零售是大行業(yè)，但近年來(lái)傳統(tǒng)零售增速在放緩，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，只有便利店等少數(shù)業(yè)態(tài)仍能保持高速增長(zhǎng)。消費(fèi)人群的變化帶來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的改變，給電商帶來(lái)崛起與演進(jìn)的機(jī)會(huì)，從傳統(tǒng)的 B2C 電商到新興的社區(qū)電商、O2O 業(yè)態(tài)，零售的本質(zhì)從來(lái)都沒(méi)有改變，供應(yīng)鏈仍是核心基礎(chǔ)，但營(yíng)銷(xiāo)手段、倉(cāng)儲(chǔ)物流的模式等發(fā)生了變化。
零售的本質(zhì)主要由信息流、物流和資金流構(gòu)成。信息流是指?jìng)鹘y(tǒng)商品的陳列、展示、促銷(xiāo)等等，更多的是在營(yíng)銷(xiāo)方式;物流牽扯到倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸，以及末端到達(dá)用戶(hù)的方式;資金流主要指資金支付的流轉(zhuǎn)方式。
而新的 O2O 零售將信息流、物流、資金流進(jìn)行了重新組織和改造，帶來(lái)的是供應(yīng)鏈流程、消費(fèi)體驗(yàn)、獲客方式與用戶(hù)價(jià)值的變化：
一是門(mén)店功能的變化：傳統(tǒng)門(mén)店里自帶獲客、營(yíng)銷(xiāo)、倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)者上門(mén)自提、以及支付的功能。傳統(tǒng)電商和 O2O 零售其實(shí)是把這幾個(gè)功能進(jìn)行了剝離，獲客、營(yíng)銷(xiāo)、支付大部分放到線(xiàn)上，門(mén)店轉(zhuǎn)成倉(cāng)庫(kù)或自提點(diǎn)，或采用配送上門(mén)。
二是用戶(hù)體驗(yàn)的變化：比如購(gòu)物與收貨流程的剝離，傳統(tǒng)門(mén)店是把收貨流程和購(gòu)物流程統(tǒng)一了。另外是收貨的方式，無(wú)論是快遞還是最后 1 公里配送都是指定地點(diǎn)、指定時(shí)間的收貨，和原有的門(mén)店自提不同。
三是獲客方式和用戶(hù)價(jià)值的變化：流量入口原本是完全放在線(xiàn)下，現(xiàn)在這個(gè)入口很大程度轉(zhuǎn)到了線(xiàn)上。這不僅是獲客方式的改變，傳統(tǒng)的零售，不管是哪種零售業(yè)態(tài)，受地理位置等一些天然因素的限制，能承載的用戶(hù)需求是有限的，而線(xiàn)上用戶(hù)價(jià)值的延伸是近乎無(wú)限的，把握住流量入口，可以從高頻的快銷(xiāo)品零售到生鮮零售、到 3C 等中低頻零售、甚至到生活、旅游、金融等服務(wù)品類(lèi)，從而極大提高了潛在用戶(hù)價(jià)值。
但并非所有 O2O 零售都是更優(yōu)化的解決方案，能否真正立足，關(guān)鍵還在這幾個(gè)點(diǎn)：一個(gè)是用戶(hù)體驗(yàn)，比如倉(cāng)儲(chǔ)位置、門(mén)店位置的距離決定了購(gòu)物的便捷度，再如商品是否標(biāo)準(zhǔn)化，能不能所見(jiàn)即所得;二是成本，如要考慮門(mén)店成本等因素的節(jié)省與末端配送成本的增加，及其盈利平衡點(diǎn);三是復(fù)制性，包括倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)置、用戶(hù)獲得、配送體系建立的速度和難易度等。
在顧問(wèn)眼中，零售行業(yè)一直在進(jìn)化。從改革開(kāi)放后小生意聚集成蘇寧、國(guó)美這樣的大賣(mài)場(chǎng)，到后來(lái)電商 1.0 時(shí)代淘寶、京東改變了空間上的零售模式，再到大家認(rèn)為的 O2O 時(shí)代(電商 2.0 時(shí)代)，零售行業(yè)的進(jìn)化形成了三維。
而想要做好 O2O 零售，就得優(yōu)化 “商品鏈、倉(cāng)儲(chǔ)鏈、物流鏈和平臺(tái)鏈” 這 “四鏈”。舉個(gè)例子，商品鏈里可以?xún)?yōu)化的是商品創(chuàng)新和效率提高;倉(cāng)儲(chǔ)鏈重空間優(yōu)化，像上門(mén)美甲，總得有個(gè)家、公司地點(diǎn)作為載體;物流鏈優(yōu)化效率，像買(mǎi)東西能否的及時(shí)送達(dá);平臺(tái)鏈則可優(yōu)化體驗(yàn)商品的線(xiàn)下平臺(tái)或是展示的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這四個(gè)鏈條總共組成了整個(gè)零售行業(yè)的鏈條，他們最終的價(jià)值就是商品的價(jià)格。
