美團(tuán)外賣(mài)代理商成其擴(kuò)張炮灰，燒錢(qián)模式是外賣(mài)O2O的核心戰(zhàn)略。美團(tuán)集團(tuán)通過(guò)各地區(qū)渠道經(jīng)理對(duì)旗下代理商進(jìn)行管理，而通過(guò)補(bǔ)貼等形式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模則是考核重點(diǎn)。根據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)代理商行為規(guī)范》，每個(gè)月代理商會(huì)有相應(yīng)的 KPI考核指標(biāo)，80 分為合格。不合格代理商很可能會(huì)需要以周為單位進(jìn)行整改，兩次整改不合格則會(huì)被嚴(yán)重警告，三次嚴(yán)重警告即將被清退。
外賣(mài)戰(zhàn)火在三四線城市燒了一年，一批三四線的“地頭蛇”加盟外賣(mài)平臺(tái)成為代理商之后，似乎迅速成了O2O戰(zhàn)場(chǎng)上的炮灰。
“開(kāi)拓市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)、成本，全都在代理商身上，要自己建團(tuán)隊(duì)、招騎手，美團(tuán)還不停用KPI考核逼著你燒錢(qián)。”廣東某市的代理商楊先生在代理了美團(tuán)外賣(mài)半年之后，發(fā)現(xiàn)“燒錢(qián)，代理商根本玩不起。”過(guò)去的半年中虧了幾萬(wàn)元，楊先生決定抽身離開(kāi)，但這也注定“之前繳的7萬(wàn)保證金要不回來(lái)了”。
2015年，一二線城市外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)格局初定，幾家外賣(mài)平臺(tái)先后將市場(chǎng)向三四線城市延伸。但40余個(gè)一二線城市的燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)讓平臺(tái)方難堪重負(fù)，而數(shù)量超過(guò)500個(gè)的三、四線城市，以及數(shù)倍于一二線城市的人口數(shù)，對(duì)燒錢(qián)模式而言可謂無(wú)底洞。這種情況下，2015年11月，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)像極宣布在全國(guó)部分未覆蓋的三線城市、大量四線城市以及縣招募區(qū)域代理商，其中，美團(tuán)、餓了么均宣稱(chēng)覆蓋超過(guò)300城市，且計(jì)劃在2016年開(kāi)放1000座城市的業(yè)務(wù)給代理商。
但不到一年的時(shí)間里，部分代理商開(kāi)始萌生退意。諸如楊先生之類(lèi)的代理商稱(chēng)：“拿自己的錢(qián)去幫美團(tuán)燒市場(chǎng)，燒出來(lái)的商戶、客戶都是美團(tuán)的，但代理商卻隨時(shí)可能被清退。”
代理商“燒錢(qián)”
燒錢(qián)模式，一直是外賣(mài)O2O的核心戰(zhàn)略。宣稱(chēng)覆蓋50%外賣(mài)市場(chǎng)的美團(tuán)在2016年初完成33億美元融資之后，又在7月公布了最新一輪融資，這讓業(yè)界感慨“30億美元太不經(jīng)燒”了。對(duì)于“除外賣(mài)之外，其他業(yè)務(wù)均已盈利”的美團(tuán)而言，外賣(mài)業(yè)務(wù)自然是燒錢(qián)大戶。
而是否具有“燒錢(qián)”的資本，也是成為美團(tuán)代理商的門(mén)檻之一，充足的資金是成為代理商的決定性因素。在美團(tuán)外賣(mài)城市代理商申請(qǐng)頁(yè)面中，可支配流動(dòng)資金的最低選項(xiàng)為30萬(wàn)-50萬(wàn)元。前述楊先生告訴記者：“如果你要代理一個(gè)地級(jí)市以上規(guī)模的地區(qū)，算上保證金，你至少得有80萬(wàn)以上的流動(dòng)資金。”
