在飛速發(fā)展十幾年后，中國電商似乎已經(jīng)進入一個微妙的平衡期。天花板之上，阿里巴巴、京東兩大巨頭正在加速收割本就不多的剩余市場，試圖在消費者身上找到更多的零售空間;而在行業(yè)下游，消費者對電商的認知程度幾近飽和，無論是消費者數(shù)量還是購買量，電商恢復(fù)昔日飛速增長的榮光已經(jīng)變得不那么現(xiàn)實。
在這樣的競爭環(huán)境下，電商企業(yè)紛紛布局海外，而正處在飛速增長期的東南亞市場成為了他們的絕佳跳板。
谷歌和新加坡主權(quán)投資機構(gòu)淡馬錫控股曾聯(lián)合發(fā)布東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟報告，預(yù)期整個東南亞的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場在2025年達到2000億美元。
對中國電商來說一個更好的消息是，東南亞目前的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施以及物流配送等和中國十年左右以前基本類似，這是一個中國電商無比熟悉的市場。
飛速成長的東南亞市場
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)包括越南、老撾、柬埔寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓、東帝汶等11個國家，面積約457萬平方千米，人口超過6億。
在這個地區(qū)擁有數(shù)個頗具實力的電商，如成立于2011年，總部新加坡的電商公司Lazada，目前累計融資近7億美元，有“東南亞亞馬遜”之稱，月獨立訪客約315萬人次，月瀏覽量達9450萬人次。
Lazada業(yè)務(wù)遍及印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，從自營模式和銷售3C產(chǎn)品起家，是典型的京東B2C模式，擁有12個倉庫和92個配送中心。
而定位社交化電商平臺有“東南亞唯品會”之稱的泰國電商Ensogo月獨立訪客約162萬人次，月瀏覽量達486萬人次，累計獲得約4100萬美元投資，業(yè)務(wù)遍及香港、印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡和泰國，于2013年12月在澳洲證券交易所上市，為東南亞超過6億用戶提供特價產(chǎn)品。
不過和中國的電商巨頭們相比，東南亞的電商仍處于起步階段，目前東南亞的網(wǎng)絡(luò)零售占比僅為1%。
這意味著對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（無論中國還是美國）來說，東南亞都是一個不能放過的市場。
盡管東南亞在交通和支付體系建設(shè)方面不利于電商活動的廣泛開展，但有數(shù)據(jù)顯示，在這個總?cè)丝诩s6.2億的巨大市場，上網(wǎng)購物的人數(shù)正在直線上升。
阿里正面對撞亞馬遜
在中國和美國市場，阿里巴巴和亞馬遜早已分出勝負，而這兩家全球電商巨頭正試圖在東南亞市場展開新的廝殺。
此前亞馬遜尤其看重印度市場，投資力度不斷加碼，在2016年年底，亞馬遜宣布在2017年要以新加坡為起始點發(fā)力東南亞。而阿里巴巴則從德國電子商務(wù)投資企業(yè)Rocket Internet手里收購了Lazada，這也是阿里巴巴海外發(fā)展迄今為止的最大手筆，隨后阿里巴巴又通過Lazada將新加坡線上雜貨店Redmart收入囊中。
阿里巴巴在東南亞的兩個收購，看重的是本土的線下物流團隊。Lazada建立了360度物流網(wǎng)，既有自家的物流團隊Lazada Express，同時也與114個物流服務(wù)商達成了合作。
