當(dāng)渠道下沉的口號(hào)被部分手機(jī)廠商重新拾起，“線上式微，線下復(fù)興”的悲觀情緒隨之蔓延開來。但就像由于缺乏對(duì)時(shí)局的正確估量，而提出“紅旗還能打多久”的問題一般，這同樣是對(duì)電商發(fā)展軌跡的錯(cuò)誤解讀。
2016年，部分線下手機(jī)廠商之所以能夠在出貨量上暫勝一籌，更多的原因是在于率先搶占了電商在低線城市存留的消費(fèi)富礦，享受到了信息錯(cuò)位紅利。
但若因此而否定電商，倡導(dǎo)回到十?dāng)?shù)年前的消費(fèi)環(huán)境來復(fù)興“線下”，顯然是在開歷史的倒車。無論從消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物的根本需求，還是商家的利益來看，電商依然是超過線下店的最符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)路徑。
依靠低線城市消費(fèi)富礦而崛起的“OV”
2012年，OPPO、vivo被 “互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的小米”超越了，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一時(shí)成為業(yè)內(nèi)熱詞?，F(xiàn)在又將小米給比下去了，“線上式微，線下復(fù)興”之聲又起。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)占有量的爭(zhēng)奪過程中，排名變化發(fā)生的原因是多種因素共同作用的結(jié)果。若將帽子單扣在“渠道”頭上，顯然不夠全面，更沒能把握到造成排名波動(dòng)的本質(zhì)。
要究其原因，就必須先了解OPPO、vivo所占領(lǐng)的消費(fèi)市場(chǎng)，是怎樣的市場(chǎng)。
GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆曾表示，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)紅利的集中爆發(fā)，2016年國(guó)產(chǎn)手機(jī)線下銷量增長(zhǎng)達(dá)17.9%，是線上增速的3倍。由此可見，低線城市的消費(fèi)能力不容小覷的，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)紅利集中爆發(fā)在線下，則與電商在低線市場(chǎng)的普及率不足有關(guān)。
截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到4.67億，占網(wǎng)民比例為63.8%，可以說普及率是非常高的，但這是僅就“平均”而言。事實(shí)上在網(wǎng)購(gòu)、支付類應(yīng)用上，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民與城鎮(zhèn)地區(qū)的使用率差異達(dá)到20個(gè)百分點(diǎn)以上。
正是由于電商在低線城市的進(jìn)入速度不夠快，低線城市的消費(fèi)能力難以在線上釋放，才為一、二線以外的地區(qū)消費(fèi)富礦，存留下了線下門店存活的空間。
這也是OPPO、vivo之所以能夠通過走傳統(tǒng)通路的策略，獲得前所未有的成功的根本原因。利用在全國(guó)各地耕耘了20年的線下渠道，在其他品牌未大舉攻占低線城市之前，OPPO、vivo成功把握住了低線城市消費(fèi)者的換機(jī)需求，近水樓臺(tái)先得月。但不管是從OPPO、vivo對(duì)于線下渠道的長(zhǎng)期建設(shè)來看，還是從想走同樣道路的其他品牌的進(jìn)入時(shí)期來看，這份成功都是難以復(fù)制的。
除此之外，OPPO、vivo成功逆襲的軍功章也有線上渠道的一份。OPPO、vivo的出貨量自然好看，但這并非全部是線下渠道的功勞，電商平臺(tái)同樣是OPPO、vivo的銷售渠道之一，而出貨量的最終核算是多方面的，應(yīng)該綜合來看。
隨著電商渠道下沉，信息錯(cuò)位紅利將逐漸消退
由于信息、資金和產(chǎn)品推廣力度等多方面的原因，低線城市對(duì)于對(duì)新事物的接受速度比較慢。當(dāng)智能機(jī)率先在底線城市的年輕群體中普及之后，良好的使用體驗(yàn)使得他們開始向家中長(zhǎng)輩推薦購(gòu)置智能機(jī)。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱潮的席卷，中年一輩也加入了換機(jī)潮。對(duì)于他們來說，網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)算不得是主要購(gòu)物方式，沒能體驗(yàn)，便先交付一筆相對(duì)大額的錢，對(duì)于中年一輩來說幾乎算得上是冒險(xiǎn)。而在電商未普及的區(qū)域，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品顯然有限，消費(fèi)者更多的是趨于被動(dòng)消費(fèi)，這并非是線下線上的渠道問題。
但這些認(rèn)知落差勢(shì)必很快便會(huì)被打破，為了盡快培育低線市場(chǎng)，2016年主要電商平臺(tái)渠道下沉戰(zhàn)略加快實(shí)施，京東推出縣級(jí)以下區(qū)域線下加盟合作模式、阿里巴巴進(jìn)入“農(nóng)村淘寶3.0”階段等，在物流、金融、服務(wù)等方面完善農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，在推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的同時(shí)促進(jìn)地方扶貧脫貧。
除此之外，國(guó)家和各級(jí)政府也在為推進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。2016年年底，商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》。截至2020年，我國(guó)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)三大發(fā)展目標(biāo)：電子商務(wù)交易額超40萬(wàn)億元、網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)10萬(wàn)億元、電商相關(guān)從業(yè)者超5000萬(wàn)人。這是就業(yè)指標(biāo)首次被列入發(fā)展規(guī)劃中。
而相對(duì)于電子商務(wù)發(fā)展逐漸進(jìn)入成熟期的一二線城市，這份“十三五”規(guī)劃對(duì)于增長(zhǎng)空間較大的低線城市，更具積極意義。
