè)以及上下游渠道緊密相聯(lián)，缺一不可，它們之間形成一個以用戶為中心的生態(tài)體系，是用戶需求主導(dǎo)下的產(chǎn)物。當阿里掌控銀泰百貨、隨后入股蘇寧云商，京東、蘇寧、國美加速構(gòu)建物流體系。而家電企業(yè)也并未停下腳步，如海爾日日順和美的安得物流。家電零售渠道的爭奪戰(zhàn)，越來越成為以倉儲、配送為核心的物流戰(zhàn)。
電商掌握者話語權(quán)和渠道資源，面對強勢的電商平臺，即便是行業(yè)龍頭也只能選擇低頭，電商可以打線上價格戰(zhàn)，然而對企業(yè)而言還需要維護線下的經(jīng)銷商團隊和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的夫妻店，保障他們的利益。隨著在商業(yè)資本角逐和產(chǎn)業(yè)惡斗的混亂下以及渠道向下延伸走鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以夫妻店為主長期戰(zhàn)斗在一線市場、靠賣家電養(yǎng)家糊口的底層經(jīng)銷商，最容易率先出局。
業(yè)內(nèi)人士稱，在零售流通領(lǐng)域長期被電商牽著鼻子走，企業(yè)會漸漸失去自主發(fā)牌權(quán)和議價權(quán)。家電流通是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，終端賣場僅僅是一個方面，而電商也處于“品質(zhì)轉(zhuǎn)型”階段。除此之外還有家電產(chǎn)品的原材料、研發(fā)、制造、物流體系、售后安裝服務(wù)體系等等，諸多方面的有機結(jié)合才能夠充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)最大潛能，單一強調(diào)某一方面是片面的，少了任何一個環(huán)節(jié)都無法構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的完整性。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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