其中，大量的服務(wù)商來自本土，擁有卡車、汽車、摩托、輪渡等多種運輸工具。當遇到相對復(fù)雜的地理環(huán)境時，這些本土服務(wù)商能夠靈活選擇交通工具配送貨品。在印尼Lazada號稱甚至連最東邊的西新幾內(nèi)亞島都可以送貨到家。而Redmart從食品速遞業(yè)務(wù)起家，主營生鮮產(chǎn)品速遞服務(wù)，能在兩小時內(nèi)交付商品，在新加坡物流能力也非常強。
據(jù)菜鳥網(wǎng)絡(luò)方面介紹，菜鳥網(wǎng)絡(luò)下一步發(fā)展重點之一就是東南亞地區(qū)。菜鳥網(wǎng)絡(luò)副總裁萬霖表示，菜鳥已在美國、歐洲、俄羅斯、東南亞、日韓及港臺等地建立起23個進口海外倉。
而隨著電商業(yè)務(wù)的普及，阿里巴巴背后的支付業(yè)務(wù)也開始在東南亞發(fā)力。去年7月，支付寶在新加坡宣布啟動“Alipay+”計劃，打造以海外機場、百貨和餐飲場景為中心的移動服務(wù)生態(tài)圈;9月，支付寶與首批共十個海外國際機場達成合作協(xié)議，包括新加坡樟宜機場和曼谷素萬那普國際機場;相應(yīng)的，螞蟻金服也已支持包括泰銖、馬來西亞林吉特、新加坡元在內(nèi)的18種貨幣結(jié)算。
螞蟻金服此前還宣布與泰國正大國際集團旗下的支付公司Ascend Money達成戰(zhàn)略合作。Ascend Money將參照螞蟻金服在國內(nèi)的業(yè)務(wù)模式，拓展線下支付、小額貸款等服務(wù)，在泰國實現(xiàn)用手機購物、餐飲消費、打車及公共繳費。
電商企業(yè)的多重競爭
在電商領(lǐng)域外，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司亦紛紛布局東南亞。根據(jù)資料顯示，2010年，騰訊收購了Sanook49.9%的股份，這家公司是泰國最大的門戶網(wǎng)站之一，擁有3000萬用戶，去年年底，騰訊全資收購泰國門戶網(wǎng)站Sanook.com，并將后者更名為騰訊（泰國）公司。
而在今年1月，中國征信平臺Wecash閃銀宣布與兩家印度尼西亞本土企業(yè)PT Kresna Usaha Kreatif和PT JAS Kapital成立合資公司。
Wecash閃銀在國內(nèi)的基本業(yè)務(wù)是對用戶的淘寶、京東、通訊錄等信息進行技術(shù)分析，基于分析結(jié)果授信，主打“最快3分鐘”，用戶可根據(jù)授信額度從閃銀平臺對接的銀行、消費金融公司等機構(gòu)借款，提現(xiàn)當天到賬。
在亞馬遜之外，更多的國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對潛力無限的東南亞市場虎視眈眈，因錯過中國市場巨大電商紅利，他們更急迫地想要搶占這一片市場。
去年，三星支付正式宣布進入泰國。合作伙伴包括國際和國內(nèi)知名銀行：百事達、維薩卡、盤谷銀行、花旗銀行、開泰銀行、KTC、泰國匯商銀行。
現(xiàn)在的東南亞市場非常復(fù)雜，由于每個國家都有不同的文化，對于進出口貿(mào)易的政策也各不相同，市場非常碎片化。除此之外，東南亞地區(qū)腐敗嚴重，落后的基礎(chǔ)設(shè)施也給物流和快遞派送增加了困難。
根據(jù)美國知名科技媒體TechCrunch的報道指出，這個市場和電商方興未艾時的中國很相似：地域廣闊，地理狀況復(fù)雜，文化多元，基礎(chǔ)設(shè)施落后;潛力也不亞于當年的中國，機遇與挑戰(zhàn)并存。比如，8年前的中國貨到付款還是電商市場的主要支付方式，其份額超過70%，而現(xiàn)在的東南亞電商市場也正處在這一水平。
有評論認為，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司走向海外，美國、歐洲市場相對競爭激烈，而美洲的地理位置較遠。相對來說地理位置近、人口數(shù)量多、華人游客多、互聯(lián)網(wǎng)還在發(fā)展中的東南亞是中國科技巨頭全球化的絕佳跳板。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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