“美團(tuán)點評合計融資55億美元;滴滴、快的、優(yōu)步合并融資超過100億美元，但這些公司需要進(jìn)一步證明自己，證明自己過去大量的消耗、大量的投入，確實積累的核心競爭力，能夠持續(xù)地為消費(fèi)者、為客戶創(chuàng)造價值，也能夠為投資人帶來價值。中國的O2O已經(jīng)到了下半場。”美團(tuán)點評CEO王興在剛剛舉行的亞布力夏季峰會上如是說。
王興所言不虛。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)本身來看，一方面，網(wǎng)民增速趨緩，“人口紅利”正在消退。來自中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億人，半年共計新增網(wǎng)民2132萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，較2015年底僅提升1.3個百分點。另一方面，智能手機(jī)的“紅利”也在過去。數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量為1.026億部，同比增長也僅有2%。“紅利”的“退潮”，讓互聯(lián)網(wǎng)開始回歸依靠技術(shù)和服務(wù)的增長，并尋找新的增長模式。
在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景之下，O2O被寄予厚望。但在“燒錢大戰(zhàn)”和“頻繁整合”之后，在引流和打破信息不對稱這樣的老生常談之外，來到“下半場”的O2O究竟能為線下做些什么?
精準(zhǔn)營銷顯然是答案之一。今年4月，微信支付團(tuán)隊宣布啟動“星火計劃”，累計投入1億元營銷經(jīng)費(fèi)，全力扶持平臺服務(wù)商。微信支付產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)黃麗告訴記者，其中的重點之一正是由服務(wù)商為商家提供的精準(zhǔn)營銷。“移動支付+會員，意味著有了會員的詳細(xì)數(shù)據(jù)，這可以實行精準(zhǔn)營銷，甚至可以打破商業(yè)體的局限。比如天鴻超市周圍3公里有非常多的餐飲、娛樂、服務(wù)等長尾用戶，他們都可以在服務(wù)商整合的前提下共享會員體系和積分。”
微信團(tuán)隊甚至由此開放出了新的能力。“比如微信支付和優(yōu)惠券的打通，消費(fèi)者拿到券就可以直接與支付結(jié)合使用，而不再是人力展示給商家看，商家直接點擊核銷就可以在消費(fèi)者的支付金額中減去優(yōu)惠券，這就是我們?yōu)闋I銷所進(jìn)行的能力演進(jìn)。”
而在支付寶方面，口碑網(wǎng)同樣以便利店為突破口“試水”移動支付服務(wù)線下商家的精準(zhǔn)營銷?？诒W(wǎng)方面介紹說，支付寶口碑已經(jīng)和全國近3萬多家便利店建立了緊密的合作關(guān)系。支付寶口碑的大數(shù)據(jù)正在幫助線下商家進(jìn)入數(shù)字化運(yùn)營的新階段。
“今年7月，78家位于上海的711便利店上線支付寶集點卡。支付寶口碑的服務(wù)商米雅將線下傳統(tǒng)的集點卡電子化。這不僅幫商戶節(jié)約了成本，還通過系統(tǒng)沉淀了用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用這些累積的支付會員數(shù)據(jù)，便利店商家能夠更精準(zhǔn)地分析消費(fèi)者，針對不同的客戶群實現(xiàn)分層營銷，同時單品營銷策略也有了更加快速落地的方案。”口碑網(wǎng)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
而從更長遠(yuǎn)的角度來看，O2O平臺積累的數(shù)據(jù)還將直接為線下商家提供決策參考。王興介紹說：“O2O平臺要真正服務(wù)好線下商家，不光需要做引流，而且需要全面幫助他們提升效率，降低成本。例如，商業(yè)地產(chǎn)整天講‘地段’，一個店是否賺錢，選址非常重要。美團(tuán)點評手中有最豐富的用戶大數(shù)據(jù)，可以幫助商戶決定一個店應(yīng)該開在哪里，新店應(yīng)該做火鍋還是烤魚。梳理各方面的數(shù)據(jù)可以幫助商戶決策。但是要實現(xiàn)這一點必須要深度融合。”
不過，盡管移動支付和O2O平臺對未來的數(shù)據(jù)價值充滿希望，但來自CNNIC的研究報告依然顯示，從目前來看，對用戶數(shù)據(jù)的收集并不全面、挖掘算法落后、主動推送效果差，這些都在影響著“下半場”O2O對線下的“賦能”。“一方面，消費(fèi)決策受多方面因素影響，但由于平臺間數(shù)據(jù)封閉，很難獲得用戶的全部訪問行為數(shù)據(jù);另一方面，到店消費(fèi)行為數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)仍存在嚴(yán)重割裂，在線數(shù)據(jù)維度有限，而傳統(tǒng)店面對到店消費(fèi)后的用戶行為數(shù)據(jù)收集意識很差，盡管iBeacon(蘋果微定位技術(shù))、人臉識別、熱圖、VR技術(shù)在不斷成熟，但相關(guān)應(yīng)用非常少。”
由此看來，夢想很豐滿，現(xiàn)實卻仍不明朗，將互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于線下，還有漫長的路要走。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
分享到微信 ×
打開微信，點擊底部的“發(fā)現(xiàn)”，
使用“掃一掃”即可將網(wǎng)頁分享至朋友圈。