如何真正的認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)下的零售行業(yè)，就要把 “三維”、“四鏈” 綜合起來(lái)看，拿出來(lái)畫(huà)一張平面圖，以 x 軸和 y 軸為三維和四鏈畫(huà)出平面網(wǎng)格線(xiàn)，我們所有這個(gè)階段創(chuàng)業(yè)的有些做的是一個(gè)點(diǎn)，一條線(xiàn)，或者一個(gè)面。
互聯(lián)網(wǎng)零售，最終拼的就是成本和效率。在這當(dāng)中，不能通過(guò)優(yōu)化某一鏈條產(chǎn)生價(jià)值、降低成本、提高效率，就像簡(jiǎn)單找個(gè)人送貨上門(mén)，就沒(méi)有根本性改變，肯定長(zhǎng)久不了。
對(duì)于 VC 來(lái)說(shuō)，很重要的是復(fù)制性和成長(zhǎng)性，所以很多 VC 會(huì)質(zhì)疑新的這些零售，新型的各種社區(qū)電商，無(wú)非是開(kāi)了一些新的網(wǎng)上連鎖便利店，王凱南認(rèn)為這種說(shuō)法雖然有其道理，但是社區(qū)電商的優(yōu)勢(shì)在于前置倉(cāng)的設(shè)置會(huì)比傳統(tǒng)門(mén)店的設(shè)置容易簡(jiǎn)單得多。此外，如果能把握住用戶(hù)的屬性，用戶(hù)獲得的半徑、范圍也會(huì)變大，如果配送體系體驗(yàn)更便捷，那么擴(kuò)展性會(huì)比一個(gè)門(mén)店大得多。
當(dāng)然，在這之中有個(gè)事實(shí)不能被忽略——上端供應(yīng)鏈的本質(zhì)不會(huì)改變。所以，新的玩法更多的是在前端做文章，在如何獲客、怎么解決配送、怎么解決倉(cāng)儲(chǔ)前端的前置倉(cāng)位上。如果能建立起扎實(shí)的上游供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，便不會(huì)局限于某個(gè)場(chǎng)景，便能夠進(jìn)行延伸。
最后，關(guān)于零售行業(yè)，親身經(jīng)歷過(guò)的顧問(wèn)有三點(diǎn)感悟：
感悟一：鏈條復(fù)雜就會(huì)造成成本過(guò)高。尤其像農(nóng)夫山泉等等快消品，傳統(tǒng)批發(fā)商的整個(gè)鏈條可能要付出 10 個(gè)點(diǎn)毛利，所以最終所有鏈條累加的成本一定是給用戶(hù)買(mǎi)單的。而且他們還得去門(mén)店抄單子再打電話(huà)給廠(chǎng)家送，效率極其低下。8 天在線(xiàn)的做法是，讓廠(chǎng)家直接送到自己的單層倉(cāng)儲(chǔ)體系、8 天在線(xiàn)配送到終端，并在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)很多次層算法精準(zhǔn)的預(yù)估體量，怎么進(jìn)、怎么最快賣(mài)掉，怎么最少的存貨，最快的提高周轉(zhuǎn)率。
感悟二：倉(cāng)儲(chǔ)一定要自己做。只有自己做倉(cāng)儲(chǔ)，才能保證東西的質(zhì)量和品質(zhì)安全。每層貨架適宜放什么、貨架的高度怎么調(diào)節(jié)、酸奶水果設(shè)備怎么配置，怎么擺放貨架拿貨最快，怎么怎么做到又省又好又安全，都需要有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，這些功夫是要不斷的跑同形成自己獨(dú)有的 KPI。
感悟三：你認(rèn)為的順未必是順，逆也未必是逆。每個(gè)人的生活狀態(tài)都是一條曲線(xiàn)，這個(gè)曲線(xiàn)又波峰和波谷的。就像很多時(shí)候要融錢(qián)、跑得特別快并不一定是好事，因?yàn)槊總€(gè)公司融的錢(qián)跟個(gè)人能力、團(tuán)隊(duì)的能力是相匹配的，融來(lái)的錢(qián)很多的時(shí)候，可能你虧得也特別快。而你覺(jué)得可能在波谷扛不住時(shí)候，必須扎實(shí)去做，說(shuō)不定明天就起來(lái)了。
這篇文章根據(jù)復(fù)星昆仲資本投資副總監(jiān)王凱南和 “8 天在線(xiàn)” CEO 顧問(wèn)在一次活動(dòng)上對(duì) O2O 零售業(yè)的探討整理。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)復(fù)星昆仲資本(kinzoncapital)。
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