上周，配鏡O2O平臺“望客”宣布獲得1.5億元B輪融資。在這個行業(yè)低頻、小眾的行業(yè)里，獲得融資的還包括主打上門驗光的云視野(2015年1月完成數百萬元種子輪融資)，自有官網和線下自有零售店結合、一年內估值翻三倍的LOHO樂活眼鏡生活(2015年9月完成2000萬美金B(yǎng)輪融資)和已經成為獨角獸級企業(yè)的可得眼鏡(2015年7月獲得3.2億元融資)。
大量借助風口牟利的O2O企業(yè)在后續(xù)發(fā)展及估值遇到瓶頸、走向疲軟的同時，相對低頻購買、更小潛在市場、更深行業(yè)綁定的配鏡O2O領域卻可謂風生水起，作為消費升級版圖中的一部分，這些公司是如何做到保持健康增速、在寒冬中四季如春的?
一個能夠持久發(fā)展的行業(yè)都有著自己的規(guī)律，河貍家的創(chuàng)始人雕爺和投資了滴滴打車的金沙江朱嘯虎等共同總結是三條：高頻、剛需、規(guī)?；?。從這三個標準出發(fā)，眼鏡行業(yè)顯然講了更多的故事。
入口：靶向消費者的心智模式
眼鏡行業(yè)的不合理主要體現在價格和質量的不相符，眼鏡硬件的成本其實很低，大量的費用主要集中在營銷和運營上。那些款式和質量都相對靠譜的大牌或者設計師品牌，動輒就有著幾千塊錢的身價，而價格在幾百塊錢或一千元的眼鏡，在材料和工藝上幾乎沒有特別好的表現。將互聯網作為工具，可以在庫存和鋪租上帶來很大的效益提升。
從行業(yè)角度來看，與手機行業(yè)五年前的情形極為相似，眼鏡行業(yè)也有著暴利、強需求和由耐用品轉變?yōu)榭煜返奶攸c，但由于這個行業(yè)的封閉性強、產業(yè)鏈整合難度大，總體門檻高，創(chuàng)業(yè)者并沒有表現出像新媒體、移動醫(yī)療、到家服務等行業(yè)一樣現象級的熱情;而寶島、暴龍等傳統眼鏡企業(yè)長期以來因為低效率、高成本的配鏡流程維持著“暴利經營模式”，缺乏破除“信息不對稱”的動力。
從消費者端來看，用戶定義“好眼鏡”無非從美感、質量和購買體驗三方面來衡量。然而，眼鏡連鎖店往往落戶于商業(yè)中心而非居民區(qū)，顧客兩來兩回，路程之遠，時間之久，很難將其稱作以人為本的消費體驗。與此同時，完全線上交易很難實現，因為眼鏡畢竟不像手機，它綜合了美感、醫(yī)學需求，在購買時還需要試戴和嚴格的驗光程序，而這些都是線上無法提供的服務。
當傳統眼鏡品牌大多不能及時將科技成果傳遞給用戶時，價格昂貴、款式陳舊、功能滯后等痛點，都讓創(chuàng)業(yè)者們發(fā)現，眼鏡行業(yè)有待創(chuàng)新和整合。行業(yè)需求和消費者的痛點倒逼下，催生了一批如LOHO、伊視可、Tapole、可得、音米等新興的眼鏡電商品牌。
按理說，借助了線上的力量，數據應該跑得非?？觳攀?，那為什么這些品牌在上線三到四年后，還并未被中國消費者廣泛知曉呢?