據(jù)代理商介紹，按照城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量不同，美團(tuán)將代理區(qū)域分為ABCDE五檔，代理E級(jí)區(qū)域，需要至少向美團(tuán)繳納7萬(wàn)元保證金，而A級(jí)代理的保證金則提高到20萬(wàn)。在三四線城市，如此規(guī)模的投資并不低于創(chuàng)業(yè)。
在大部分代理商的設(shè)想中，“我代理的地方屬于外賣(mài)的處女地”，預(yù)期中的成本也只是構(gòu)建配送團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、辦公場(chǎng)所、廣告推廣以及少量補(bǔ)貼。
但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)超預(yù)期，“美團(tuán)沒(méi)進(jìn)來(lái)2個(gè)月，餓了么就來(lái)了”，僅接著就是持久的補(bǔ)貼拉鋸戰(zhàn)，某地區(qū)代理商介紹：“餓了么15減3，我們也得15減3，還免配送費(fèi)，活動(dòng)力度大的時(shí)候都得倒貼。”而美團(tuán)給用戶提供“用戶首單5元”的補(bǔ)貼。
2016年6月，該代理商月虧過(guò)萬(wàn)，“沒(méi)有100萬(wàn)，根本燒不下去。但又不能放棄，否則你辛苦發(fā)展的商戶、用戶都會(huì)被美團(tuán)安排給其他接盤(pán)的代理商，而當(dāng)初交的保證金也沒(méi)了。”
美團(tuán)外賣(mài)代理商成其擴(kuò)張炮灰 燒錢(qián)模式是外賣(mài)O2O的核心戰(zhàn)略
即便是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，代理商的情形也并不樂(lè)觀。美團(tuán)集團(tuán)通過(guò)各地區(qū)渠道經(jīng)理對(duì)旗下代理商進(jìn)行管理，而通過(guò)補(bǔ)貼等形式迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模則是考核重點(diǎn)。根據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)代理商行為規(guī)范》，每個(gè)月代理商會(huì)有相應(yīng)的KPI考核指標(biāo)，80分為合格。不合格代理商很可能會(huì)需要以周為單位進(jìn)行整改，兩次整改不合格則會(huì)被嚴(yán)重警告，三次嚴(yán)重警告即將被清退。一位代理商公開(kāi)的信息顯示，“代理商會(huì)從商家訂單中提取20%作為服務(wù)費(fèi)，但有時(shí)渠道經(jīng)理還要求商家要給用戶提供標(biāo)價(jià)12%作為補(bǔ)貼。商家不接受，代理商為了避免處罰就只能自己掏錢(qián)補(bǔ)貼。”
除此之外，美團(tuán)還會(huì)對(duì)代理商的物料采購(gòu)進(jìn)行考核，代理商需要向美團(tuán)、美團(tuán)指定商戶購(gòu)買(mǎi)騎手的服飾、雨衣、配送工具等物料，并且購(gòu)置發(fā)票也屬于考核部分，美團(tuán)需要據(jù)此推斷代理商的騎手?jǐn)?shù)量、業(yè)務(wù)規(guī)模。
根據(jù)代理商反映，拓展商戶超過(guò)100家的代理商普遍需要采購(gòu)10萬(wàn)-15萬(wàn)的物料配置，“但是，同類(lèi)物品在其他渠道購(gòu)買(mǎi)，比美團(tuán)指定渠道要省10%-30%。”江西某代理商介紹：“美團(tuán)一個(gè)保溫箱收我們300，而同款產(chǎn)品最高也就賣(mài)255元。”
“推廣期，大點(diǎn)的區(qū)域一天就得燒一兩萬(wàn)，小的地方也得五六千。”楊先生介紹：“而且，服務(wù)費(fèi)都是先打到美團(tuán)賬戶，按月結(jié)算給代理商。結(jié)款偶爾還有意外，非常麻煩。”不過(guò)，楊先生并未透露更詳細(xì)信息，《代理商行為規(guī)范》禁止代理商散播美團(tuán)負(fù)面新聞。
騎手討薪?
