相鄰性對(duì)于零售有多重要?長(zhǎng)期致力于電子商務(wù)與消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的研究的美國(guó)沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授、高級(jí)管理項(xiàng)目學(xué)術(shù)主任大衛(wèi)·貝爾(David R. Bell)發(fā)現(xiàn),在現(xiàn)實(shí)商業(yè)和網(wǎng)絡(luò)交易中,相鄰性都有著很重要的作用。
一個(gè)街區(qū)、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn),或者是其他環(huán)境中,通過(guò)相鄰社交,口碑可以快速傳播。在此之前,很多人意識(shí)到,網(wǎng)絡(luò)尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),口碑傳播大大加速了。但實(shí)際上,現(xiàn)實(shí)環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)通道可以產(chǎn)生極強(qiáng)的交互性,如果你在網(wǎng)絡(luò)上看到某條信息(某個(gè)事物或人物)擁有很高的熱度,線下又再次觸碰到該信息線索,這才叫爆炸式傳播。
很多人在購(gòu)物前往往會(huì)先去查看網(wǎng)商或是實(shí)體店鋪在網(wǎng)上的口碑。那么,這些不同的口碑信息如何產(chǎn)生影響的呢?除了大V的評(píng)論,普通用戶的相鄰位置會(huì)決定其評(píng)論信息的可信度及說(shuō)服力。比方說(shuō),一個(gè)遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的用戶提出的批評(píng)或是好評(píng),對(duì)某個(gè)特定城市、街區(qū)的用戶來(lái)說(shuō),可信度顯然就要遜于同城市甚至同街區(qū)其他用戶的評(píng)論。
現(xiàn)實(shí)環(huán)境中,還經(jīng)常會(huì)誘發(fā)模仿。2001年底,蘋(píng)果公司第一代iPod上市,以其酷炫的白色外殼和白色耳機(jī)一下吸引了眾多粉絲,而這也成功地誘發(fā)了大量的跟進(jìn)模仿之作。大衛(wèi)·貝爾意味深長(zhǎng)地在《不可消失的門(mén)店:后電商時(shí)代的零售法則》中說(shuō),為什么人們?cè)谫I(mǎi)車(chē)時(shí)會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)白色轎車(chē),其實(shí)很多時(shí)候是受到他們的鄰居、同事購(gòu)車(chē)用車(chē)選擇的感染。
而今,很多品類(lèi)的商品已基本實(shí)現(xiàn)了線上線下的全覆蓋(覆蓋了線下主流超市、商場(chǎng)甚至便利店,還有線上的主流電商),而線上線下會(huì)起到相互促進(jìn)的作用。調(diào)查表明,商品在線下的位置分布、覆蓋率,對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)行為的帶動(dòng)作用非常顯著。所以,打通線上線下,零售業(yè)務(wù)才能贏得新零售時(shí)代的未來(lái)。
依據(jù)大衛(wèi)·貝爾在《不可消失的門(mén)店》中的解釋,社區(qū)(街區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn))往往意味著品位和興趣較為接近的群體聚集在一起,這使得口碑傳播和模仿成為可能。人口密度越大,人們之間發(fā)生偶然接觸的機(jī)會(huì)就越大,而這種情況下,較多的門(mén)店本身就會(huì)對(duì)居民的消費(fèi)喜好形成影響,并且,擁有相同習(xí)慣和品位的消費(fèi)者,往往會(huì)去相同的線下門(mén)店購(gòu)物。書(shū)中以芝加哥等美國(guó)城市為例指出,實(shí)體商店的交易范圍對(duì)于線上購(gòu)買(mǎi)行為有著重要影響,如果實(shí)體商店距離某個(gè)社區(qū)、街區(qū)較近,購(gòu)買(mǎi)便利,擁有基本的美譽(yù)度,那么就會(huì)大大分散該社區(qū)、街區(qū)消費(fèi)者通過(guò)電商的購(gòu)買(mǎi)力;反過(guò)來(lái),要是線下門(mén)店距離居民較遠(yuǎn),后者就更可能通過(guò)電商購(gòu)物滿足需求。
大衛(wèi)·貝爾在深入研究美國(guó)等國(guó)家的電商、主流實(shí)體商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng),以及數(shù)千名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為之后,提出了新零售時(shí)代是基于“位置”的線上線下的融合時(shí)代的判斷。在《不可消失的門(mén)店》中,他闡述了消費(fèi)者的位置對(duì)于新零售的發(fā)展成功的決定性作用,包括消費(fèi)者的屬性、消費(fèi)者對(duì)特定類(lèi)型的生活和工作環(huán)境的偏好、消費(fèi)者對(duì)線上和線下零售體驗(yàn)的選擇三大方面;并據(jù)此提出了面臨轉(zhuǎn)型、融合的零售業(yè)所必須克服的“搜索阻力”和“位置阻力”兩大關(guān)鍵阻力,提出了相應(yīng)的解決方案。