一方面，眼鏡是需要精耕細作的行業(yè)，且戰(zhàn)略窗口期很短，匆匆上馬和浮躁營銷無法成就一個靠譜的眼鏡品牌。另一方面，眼鏡又是個很特別的產品，沒有標準的尺寸大小，所以圖片看上去再精美，但是戴著卻不一定舒適和美觀，同時還涉及到驗光這一專業(yè)性很強的環(huán)節(jié)，短期內，Warby Parke的Home try-on模式并不適合中國國情，款式、價格、驗光、試戴、售后五大環(huán)節(jié)上都需要企業(yè)步步為營。
留存：基于“粒子原則”的口碑沉淀
不同于買衣服，購買眼鏡帶有半醫(yī)療屬性，驗光服務作為其中必不可少的一環(huán)起著舉足輕重的作用。一家專業(yè)的驗光機構會提供你近視度數、散光程度、瞳距、主視力等詳細的信息。在美國，驗光服務是獨立收費的，不像國內大都由眼鏡店家捆綁銷售來提供。因此國內驗光師的水準參差不齊，而不準確的驗光數據會使度數加深(尤其是青少年兒童)。如何讓用戶在購買眼鏡上包括驗光專業(yè)服務上有順暢的體驗顯得尤為重要。這里不妨借用O2O矩陣中的兩個O——遵循比特原則的 online以及遵循粒子原則的offline，對現有的的一些解決方案作一個錨定。
伊視可的O2O模式是重“粒子化”的，線上選擇眼鏡架款式、家中試戴、滿意后安排自主設計的驗光車驗光、送貨上門，其核心在于開發(fā)了類似Uber的訂單調撥系統，靈活調度線下認證的驗光師或配鏡師，其本質是用互聯網的方式提供了更有競爭優(yōu)勢的價格和更便利的服務，但是并未重新定義原有基于人工和經驗的銷售模式。
消費者希望有更多、更豐富的選擇，但基于原本的粒子法則，他只能在實體店里嘗試五到十款眼鏡的款式，且這個過程是缺乏效率的。但O2O可以提高個性化效率，顧客的挑選范圍變成了全陳列的款式，顧客當然更想要減少“跑腿”的成本，所以不如眼鏡上門或者對接就近的實體店。
該模式中，價值優(yōu)化主要來自客觀效率的提升，在用戶端，去掉成本結構中的門店運營和銷售，眼鏡的單價大幅下降，在平臺端，線下部分一對多實現極致效率，客戶的購買習慣和品牌信任度時互為表里，積累了一定的口碑效應，新客戶的流入和老客戶的復購推動業(yè)績增長。
總體而言，線下部分會像一個電商延伸到線下的傳感器，在提供服務的同時探知顧客更深層次需求。模式跑通之后，基于移動互聯網、微信客戶端、大數據應用、基礎客戶與老客戶需求挖掘等方面的想象空間，伊視可又逐漸將用戶流量逐漸引流至附加值更高的服務項目，引流至整個配鏡后市場，主推專利設計的籃球眼鏡、騎行眼鏡、游泳眼鏡，開設有關配鏡搭配、眼部護理的“小伊說事”欄目，拓展了眼鏡這一品類的場景可能，進而獲得了更高的現金流和自我造血能力。
轉化：由客觀效率邁向主觀效率的品牌價值提煉
具備長期穩(wěn)定變現能力的行業(yè)必定與“更好的生活可能和價值主張”正向相關，O2O的核心立足點是基于連接與重構制造紅利，其中，除了上述的客觀效率，還有一種是主觀效率，主觀效率指的是當個性化消費滿足的時候，用戶能恰好地享受到他想要的那個東西。在深耕長尾服務、挖掘沉睡價值維度上，配鏡O2O領域的典型代表是LOHO、TAPOLE和望客。
水能載舟，亦能覆舟，互聯網的“輕”，正是O2O的達摩克利斯之劍，而LOHO的模式則注解了眼鏡行業(yè)互聯網化從“輕”到“重”的過程。LOHO定位于眼鏡界的Zara,把店開在SHOPPING MALL、統一裝修風格、設計最新款式、改造網站、讓時尚達人稱為傳播節(jié)點。同時把所有的店員都打造成“時尚”潮人，其線下門店一般配備3名“搭配師”，使得眼鏡從單薄的功能性產品轉變?yōu)閾碛懈咭鐑r的快時尚品類，在鏡框顏色、形狀、鏡片上都有了更多拓展，使其成為時尚感的配飾但不喧賓奪主，好看又得體。在用戶存留和CRM上，LOHO也有意培育用戶粘性，在視力變化不大的情況下，二次配鏡時，消費者可以借助儲存的數據，在其商城直接購買。
還有一些品牌搭載了更多切中痛點的服務，除了購買眼鏡及記錄消費者配鏡信息的基本功能外，“云視野”還有護眼提示的能力。在消費者用眼過久、或持手機離眼過近的情況，app會適時作出警告。
除了要讓眼鏡變身為時尚品外，，Tapole還希望提供超越用戶期望的體驗。其整體的視覺形象更接近于一個設計師品牌，上線之初就推出了時尚、極簡和人文三個系列，在光學性能和做工的質量把關上，Tapole選擇了定制，光學鏡片和太陽鏡片分別來自于蘇明達光學和立揚光學的定制生產;鏡架的來源也根據材質的不同選擇了不同的供應商，隨著人們審美觀點的改變和時尚概念的普及，越來越多的人們開始追逐個性化飽滿的商品，開始強調品牌對商品的重要性，這樣的大環(huán)境，對于垂直化的電商品牌，再好不過。
實體店方面，以往的情況是，由于需要試戴和驗光，線下門店成了最常見的銷售渠道，但眼鏡的購買頻率并不算高，因此大多數店家會把店址選在人流量密集、租金昂貴的商業(yè)街附近，這也在很大程度上造成了大多數眼鏡遠高于成本的終端售價。而tapole則將其線下店面打造成了一個多元綜合組合空間，在基本的驗光功能之外，也與和圖書室、咖啡館結合，更接近于線下體驗中心，給用戶足夠的理由和動力參與進來，體驗也會更棒。
總的來說，對于相對長尾、中低頻的眼鏡行業(yè)，其商業(yè)邏輯是瞄準有購買能力、對價格不敏感、對品質和服務敏感的中產階級，引到用戶的需求從碎片化到連續(xù)性和一站式，讓老用戶留在平臺內長期消費，用戶與平臺黏性更強，進而拓展盈利空間。
在可能的探索方向上，望客已經下了一定的工夫：借助See U自動視光機，望客能實現移動上門驗光服務，隨時隨地為用戶提供驗光服務，嘗試搭建計算模型，針對用戶眼睛的已有問題和數據記錄，來提供醫(yī)療級別的服務。未來我們還能想象：在家試戴、AR虛擬試戴，讓用戶在網上組合定制，掛上專門的小配飾等;亦或者是和微型傳感器進行結合，在傳統眼鏡上加點東西，讓智能監(jiān)測變得足夠的隱在等。
怎樣的O2O項目能夠做到C輪不死?
