“電商”一詞將很快被淘汰，新零售才是未來(lái)。
去年雙11前夕，阿里董事局主席馬云向整個(gè)零售業(yè)扔下一枚震撼彈：他眼中的新零售是線下企業(yè)走到線上去、線上企業(yè)走到線下去，與物流一起建立新的零售模式。
這是馬云首次在公開(kāi)場(chǎng)合為“新零售”定調(diào)，不少人第一反應(yīng)是：這不就是常說(shuō)的全渠道零售，即線上線下零售體系充分融合，包括物流配送體系的重構(gòu)。其實(shí)不然，阿里CEO張勇在雙11內(nèi)部復(fù)盤(pán)會(huì)上明確表示，新零售不是狹義的線上線下互動(dòng)，而是擁有多種表現(xiàn)形式，全渠道只是其中之一。
那么問(wèn)題來(lái)了，如何正確理解新零售的內(nèi)涵?傳統(tǒng)企業(yè)如何在新零售大潮中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)?
新零售=傳統(tǒng)零售+電商+內(nèi)容
想要理解新零售，首先要厘清最近大熱的“實(shí)體虛擬經(jīng)濟(jì)之爭(zhēng)”，宗慶后與馬云兩位中國(guó)首富級(jí)大佬隔空過(guò)招備受矚目，在李克強(qiáng)總理的聲援下，馬云在聲勢(shì)上更勝一籌，“經(jīng)濟(jì)沒(méi)有實(shí)體虛擬之分，只有新舊之分”的理念深入人心。不管你是否同意，阿里在電商領(lǐng)域攻城略地完全著眼于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成為新實(shí)體經(jīng)濟(jì)代表。
其本質(zhì)是與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，全渠道代表多觸點(diǎn)
所以，無(wú)論全渠道還是新零售，其研究主體始終是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。同時(shí)，我們必須正確認(rèn)識(shí)“渠道”這一概念，。PC時(shí)代，入駐B2C商城成為實(shí)體零售商布局全渠道的主要途徑，比如淘寶、天貓、京東POP、蘇寧云臺(tái)等。移動(dòng)時(shí)代，隨著各種基于移動(dòng)端O2O工具的推出，實(shí)體零售商可用于推進(jìn)全渠道戰(zhàn)略的第三方平臺(tái)越來(lái)越多，微信、喵街、飛凡等基于LBS的服務(wù)平臺(tái)流行開(kāi)來(lái)。
盡管不斷有新渠道誕生，但實(shí)體零售商開(kāi)展全渠道始終沒(méi)有跳出“傳統(tǒng)零售+電商”的范疇，其競(jìng)爭(zhēng)策略表現(xiàn)為“流量+商品”，前者指實(shí)體店選址側(cè)重于人流聚集地、線上瘋狂買(mǎi)流量，后者通過(guò)提升商品豐富度和祭出價(jià)格戰(zhàn)攬客。放在過(guò)去，這一簡(jiǎn)單粗暴的玩法尚且有效，不過(guò)近2、3年以來(lái)表現(xiàn)愈發(fā)疲軟，對(duì)消費(fèi)者的吸引力下降。
事實(shí)上，過(guò)去一年，以小紅書(shū)、羅輯思維為代表的內(nèi)容導(dǎo)向的小而美電商玩家快速崛起，盡管其體量并不大，但發(fā)展速度和影響力驚人。同時(shí)，以阿里、京東為代表的電商玩家不約而同發(fā)力內(nèi)容化，除了提升用戶粘性，更重要的是通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。
不難看出，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，商品豐富度和價(jià)格優(yōu)惠作為引流吸引力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品質(zhì)生活驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者追求豐富多彩的精神文化生活和各種特定的社群、圈子，由此產(chǎn)生的各種有效內(nèi)容成為新的商品一級(jí)分類和客流一級(jí)入口。因此，內(nèi)容已成為電商發(fā)展的新變量，強(qiáng)化內(nèi)容屬性大勢(shì)所趨，各大玩家為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而升級(jí)流量新玩法也就見(jiàn)怪不怪，挖空心思在內(nèi)容與電商結(jié)合上做文章。
新零售與全渠道的最大區(qū)別在于突出內(nèi)容的重要性，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)在提升供應(yīng)鏈和服務(wù)效率的基礎(chǔ)上重點(diǎn)發(fā)力內(nèi)容，使內(nèi)容與用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)成為其未來(lái)突破方向。
在我看來(lái)，新零售=傳統(tǒng)零售+電商+內(nèi)容。其中，內(nèi)容既有一手資訊、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)等常規(guī)性內(nèi)容，也包括問(wèn)答等互動(dòng)性內(nèi)容。基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建的個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景中，互動(dòng)性內(nèi)容將扮演重要角色，使用戶更高效發(fā)現(xiàn)并融入興趣圈子。所以，