線下搜索和購(gòu)物成本對(duì)于消費(fèi)者線上消費(fèi)行為有著直觀影響,這一點(diǎn)并不難以理解。但很多人都沒(méi)有意識(shí)到,消費(fèi)者對(duì)于商品的偏好,也是由他們所生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境塑造的,與之相關(guān)的商品品類(lèi)不僅包括啤酒等地域性較強(qiáng)、生產(chǎn)成本與價(jià)格相差不大的商品,而且分布極廣。例如,我國(guó)四川的旅客很多時(shí)候會(huì)傾向選擇四川航空的航班(與其他航空公司價(jià)格相差不大),而來(lái)自深圳的游客對(duì)深圳航空公司就很有好感,這也是各大主流航空公司愿意與地方合作建立諸如重慶航空、云南航空、河北航空、山東航空等子公司的原因。大衛(wèi)·貝爾解釋說(shuō),現(xiàn)實(shí)環(huán)境影響偏好,一方面在于地理位置會(huì)影響消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)技術(shù),購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)以及與他人聯(lián)系的方式;另一方面,本地消費(fèi)者選擇特定品牌并產(chǎn)生偏好,同樣受到了居住位置的影響。
消費(fèi)者搜尋物美價(jià)廉的商品或服務(wù),并不容易,這就引出了搜索阻力和位置阻力的命題。“我們會(huì)不斷搜索額外的信息,直到搜索的期望成本超過(guò)期望收益”,對(duì)于線下消費(fèi)而言,一直以來(lái),小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的搜索成本顯然高于大城市,而大城市不僅可以提供更多的商品、服務(wù),而且因?yàn)?ldquo;人以群分”,會(huì)使得供給規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)增加,降低價(jià)格?;ヂ?lián)網(wǎng)的意義在于,“創(chuàng)造了由‘相似’人群組成的市場(chǎng)”,增加了供給的多樣性,但正如前面所提到的那樣,實(shí)體門(mén)店位置對(duì)于網(wǎng)站數(shù)量、訪問(wèn)流量和交易頻率有著重要影響,除非已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了時(shí)間延誤接近于零的物聯(lián)網(wǎng)。并且,物理距離對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息和內(nèi)容消費(fèi)也有著突出的限制。
當(dāng)然,大家都看到了,電商等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)近年來(lái)的攻城略地,對(duì)實(shí)體零售企業(yè)的沖擊已經(jīng)改變了后者的業(yè)態(tài),在新零售時(shí)代關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期,實(shí)體零售企業(yè)必須思考如何找準(zhǔn)前者更難以發(fā)揮其虛擬倉(cāng)儲(chǔ)等優(yōu)勢(shì)的切入點(diǎn),從而密切與消費(fèi)者(用戶)之間的關(guān)系。大衛(wèi)·貝爾為此給出的建議是,電商等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)會(huì)選擇性價(jià)比較高、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、無(wú)需消費(fèi)者(用戶)具體體驗(yàn)后才完成消費(fèi)的商品,對(duì)此,實(shí)體門(mén)店不妨致力于分析并滿足小眾(少數(shù)派)偏好,盡力降低這類(lèi)消費(fèi)者的線下購(gòu)物成本。事實(shí)上,我們?cè)陔娚谈采w率較高、到達(dá)效率很高的大城市的很多社區(qū),今天仍能看到許多生意不錯(cuò)的便利店門(mén)店,這些門(mén)店經(jīng)營(yíng)的大多數(shù)是定價(jià)較低、總體需求較少但需求持續(xù)存在、消費(fèi)者單獨(dú)從電商購(gòu)買(mǎi)并不劃算也不便于囤貨的商品,比如醬油和鹽等調(diào)味品、小包雜糧和面粉、部分品類(lèi)的零食,等等。而具備“被觸摸和感受”的特定商品,比如服飾,相關(guān)實(shí)體門(mén)店的生意也很好。
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