近日，國內(nèi)首家女性奢侈品電商良物珍品宣布出售51.41%股權(quán)，實(shí)際控制人將易主。良物珍品落入此般境地，源于持續(xù)加大的虧損額和不斷攀升的負(fù)債率。良物珍品的倒下，也折射出奢侈品電商普遍的生死危機(jī)。
據(jù)悉，去年上半年，良物珍品虧損額達(dá)到2948.9萬元，同比增長74.1%，負(fù)債率更是高達(dá)86%。最終，由良物珍品供應(yīng)商尹美蘭接盤，但要扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹勢不易。
國內(nèi)奢侈品電商興起于2010年，鼎峰時(shí)企業(yè)超過100家。然而好景不長，不到三年便掀起一輪洗牌，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)等一眾奢侈品電商紛紛倒閉。
奢侈品電商未見崛起便已衰落，主要原因是假貨充斥市場、信用體制崩塌、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、企業(yè)盈利困難等。即便到當(dāng)下，奢侈品電商仍受到當(dāng)時(shí)爆發(fā)式發(fā)展后遺癥的影響，至今沒有一家企業(yè)真正將奢侈品電商價(jià)值充分挖掘出來。
奢侈品企業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)，更多的是無奈之舉。因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道日益蕭條，業(yè)績壓力加大，不得不尋求新的銷售渠道。然而，這種不情愿，為奢侈品電商發(fā)展埋下隱患。
按照中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玩法，通過低價(jià)和折扣獲客是慣用手段，但奢侈品企業(yè)則認(rèn)為，打折會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成稀釋。因?yàn)闊o法達(dá)成一致，導(dǎo)致奢侈品電商與品牌合作出現(xiàn)很大困難。
再者，由于奢侈品企業(yè)的謹(jǐn)慎，對(duì)于電商渠道認(rèn)識(shí)不足，也是奢侈品電商難以發(fā)展起來的重要原因之一。
所以，無論是從市場角度，還是消費(fèi)者信任度，亦或者電商平臺(tái)定位，都使得奢侈品電商仍處于探索發(fā)展期。未來，要想有較大突破，還需多方合力、共同推動(dòng)。對(duì)奢侈品品牌而言，市場環(huán)境蕭條下，應(yīng)盡快做出決策是否電商化，否則左右搖擺不定只會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。
雖然當(dāng)前發(fā)展差強(qiáng)人意，但電商化作為奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的重要趨勢之一，仍有足夠的潛力可待挖掘。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《中國奢侈品行業(yè)市場需求與投資預(yù)測分析報(bào)告》數(shù)據(jù)，2015年，電商渠道奢侈品銷售額占比已達(dá)6%，約為155億美元，到2025年，占比或?qū)⑸?8%，銷售額達(dá)776億美元。
2015-2025年全球奢侈品電商渠道規(guī)模及預(yù)測(單位：億美元)
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
隨著新一輪洗牌結(jié)束，未來奢侈品電商會(huì)開啟細(xì)化產(chǎn)品、提高品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的精細(xì)化運(yùn)作，并打造具備特色的完整供需鏈條，才能重新恢復(fù)增長。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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