對(duì)終端廠商來說，電信運(yùn)營(yíng)商是一個(gè)“既愛又恨”的存在：“愛”是因?yàn)槊磕觌娦胚\(yùn)營(yíng)商都有上千億的終端合作計(jì)劃;“恨”是因?yàn)?G時(shí)代的電信運(yùn)營(yíng)商就像是“一方霸主”一樣的存在，“說一不二”。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，終端廠商逐漸形成自有品牌，運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)在減弱，運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)終端廠商來說不再是“神一樣的存在”。
2016年三大電信運(yùn)營(yíng)商的終端合作計(jì)劃均已出爐。單單中國(guó)移動(dòng)的終端合作就涉及了1000億元，再加上中國(guó)電信的70億和中國(guó)聯(lián)通的450億元，上千億元級(jí)的盤子，還能夠再造當(dāng)年“中華酷聯(lián)”的神話嗎?
“以前終端廠商能吃肉，現(xiàn)在只能喝湯了”
3G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商造就了“中華酷聯(lián)”四大天王，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在眾多國(guó)際大牌的圍攻下生存下來，甚至有些廠商形成了最原始的資本積累。
“雖然運(yùn)營(yíng)商的終端定制遺留了一些問題：比如定制終端預(yù)裝應(yīng)用軟件過多，用戶抱怨過度等，但不得不說運(yùn)營(yíng)商的這一政策也實(shí)現(xiàn)了‘一箭三雕’。當(dāng)時(shí)，智能機(jī)價(jià)格相對(duì)較高，電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行終端定制，不僅降低了用戶使用智能機(jī)的使用門檻，而且拉動(dòng)了移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)，還養(yǎng)活了一批手機(jī)廠商。”某不愿透露姓名的運(yùn)營(yíng)商人士表示。
但是，成也運(yùn)營(yíng)商，敗也運(yùn)營(yíng)商。2014年國(guó)資委要求運(yùn)營(yíng)商未來3年內(nèi)，每年降低20%的營(yíng)銷費(fèi)，終端補(bǔ)貼額度下調(diào)。對(duì)于一部分對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道依賴過于嚴(yán)重的終端廠商因?yàn)檠a(bǔ)貼金額的下調(diào)，受到了重創(chuàng)。
2016年三大電信運(yùn)營(yíng)商的終端合作計(jì)劃紛紛出爐：終端補(bǔ)貼“大拿”中國(guó)移動(dòng)表示將保持與其用戶規(guī)模相匹配的力度，手機(jī)補(bǔ)貼+折扣折讓+渠道酬金總額將超過1000億;中國(guó)聯(lián)通提到2016年將在終端上向用戶補(bǔ)貼450億元，通過開放定制、統(tǒng)一供應(yīng)以及連鎖經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)1.5億的銷售目標(biāo);中國(guó)電信2016年啟動(dòng)了“卓越100”計(jì)劃，匯集70億元七大激勵(lì)基金，存進(jìn)終端銷售。
上千億元的終端合作計(jì)劃，讓每家手機(jī)廠商都心動(dòng)，在三家運(yùn)營(yíng)商終端合作伙伴大會(huì)上，終端廠商紛紛“表忠心”，完全支持運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端的要求。在外界看來，這似乎又是一個(gè)造就“四大天王”的機(jī)會(huì)。但是，來自行業(yè)人士的解讀表示，這次運(yùn)營(yíng)商的終端合作計(jì)劃補(bǔ)貼對(duì)象做了重大調(diào)整，已經(jīng)由向終端廠商的產(chǎn)品側(cè)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)而向渠道側(cè)和用戶側(cè)補(bǔ)貼。
“明年很重要的一個(gè)趨勢(shì)是以用戶為中心，推動(dòng)用戶從2G/3G向4G遷移已經(jīng)成為三大運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。”GfK分析師武曉鋒向網(wǎng)易科技表示。
早在2013年電信行業(yè)就已經(jīng)進(jìn)入了“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，新增用戶增幅下滑，人口紅利已然不再。4G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商又面臨著發(fā)展4G用戶的壓力。2016年，中國(guó)移動(dòng)就表示要實(shí)現(xiàn)5億4G用戶的規(guī)模，這就需要實(shí)現(xiàn)存量用戶向4G遷移。
中國(guó)移動(dòng)副總裁李慧鏑也表示，中國(guó)移動(dòng)還有5億多2G、3G用戶，而且其中有一半都還是功能。因此，中國(guó)移動(dòng)要推出更多符合需求的4G產(chǎn)品，幫助2G、3G用戶向4G遷移。
“從這一點(diǎn)來看，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說核心訴求是用戶。3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商可以通過定制終端獲取用戶，但4G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商通過終端獲取用戶的邊際效益已經(jīng)降低。因此，運(yùn)營(yíng)商在終端合作上，逐漸將重點(diǎn)從終端產(chǎn)品側(cè)向用戶側(cè)和渠道側(cè)轉(zhuǎn)移。”武曉鋒認(rèn)為。