為此努力的，還是潛在用戶自身。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查顯示，上網(wǎng)技能缺失以及文化水平限制仍是阻礙非網(wǎng)民上網(wǎng)的重要原因。但有25.8%的非網(wǎng)民，愿意因?yàn)槊赓M(fèi)的上網(wǎng)培訓(xùn)而選擇上網(wǎng)，出于方便購(gòu)買商品而愿意上網(wǎng)的非網(wǎng)民占比占到17.6%。由此可見，非網(wǎng)民對(duì)于上網(wǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物的熱情，是非常高漲的。
相信通過京東等大電商平臺(tái)、國(guó)家及各級(jí)政府、潛在網(wǎng)購(gòu)用戶的長(zhǎng)期努力，低線城市的信息錯(cuò)位差距會(huì)逐漸縮小，而由此產(chǎn)生的信息錯(cuò)位紅利也將逐漸消退。
在這個(gè)過渡時(shí)期，對(duì)于廠商來說，最穩(wěn)健的選擇便是等待。渠道擴(kuò)張的成本不亞于一場(chǎng)“燒錢運(yùn)動(dòng)”。充足的渠道商、運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)，高額的線下廣告投放，無疑又給利潤(rùn)率本就不高的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商增加了更大的負(fù)擔(dān)。與其病急亂投醫(yī)，手機(jī)廠商不如穩(wěn)定產(chǎn)品，養(yǎng)精蓄銳，等待低線城市的互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)期。
否定電商，就是否定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
新事物的成長(zhǎng)總是伴隨著舊事物的消亡，在零售領(lǐng)域，線上和線下渠道雖暫未分出勝負(fù)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，電商是更符合商家和消費(fèi)者的利益與需求的。
若僅根據(jù)表面現(xiàn)象，無視事物的發(fā)展規(guī)律，否定電商，倡導(dǎo)回到十?dāng)?shù)年前的消費(fèi)環(huán)境來復(fù)興“線下”，無異于是開歷史的倒車，否定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
即便著眼未來，從購(gòu)物習(xí)慣趨勢(shì)方面來看，消費(fèi)者也只會(huì)越來越懶越來越依賴電商。
隨著物流設(shè)施的逐步完善和低線城市的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)發(fā)展，人們的網(wǎng)上消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)更加方便、快捷，足不出戶便可買到所需，這是線下零售無法給予的。而“復(fù)興線下”，無疑又將用戶推回到了傳統(tǒng)的過去。
另一方面，從商家的利益角度而言，電商也更符合時(shí)代所需。線上渠道不需柜臺(tái)租金和瑣碎的代理程序，而且擁有短平快的優(yōu)點(diǎn)，論成本效率，傳統(tǒng)零售也不如電商。而隨著大數(shù)據(jù)和VR等技術(shù)的升級(jí)和更廣泛的應(yīng)用，線上渠道或許會(huì)呈現(xiàn)出更為誘人的優(yōu)勢(shì)。
即便互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌擴(kuò)張線下渠道，已逐漸已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象”，但事物的本質(zhì)真相總是掩蓋在表象之下，需要深入去思考，才能把握住發(fā)展趨勢(shì)。
美國(guó)的高檔百貨商店梅西百貨Macy’s和諾德斯特龍Nordstrom，以及運(yùn)動(dòng)品牌零售商富樂客Footlocker和終點(diǎn)線Finishline的全球性案例，便是對(duì)此觀點(diǎn)的最好驗(yàn)證。
在過去的幾年里，雖然Macy’s和Footlocker較為保守，每年都會(huì)關(guān)閉大量的店面，但兩者在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)以及凈利潤(rùn)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率上，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奉行擴(kuò)張戰(zhàn)略的Nordstrom和Finishline。
通過這個(gè)案例，想要拋出的重要話題是：考慮到電子商務(wù)的不斷沖擊、各種成本的快速上漲，線下零售的黃金增長(zhǎng)期已經(jīng)成為過去，零售企業(yè)需要從過去毫無節(jié)制的擴(kuò)張戰(zhàn)略切入到相對(duì)保守的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不能很好地進(jìn)行切換的企業(yè)恐怕要重蹈很多公司之前的悲劇。
任何行業(yè)都有一個(gè)適于擴(kuò)張的窗口期，任何行業(yè)也都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從快速增長(zhǎng)到不斷成熟的過程。當(dāng)一個(gè)行業(yè)逐漸走向成熟之后，由于已經(jīng)失去了“讓豬飛起來”的寶貴時(shí)間窗口期，激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略反而可能有害于企業(yè)的發(fā)展，正如我們?cè)谇懊姘咐锌吹降摹?/p>
此時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該考慮的是較為穩(wěn)健的發(fā)展戰(zhàn)略，更多的要通過對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的挖潛來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同時(shí)大力優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)，縮減運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)培育成穩(wěn)定的“現(xiàn)金牛”。
回到渠道，雖然目前線下渠道看似占得優(yōu)勢(shì)，但線上卻是處在新的爆發(fā)前期。隨著大電商平臺(tái)渠道下放戰(zhàn)略的逐步落地和完善，提供給區(qū)域用戶的選擇更多，線上渠道必然會(huì)再次爆發(fā)。認(rèn)識(shí)到未來的電商發(fā)展趨勢(shì)后，穩(wěn)健無疑是企業(yè)等待時(shí)間窗口期開啟的過程中，最適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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