剛過完年，外賣生意又開始紅火起來，作為O2O陣營里的寵兒，外賣江湖向來不缺少合縱連橫的大戲，有人轍亂旗靡、有人來勢洶洶;有人大刀闊斧，也有人在審時(shí)度勢。2016年，隨著資本的收緊和補(bǔ)貼的下降，“冷靜”下來的外賣O2O面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)越來越大。站在猴年的伊始，我們不妨再來談?wù)劤錆M變數(shù)的外賣O2O，并進(jìn)行幾點(diǎn)預(yù)測和建議。
爭論商業(yè)模式不如談價(jià)值模式
一直以來，外賣O2O領(lǐng)域就存在著輕模式和重模式的爭論，但是筆者今天想談?wù)勆虡I(yè)模式以外的價(jià)值模式。商業(yè)模式顧名思義是以商業(yè)為中心的，也就是公司通過什么途徑或方式來賺錢。而價(jià)值模式則是以價(jià)值為前提，包括了價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)等關(guān)鍵核心要素。簡而言之，價(jià)值模式就是你如何能夠解決用戶的痛點(diǎn)，探究用戶需求的前提下尋求為平臺(tái)捕獲價(jià)值的機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化的同時(shí)使企業(yè)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)。在外賣O2O領(lǐng)域，用戶痛點(diǎn)(有時(shí)候嗨點(diǎn)就是痛點(diǎn))其實(shí)有很多方面，絕大多數(shù)平臺(tái)只看到了配送的快速，但對(duì)于如何吃到又好吃又安全的外賣，或者根據(jù)自己的喜好，吃到一些有特色和高品質(zhì)的美食等痛點(diǎn)視而不見，或者說目光短淺只看到眼前的利益，比如以低價(jià)換訂單量等。
去年底，美團(tuán)外賣推出“美團(tuán)眾包”，在全國啟動(dòng)大規(guī)模的加盟商招募，筆者認(rèn)為這還是停留在追求平臺(tái)利潤的商業(yè)模式的玩法。畢竟這樣的眾包模式和餐飲品牌加盟有很大的不同，不但不能保證服務(wù)質(zhì)量，平臺(tái)也很難真正做到與加盟商穿同一條褲子，因?yàn)榇蠹业某霭l(fā)點(diǎn)都是想著掙錢，所以常常會(huì)忽略了用戶體驗(yàn)，更不用說創(chuàng)造性的為用戶提供價(jià)值了。沒有用戶價(jià)值的商業(yè)活動(dòng)都不可能長久，外賣O2O的下半場比拼必將回到價(jià)值模式上來，只追求商業(yè)模式的壁壘效應(yīng)，都會(huì)面臨用戶的選擇和考驗(yàn)。
追逐平臺(tái)戰(zhàn)略不如專注供應(yīng)鏈價(jià)值
其實(shí)從去年下半年開始，外賣領(lǐng)域的大張旗鼓的燒錢補(bǔ)貼已經(jīng)開始收斂，進(jìn)入2016年以來，外賣燒錢大戶補(bǔ)貼減少已經(jīng)是一個(gè)不爭的實(shí)事，隨之而來的便是訂單量的下降。零號(hào)線裁員風(fēng)波、派樂趣解散部分地區(qū)的團(tuán)隊(duì)，一方面說明了這個(gè)行業(yè)競爭的殘酷，另一方面也給把動(dòng)不動(dòng)就把平臺(tái)戰(zhàn)略掛在嘴邊的外賣O2O潑了盆冷水。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)戰(zhàn)略和生態(tài)圈構(gòu)建是大家追逐和熱捧的名詞，在外賣領(lǐng)域也一樣，好像不構(gòu)建平臺(tái)和生態(tài)就不夠新潮，不夠出位。但是事實(shí)上，外賣領(lǐng)域并不存在贏者通吃，馬太效應(yīng)也不像其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域那樣明顯，而參與者目前只是商家和用戶這兩大群體，連用戶粘性都沒有做好，一味追逐平臺(tái)戰(zhàn)略求大求全，很可能會(huì)造成反作用，只追求要短期的爆炸性增長，如果用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈跟不上，長期來講對(duì)品牌是有傷害的。
那么放下平臺(tái)戰(zhàn)略，我們應(yīng)該考慮考慮供應(yīng)鏈了，正如劉強(qiáng)東說的，看一家公司能不能成功，就看能為供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)多少價(jià)值。對(duì)于外賣O2O來說，供應(yīng)鏈所涉及的是為用戶提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)用戶的生活方式有什么價(jià)值與意義，它否能激起所服務(wù)對(duì)象的興趣，是否愿意付出相應(yīng)的費(fèi)用?；谝粋€(gè)痛點(diǎn)贏得認(rèn)可，然后解決下一個(gè)，同時(shí)給用戶制造嗨點(diǎn)，也就是興趣點(diǎn)。比如到家美食會(huì)和美食工作室深度合作，推出有特色并且高品質(zhì)的美食，整合了供應(yīng)鏈，構(gòu)建深度鏈接的產(chǎn)品組合，從而去深度黏住客戶并讓產(chǎn)品與模式產(chǎn)生壁壘。優(yōu)糧生活從菜品研發(fā)，制定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，由中央廚房進(jìn)行定量切配。此外配置調(diào)料包，以及包裝都是統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作，從價(jià)值鏈切入建立較高壁壘。
創(chuàng)新將是解除同質(zhì)化詬病的良藥
外賣O2O之所以成為廝殺最慘烈的戰(zhàn)場，與同質(zhì)化競爭不無關(guān)系，在市場已經(jīng)逐漸成熟，用戶習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成之后，尋求差異化是外賣O2O企業(yè)破局的關(guān)鍵，而創(chuàng)新也將是解除同質(zhì)化詬病的一劑良藥。
外賣行業(yè)的創(chuàng)新并不多，業(yè)務(wù)同質(zhì)化、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化依然為人所詬病。但是一旦提到創(chuàng)新又很容易偏離，做一些不擅長的事情。我們這里談的創(chuàng)新是以客戶為中心的創(chuàng)新。只有洞察外賣O2O整個(gè)行業(yè)的核心與用戶的需求，才是創(chuàng)新的目的。所以創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)回歸用戶，用戶需要吃好，需要一種儀式感，一種“以食為天”的生活體驗(yàn)和方式，那么你就應(yīng)該圍繞這些需求來創(chuàng)新，只有對(duì)顧客理解得足夠透徹，商業(yè)創(chuàng)新才會(huì)變得簡單和有力量，也才有實(shí)現(xiàn)的可能。
這種創(chuàng)新可以是會(huì)員的增值服務(wù)，也可以是定制化的飲食管理，總之只有探索新的模式，不斷為用戶創(chuàng)造和提供價(jià)值，使消費(fèi)者愿意為享受到的增值買單，讓商家獲得長遠(yuǎn)的效益，平臺(tái)才可能從中盈利，達(dá)到多方共贏。
數(shù)字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
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