對(duì)此，對(duì)業(yè)界觀察已久的電信專家程慧也認(rèn)為，隨著多模多頻的雙卡手機(jī)的推出，用戶選擇手機(jī)已經(jīng)不再以制式或者運(yùn)營(yíng)商為維度分類，不用換手機(jī)，用戶即可自由在多家運(yùn)營(yíng)商之間的服務(wù)切換，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也從“制式之爭(zhēng)”到“卡槽之爭(zhēng)”。因此，運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼方式和以往已經(jīng)不同，比如開放終端補(bǔ)貼，不再補(bǔ)貼終端而是補(bǔ)貼套餐。
從目前國(guó)產(chǎn)廠商推出的智能機(jī)來看，全網(wǎng)通基本上已經(jīng)成為中高端智能機(jī)的標(biāo)配。“對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說，賣出一個(gè)新機(jī)不一定就會(huì)獲取一個(gè)用戶，而渠道則可以幫著運(yùn)營(yíng)商發(fā)展用戶。這意味著同樣的成本補(bǔ)貼，補(bǔ)貼給渠道可以獲得用戶效益，運(yùn)營(yíng)商何樂而不為呢?”業(yè)界專家表示，“如果說3G時(shí)代終端廠商可以從運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼中分到‘肉’的話，現(xiàn)在只能‘喝湯’了。”
運(yùn)營(yíng)商渠道力度難拿捏
對(duì)終端廠商來說，雖然只能從運(yùn)營(yíng)商千億補(bǔ)貼中“喝到湯”但也是不能放棄的一個(gè)重要渠道。
“對(duì)于很多終端廠商來說，運(yùn)營(yíng)商渠道仍然非常重要。一方面，運(yùn)營(yíng)商有豐富的行業(yè)資源;另外，有些終端廠商想覆蓋三四線城市，但沒有很好的覆蓋能力，就必須要借助第三方的力量，除了傳統(tǒng)代理商之外，運(yùn)營(yíng)商合作門店也是個(gè)非常重要的渠道。”武曉鋒表示。程慧也認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的線下營(yíng)業(yè)廳也有可能轉(zhuǎn)化成終端體驗(yàn)廳。
業(yè)界相關(guān)人士透露，OPPO在2015年加大了運(yùn)營(yíng)商渠道的投資力度，就形成了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，該人士提醒道，雖然運(yùn)營(yíng)商渠道不再像之前那么重要，但具體到每個(gè)廠商發(fā)展路徑不同，在選擇和運(yùn)營(yíng)商合作的遠(yuǎn)近上也會(huì)不同。
“和運(yùn)營(yíng)商合作拿捏的度非常重要，走的太近，運(yùn)營(yíng)商輸血過程一旦沒有想翻身很難，已經(jīng)有過先例;走的太遠(yuǎn)，在渠道上就會(huì)成為短板。這就像水桶，能裝多少水要取決于最短的那個(gè)板。”某分析師解釋道。
這些，將成為趨勢(shì)
另外，從三大運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端合作的要求來看，明年終端手機(jī)將會(huì)逐漸配備VoLTE、CA以及NFC功能。
對(duì)VoLTE配置的要求上，中國(guó)移動(dòng)無疑最為強(qiáng)烈。中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)建設(shè)完成了100萬個(gè)4G基站，2016年將新建30萬個(gè)4G基站，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)深度覆蓋、城區(qū)連續(xù)覆蓋，預(yù)計(jì)在2016年6月約有260個(gè)城市實(shí)現(xiàn)VoLTE商用。
在中國(guó)聯(lián)通2016年對(duì)終端機(jī)型的補(bǔ)貼中也提到VoLTE和VoWiFi類機(jī)型終端可以享受10-20億元的補(bǔ)貼，具體補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是10-30元/臺(tái)。
另外，為了實(shí)現(xiàn)提速降費(fèi)的要求，三大運(yùn)營(yíng)商在2015年均開啟了“4G+”的試商用，在網(wǎng)絡(luò)上提速，對(duì)手機(jī)終端也提出了要求，需要支持CA(多載波聚合)。中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)電信均表示將對(duì)支持CA的終端進(jìn)行補(bǔ)貼。
NFC手機(jī)支付功能是中國(guó)移動(dòng)2016年終端補(bǔ)貼的一個(gè)重要分類。中國(guó)移動(dòng)全力推動(dòng)手機(jī)標(biāo)配NFC、L+C功能，并希望廠家將NFC-USIM卡入盒，對(duì)此，中國(guó)移動(dòng)將提供15元/戶的NFC業(yè)務(wù)酬金。而且中國(guó)移動(dòng)還將NFC作為重點(diǎn)補(bǔ)貼業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)給渠道商。
總之，對(duì)終端廠商來說，運(yùn)營(yíng)商渠道是不可或缺的一部分，但需保持有效合作距離。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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