“老板派我來看看有什么機(jī)會(huì)把貨賣到中國去。”上周德國法蘭克福一個(gè)晴好天氣，德國知名零售商Otto公司(奧托)國際業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主管JanHeld對第一財(cái)經(jīng)記者說。在當(dāng)天數(shù)十家歐洲品牌商云集的場合下，網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾宣布了一個(gè)讓歐洲商人興奮的數(shù)字：3年要花30億歐元(約合220億元人民幣)在歐洲買貨。
和Jan的想法一樣，低迷的歐洲經(jīng)濟(jì)讓很多當(dāng)?shù)厣倘似惹行枰卣怪袊M(fèi)者，但傳統(tǒng)貿(mào)易準(zhǔn)入節(jié)奏讓習(xí)慣了慢生活的歐洲人也感覺太慢了?？缇畴娚特浽吹霓D(zhuǎn)向正好給了他們新機(jī)會(huì)。
這背后傳遞出一個(gè)清晰的信號，進(jìn)軍歐洲意味著兩年前靠奶粉和尿不濕起家、以規(guī)?；杆僮龃蟮木W(wǎng)易考拉，正大力度增加非標(biāo)商品與潛在爆款的選品。張蕾也感慨：“再主打爆款會(huì)讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。”
但這30億歐元花出去容易，難的是貨源背后一系列物流與供應(yīng)鏈體系的改善，這決定了用戶體驗(yàn)。畢竟在高舉高打的自采保稅模式下誕生的供應(yīng)鏈需要在非標(biāo)品采購中做出調(diào)整，而倉儲物流本身已是網(wǎng)易考拉最大的一塊成本。這種看不見的供應(yīng)鏈能力，也是保稅模式的天貓國際和直郵模式的洋碼頭同樣渴求的。
“非標(biāo)品”突進(jìn)
受2013年9月自貿(mào)區(qū)開通帶動(dòng)，國家開始允許保稅區(qū)開展零售業(yè)務(wù)，這給跨境電商帶來第一波政策紅利。一時(shí)間，做轉(zhuǎn)運(yùn)的、做海淘的、做導(dǎo)購的、做自營電商的、做C2C的，一股腦擠進(jìn)跨境這片市場。像網(wǎng)易考拉、天貓國際這種圍繞保稅進(jìn)口模式的規(guī)模化電商迅速做大，競爭一度讓國內(nèi)緊缺的保稅倉租金水漲船高。
這種進(jìn)口模式要求商家把貨提前儲備到倉庫里，不管前期備貨有多周折，后續(xù)的下單、通關(guān)、配送一氣呵成。出于消費(fèi)市場風(fēng)險(xiǎn)考慮，備貨自然以標(biāo)品為主，以至于業(yè)內(nèi)經(jīng)常調(diào)侃“跨境電商三板斧”，即奶粉、化妝品、保健品。在這種消費(fèi)偏好下，日韓、澳大利亞等貨源市場迅速火起來，遙遠(yuǎn)的歐洲相對寂靜。
直到2016年初，跨境電商市場格局開始從之前的亂世中明晰起來。規(guī)模化電商依靠背后現(xiàn)金流充足的母公司，用前期的價(jià)格戰(zhàn)與平臺背書將一批中小競爭者擠出了市場。領(lǐng)先地位得到鞏固的巨頭開始將目光更多瞄向海外非標(biāo)品，這背后意味著商品的差異化與更高的毛利率。
歐洲貨源開始在這些平臺上熱鬧起來。據(jù)網(wǎng)易考拉透露，2016年歐洲商品的銷售比上一年增長了8倍。以至于它將2017年定義為自己的“歐洲戰(zhàn)略年”，需要非標(biāo)品去加深平臺上的選品豐富度、滿足長尾需求，目標(biāo)是尚未進(jìn)入中國的外國“國民品牌”，以及在細(xì)分領(lǐng)域非常專業(yè)的商品。
來這次招商會(huì)上需求合作的Otto是德國當(dāng)?shù)匾患掖笮土闶凵?，總部位于北部海港城市漢堡，以服裝、紡織品、家具知名。JanHeld告訴第一財(cái)經(jīng)記者，Otto最初是二戰(zhàn)后從實(shí)體店起家的，但現(xiàn)在電商銷售占比已經(jīng)達(dá)到85%。線上規(guī)模僅次于亞馬遜德國。
這種以零售商身份整體入駐已有先例，比如已在考拉上銷售的日本樂天(Rakuten)。JanHeld說，樂天合作模式很可能成為Otto的參照物。此外像德國零售商麥德龍(Metro)、超市品牌阿爾迪(Aldi)也已經(jīng)以獨(dú)立旗艦店形式入駐天貓國際。與單一品牌相比，這些零售商帶來的是打包的商品SKU，以及細(xì)分銷售數(shù)據(jù)。
血拼供應(yīng)鏈
但巨頭對非標(biāo)商品的擴(kuò)張是謹(jǐn)慎而試探性的。盡管他們一直標(biāo)榜平臺的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)會(huì)幫助商家選品、預(yù)測潛在爆款，但仍不敢把雞蛋都裝在一個(gè)籃子里。從一個(gè)細(xì)微的變化中不難看出這種心態(tài)，他們在保稅模式之外適當(dāng)提升了直郵的規(guī)模占比，這可以風(fēng)險(xiǎn)較小地去試驗(yàn)?zāi)男┴涍\(yùn)到中國后會(huì)熱銷。