目前，外界并不確定這種代理商“燒錢(qián)”的模式為外賣(mài)平臺(tái)節(jié)省了多少資金。但是，這種模式顯然會(huì)提高管理難度。外賣(mài)行業(yè)常見(jiàn)的“騎手糾紛”、“商戶食品質(zhì)量”等問(wèn)題，很可能在代理商模式中擴(kuò)大。
當(dāng)然，燒錢(qián)的壓力也會(huì)從代理商轉(zhuǎn)移到商家、騎手身上。目前，已經(jīng)有商家在美團(tuán)貼吧投訴代理商“單方面延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間”、“簽合同前就強(qiáng)制規(guī)定活動(dòng)力度”等等不合理要求，而代理商為了讓商家多提供補(bǔ)貼，甚至?xí){“不合作就被下線”等等。
除此之外，多家外賣(mài)平臺(tái)在多地爆發(fā)“騎手罷工討薪”事件。按照目前外賣(mài)平臺(tái)4-5元配送費(fèi)計(jì)算，如果騎手基本工資2000元，每月配送500單才能為代理商賺取與工資相等的配送費(fèi)。但在大部分三四線城市的初期市場(chǎng)規(guī)模并不足以支撐騎手每月配送500單。
除了騎手討薪之外，還有騎手公開(kāi)曝光代理商與其簽訂的合同，其中明確規(guī)定騎手出現(xiàn)交通意外自擔(dān)責(zé)任。當(dāng)然，還有更多的騎手與代理商不簽勞動(dòng)合同、更沒(méi)有勞動(dòng)保障。
但是，根據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)合作協(xié)議》規(guī)定，乙方(代理商)保證其拓展的商戶符合國(guó)家法律法規(guī)、乙方員工與美團(tuán)不存在勞動(dòng)、勞務(wù)關(guān)系。而代理商與商戶、消費(fèi)者、員工的糾紛，均由乙方自行承擔(dān)責(zé)任。
雖然騎手糾紛、食品質(zhì)量一直給外賣(mài)平臺(tái)造成極大的負(fù)面影響，但從這份協(xié)議來(lái)看，這些問(wèn)題目前尚未納入平臺(tái)、代理商的重視范圍。
“霸王條款”
最受美團(tuán)和代理商重視的，顯然是“商業(yè)支持服務(wù)費(fèi)”。
目前，大部分代理商向商戶收取20%的服務(wù)費(fèi)，該費(fèi)用進(jìn)入美團(tuán)賬戶，后者每月結(jié)算給代理商。“目前，這20%都是代理商的，美團(tuán)暫時(shí)不對(duì)代理商進(jìn)行提點(diǎn)”。不過(guò)多位代理商表示：“但未來(lái)可能提點(diǎn)，目前口頭約定的是3%-6%。”
根據(jù)《美團(tuán)外賣(mài)合作協(xié)議》第六條規(guī)定，美團(tuán)外賣(mài)有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)行情對(duì)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行變更，如果代理商不同意該標(biāo)準(zhǔn)，30天后“甲方有權(quán)隨時(shí)無(wú)條件清退乙方，且不承擔(dān)任何賠償責(zé)任。”
中國(guó)人民大學(xué)合同法研究人員張宇翔告訴記者：“這是整個(gè)合同中最失公平之處。”在他看來(lái)，“根據(jù)此條款的邏輯，當(dāng)甲方更改提點(diǎn)額度時(shí)，乙方要么同意變更事項(xiàng)，要么提出異議后面臨被無(wú)條件清退且無(wú)法獲得賠償之風(fēng)險(xiǎn)。也即無(wú)論乙方作出何種選擇，其合法權(quán)益均會(huì)受到損害，而這恰恰是甲方基于其強(qiáng)勢(shì)地位希望通過(guò)合同達(dá)到的目的。”
通過(guò)保留隨時(shí)清退的權(quán)力，合同約定存續(xù)時(shí)間形同虛設(shè)，清退政策把拓展市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)極大地轉(zhuǎn)嫁給了代理商，一旦在燒錢(qián)推廣時(shí)期被清退，前期高額投入有可能血本無(wú)歸，保證金的退還也存在風(fēng)險(xiǎn)。
而且，“目前我們簽的都是一年或者兩年的合同，合同到期之后，如果平臺(tái)不續(xù)約，我們的成果就都成平臺(tái)的了，而且還得不到任何賠償。”雖然協(xié)議約定合作代理商在合同到期后擁有“優(yōu)先續(xù)約權(quán)”，但這僅在“同等條件”下生效，后來(lái)者或許可以通過(guò)更多的保證金、更高的市場(chǎng)承諾來(lái)取代之前開(kāi)拓市場(chǎng)的代理商。
除此之外，該協(xié)議還約定，“甲乙雙方在本協(xié)議履行過(guò)程中發(fā)生爭(zhēng)議，如果未能就爭(zhēng)議問(wèn)題達(dá)成一致時(shí)，任何一方均可向甲方所在地人民法院提起訴訟”，張宇翔認(rèn)為：“對(duì)于甲方而言，相關(guān)爭(zhēng)議由甲方所在地人民法院管轄方便高效，但是對(duì)于乙方并不如此。”換言之，代理商未來(lái)的維權(quán)成本也相應(yīng)提高。
不過(guò)，部分代理商的退意并沒(méi)有沖淡三四線城市對(duì)外賣(mài)平臺(tái)的熱情。記者以代理名義向多個(gè)美團(tuán)渠道經(jīng)理咨詢(xún)了解，目前甘肅、湖南、廣東等多個(gè)省份區(qū)域的代理名額已經(jīng)分配完畢。而即便這些地區(qū)有代理商匿名“抱怨”、準(zhǔn)備退出的同時(shí)，仍有大量的代理商等待“接盤(pán)”。
數(shù)字化要一盤(pán)棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開(kāi)微信，點(diǎn)擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁(yè)分享至朋友圈。