傳統(tǒng)企業(yè)必須推動(dòng)商業(yè)要素重構(gòu)
盡管新零售在流量玩法上更進(jìn)一步，但其與全渠道仍具有高度共性，即遵守零售業(yè)本質(zhì)，即實(shí)體店、電商和物流的高度融合，使傳統(tǒng)零售的人、貨、場(chǎng)在物理空間和時(shí)間維度得到最大化延展。
零售業(yè)進(jìn)化本質(zhì)上是提升商品和服務(wù)水準(zhǔn)
事實(shí)上，聚焦零售業(yè)本質(zhì)是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重中之重，一切圍繞商品和服務(wù)，而不是令人耳暈?zāi)垦５男赂拍?、新技術(shù)。盡管互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)可以為實(shí)體零售商提供更多與消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)，但，否則觸點(diǎn)再多也無(wú)人問(wèn)津。
這意味著，無(wú)論是全渠道還是新零售，都是傳統(tǒng)企業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)寒冬的重要手段，而不是目的。同時(shí)，分清主次也尤為重要，線上線下誰(shuí)是主要誰(shuí)是次要、誰(shuí)為誰(shuí)服務(wù)成為不可回避的重要問(wèn)題。
實(shí)體零售商開(kāi)展全渠道通常會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段：
一般而言，
首先，線上線下并舉或各自為戰(zhàn);其次，經(jīng)歷第一階段并不成功的嘗試后，其開(kāi)始反思如何將線上線下打通直至充分整合，即實(shí)現(xiàn)商品通、會(huì)員通、服務(wù)通;最后，經(jīng)歷燒錢(qián)慘痛教訓(xùn)后回歸理性，將全渠道布局調(diào)整為線下為主線上為輔、線上服務(wù)線下的主次分明的戰(zhàn)略。
在最為關(guān)鍵也是最具挑戰(zhàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，傳統(tǒng)企業(yè)要將流量一分為二，除了傳統(tǒng)的各種定期、不定期價(jià)格優(yōu)惠和新品信息推送觸達(dá)消費(fèi)者，人的影響力也是不可忽視的流量入口。明星大V、網(wǎng)紅、朋友圈、媒體等產(chǎn)生的內(nèi)容，已成為消費(fèi)決策的重要支撐力量，其分流能力越來(lái)越強(qiáng)。因此，構(gòu)建人與人的內(nèi)容傳遞、溝通渠道是獲取流量的突破方向，電商平臺(tái)的多元化工具和數(shù)據(jù)賦能必不可少。
為搶占內(nèi)容制高點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，包括內(nèi)容核心主題、滾動(dòng)主題、更新頻率、事件營(yíng)銷和節(jié)日營(yíng)銷，無(wú)論是內(nèi)容生產(chǎn)還是運(yùn)營(yíng)推廣，都始終服務(wù)于商品銷售和用戶管理。在明確自身內(nèi)容定位的前提下，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)盡量避開(kāi)打折信息，充分利用電商平臺(tái)提供的各種工具，使內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)更貼合消費(fèi)者需求。
張勇表示，所有互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體商業(yè)的同仁將共同推動(dòng)實(shí)體商業(yè)要素重構(gòu)，產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)為用戶提供新的價(jià)值，未來(lái)各種各樣、百花齊放的零售產(chǎn)品創(chuàng)新，將建立在商業(yè)要素重構(gòu)的基礎(chǔ)上。這意味著，新零售時(shí)代，除了規(guī)?；?、工業(yè)化的供應(yīng)鏈向柔性供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)物流升級(jí)為整合生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)體驗(yàn)的智慧物流，內(nèi)容轉(zhuǎn)型也是傳統(tǒng)企業(yè)必須邁過(guò)的一道坎，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、影響力等人為價(jià)值的變現(xiàn)。
面對(duì)巨變的商業(yè)環(huán)境，電商巨頭阿里尚且將新零售視為未來(lái)20年探索的重點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)沒(méi)有理由不快速?gòu)娜狼袚Q到新零售的軌道上來(lái)，推動(dòng)商業(yè)要素重構(gòu)，打造區(qū)別于百貨、購(gòu)物中心等現(xiàn)有業(yè)務(wù)的新一代零售產(chǎn)品。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
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