在前端，消費(fèi)者血拼的是商品價(jià)格與品質(zhì);但在后臺，電商平臺血拼的是供應(yīng)鏈。像德國、意大利、英國、法國等歐洲主要貨源地，也是網(wǎng)易考拉、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、貝海物流等中國跨境電商海外倉的主要布局地。
通常，網(wǎng)易考拉在歐洲的自采商品經(jīng)過當(dāng)?shù)匚锪魃碳浐?，?huì)由荷蘭阿姆斯特丹的機(jī)場空運(yùn)到國內(nèi)的保稅倉，再進(jìn)行通關(guān)分發(fā)。此外它在德國杜塞爾多夫等地租用了鐵路倉，以陸路方式直郵進(jìn)貨。倉庫里的商品又有考拉買斷和品牌商寄售之分，前者是考拉根據(jù)自己的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析感覺心里有底的，直接小單量買過來;后者是歐洲品牌商有信心會(huì)在中國熱賣的，先寄存在這個(gè)海外倉里，實(shí)銷實(shí)核算。這相當(dāng)于給了品牌商更多出貨選擇。
張蕾對第一財(cái)經(jīng)記者說，考拉現(xiàn)在有三種貨源模式，除了最主要的直采，也包括一小部分品牌商直郵，以及第三方POP商家(PlatformOpenPlan，平臺開放計(jì)劃)。直郵模式能讓這些最初對中國消費(fèi)者感到陌生的歐洲品牌商以最小的風(fēng)險(xiǎn)試探市場。
先以直郵模式測試更多商品SKU，銷售有明顯起色的再進(jìn)行批量采購進(jìn)入保稅倉庫備貨，未來不排除歐洲品牌商在跨境電商模式之外以大宗貿(mào)易方式出口，從零售拓展批發(fā)，或以一般貿(mào)易為依托在中國內(nèi)地嘗試搭建線下零售體系，這樣一個(gè)“三步走”節(jié)奏。
將實(shí)現(xiàn)盈利作為2017年目標(biāo)的洋碼頭創(chuàng)始人兼CEO曾碧波對第一財(cái)經(jīng)記者透露，歐洲和美國市場占全站銷售的70%。直郵模式代表的洋碼頭背后依托的自營物流體系貝海已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，在美國和澳大利亞市場，洋碼頭強(qiáng)制商家使用貝海，但該政策并未在歐洲推行，也足以反映歐洲市場供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度。
歐洲的展望
一支口紅以一般貿(mào)易進(jìn)入中國，光前期的各種審批與檢驗(yàn)檢疫流程就長達(dá)半年到一年時(shí)間，更換了色號與配方后，還要以新產(chǎn)品的身份重新走一遍流程。利用跨境電商，境外商品經(jīng)過一個(gè)星期的備案就可以對華銷售。
圍繞化妝品與香水做國際批發(fā)和分銷生意的Moronni公司總經(jīng)理ItzelArriaga在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，海外銷售時(shí)最關(guān)心的是商品質(zhì)量控制問題。這家已在重慶設(shè)立貿(mào)易分部的德國與墨西哥公司主要向全球的免稅店、酒店和藥店供貨。
與ItzelArriaga的表達(dá)類似，在記者采訪的多位歐洲供貨商的關(guān)注點(diǎn)中，共性問題是品質(zhì)管控、異國的法律與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，以及如何快速對中國消費(fèi)者建立認(rèn)知與認(rèn)同感。
面對歐洲品牌商的現(xiàn)存顧慮，電商平臺目前同樣面臨一些不確定性。比如歐洲不像美國、澳大利亞，它是一個(gè)非常分散的市場，品牌分散，物流也分散。
但規(guī)?；沁@類跨境電商的主要利潤來源。第一財(cái)經(jīng)記者從網(wǎng)易內(nèi)部了解，除去采購成本，倉儲是網(wǎng)易考拉的最大開支。據(jù)張蕾透露，2018年年初考拉將在寧波建成一個(gè)25.6萬平方米的高效跨境倉，同時(shí)加快在歐洲海外倉的投入。這意味著倉儲成本的進(jìn)一步增加。
通常，一單是1萬件還是1000件對倉儲而言有本質(zhì)區(qū)別。如果能根據(jù)貨源地與消費(fèi)地情況分別進(jìn)行科學(xué)的分倉布局，加快貨物進(jìn)出周轉(zhuǎn)效率，降低單位存儲成本，將會(huì)緩解倉儲成本壓力。
與“拿下”日韓市場相比，想“買斷”歐洲，中國跨境電商仍有一段路要走。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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