如今，O2O領域開始了明顯的分化，一方面，垂直細分領域的一些公司開始凸現出來。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領快速取餐的速位。另外一個就是垂直細分領域的平臺化模式發(fā)展。由原來的細分領域的解決某個痛點的模式開始橫向擴張，覆蓋到整個行業(yè)。
另一個新動向則是，很多O2O公司摒棄原來的純輕資產的模式，開始加入硬件、線下店鋪等資產和元素，建造屬于自己的護城河。妙生活就在搭建自己平臺的同時建設了自營店鋪，美味不用等推出了自己的排號的硬件，速位幫助餐廳搭建了智能取餐柜等。
Tapole和LOHO就是典型地從垂直市場開始，團隊關注的并不是未來市場的規(guī)模能有多大，而是在當前的垂直領域里占據了多少市場份額。而可得的做法則是由垂直轉向平臺化路徑，由垂直類的“單品O2O”演變?yōu)槠脚_式的“多品O2O”，以不同品類之間的聯動、互補，深挖消費者復購與后續(xù)消費潛力。如今在其網站上任意點擊一款眼鏡或者護理產品，都能看到上萬的購買記錄和幾千條評論的數據積累。
整體來看，中國消費社會進一步發(fā)展伴隨著新階層的孕育，這一過程中，一定會出現一批倡導生活方式，提供更高價、更好服務、更多文化內涵的消費品牌出現。空前龐大的消費人群面對日益多樣的消費體驗，如何做出決策的問題日益突出。那么，適合作為整體生活方式切入點的O2O項目會具備哪些特征?基于文章思路，我們總結出如下三點：
1.線上線下能力必須結合
以往“避重就輕”的O2O不知道實體店的需求和體驗，不知道在哪個核心環(huán)節(jié)提供幫助，它們的人才結構、管理能力都缺乏這方面的能力。如今導購平臺模式逐漸式微，O2O品牌需要觸達線下，先推出市場試用原型，結合住活動運營、線下有調性市場推廣，少量的優(yōu)惠補貼，以及更為重要的口碑傳播，之后再慢慢根據市場回饋數據進行及時的更新迭代，滿足甚至參與重塑用戶需求。
2.后端供應鏈能力成為長線關鍵
在快速、準確了解用戶需求的同時，SKU上新會更加頻繁，此時需要優(yōu)化供應鏈流程，精準把握生產周期，考慮到用戶數量——話語權——供應鏈談判能力的聯動，可以嘗試采用C2B(消費者反向決定生產)模式，少量多批快速返單，確保靈活響應用戶需求。
3.用戶小數據反哺產品和服務
“經濟學中有一條顛撲不破的定理：一旦某樣東西變得免費，變得無所不在，那么它的經濟地位就會突然反轉。”比如以前電是奢侈品，窮人都使用蠟燭，可現在電力無處不在，燭光晚餐才是奢侈品。以往互聯網思維強調用免費或低價的產品獲取海量用戶，如今的購買轉化則強調個性化、場景性，決策信息高度依存社交網絡，這就要求O2O模式具備高傳播的區(qū)分度、體驗性和用戶價值。
總的來說，消費升級和渠道下沉將是16年最重要的驅動力之一，只是在我們砸出去錢和時間的同時，也需要找對供給和觸達的路子。
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數字化要一盤棋更要各自為戰(zhàn)
